Оценка эффективности маркетинговых инвестиций | Статьи

Когда бренд нуждается в оценке?
Существует несколько случаев, когда оценка бренда необходима. Среди прочих можно выделить:
Необходимость разработки экономически обоснованной программы развития бренда
Необходимость принять решение об инвестициях в маркетинг и впоследствии оценить их эффективность
Необходимость оценить экономическую эффективность отдельных маркетинговых программ
Желание создать систему премирования маркетингового подразделения

Существует два принципиальных подхода к оценке инвестиций: в челом и по частям.

Частное или целое?

Что оценивать: инвестиции в комплекс маркетинга или отдельные его составляющие?
Ответ на этот вопрос зависит от стадии развития бизнеса, стратегических задач и самого бренда. Подбирая оптимальную систему оценки, необходимо также отталкиваться и от того, что вы подразумеваете под эффективностью.

Это может быть:
Повышение известности марки/компании
Увеличение рыночной доли марки/компании
Положительная динамика продаж
Увеличение прибыли
Увеличение капитализации компании
Расширение дистрибуции, повышение ее качества

Несмотря на трудности (например, сбор информации в компаниях, ведущих весьма закрытый образ работы) следует помнить, что уже существует единая система показателей эффективности для отраслей, и уже есть зарекомендовавшие себя на российском рынке системы сбора данных.

Winning Brands – это система менеджмента брендов, которая измеряет воздействие всей Вашей маркетинговой деятельности на капитал марки.

В короткий или "настоящий" бренд вкладывать средства?

Предположим, вы начинаете делать бизнес с нуля. Как распорядиться средствами в этом случае?
Выиграть конкурентную борьбу, полагаясь на материальные активы в ситуации, когда станки, заводы и цеха похожи друг на друга, достаточно тяжело. Поэтому на первое место среди факторов конкурентоспособности и инструментов создания стоимости выходят нематериальные активы.

Исследования выявили, что продажи компаний с сильными брендами растут быстрее и дольше удерживают стабильные позиции. Однако, говоря о продажах вообще, стоить помнить, что на их объем влияют разные факторы:
Продажи, возникающие благодаря использованию марки
Продажи, обусловленные приверженностью к марке
Продажи, генерируемые текущей рекламой
Продажи, обусловленные качеством и ценой

Последние два пункта свойственны и коротким брендам. Более того, у коротких брендов есть еще одно преимущество – новизна.
Что еще говорит в пользу коротких брендов? Убедительнее всего говорят цифры:
60% брендов теряют свои доли рынка; 15% брендов пользуются лояльностью потребителей. В наводнении товаров вообще, брендированные товары теряются среди общей массы, и основным фактором при выборе все чаще становится цена. Нелояльность, новизна, укорочение цикла замены, возросший темп жизни, изменения стиля жизни и психологии всё чаще толкают инвесторов на мысли о коротких брендах. С другой стороны, глобальные бренды делают единым стиль жизни людей во всем мире, и удерживают свои позиции по 25-50 и более лет.

Хорошая идея может принести баснословные выгоды в короткое время. Но гаснут такие проекты как звезды – быстро. С другой стороны, под началом "больших" брендов можно довольно часто запускать более мелкие проекты.
В любом случае, выбор короткого или длинного бренда – за Вами.

Александра Полюшкова
По материалам конференции "Бизнес со знаком +",
Доклады Валентина Перции, Олега Чернозуба и Татьяны Нуферовой