"Рынок имеет те исследования, за которые готов платить" - Борис Карасев | Интервью

Агентство Media Planning Group Russia (MPG) стало темной лошадкой, на которую поставил глава АДВ Дмитрий Коробков, заключив в 2003 году альянс с французским холдингом Havas. Темной лошадка оставалась до 2006 года. Тогда ее «жокеем» стал Борис Карасев, бывший генеральный директор самого успешного агентства группы Initiative.

О том, как MPG Russia удалось удвоить биллинги, о сложностях завоевания сетевых аккаунтов и ожиданиях индустрии от медиаизмерителей корреспонденту ТАТЬЯНЕ ВАСИЛЬЕВОЙ рассказал генеральный директор агентства БОРИС КАРАСЕВ.

- В марте глава АДВ с гордостью сообщил журналистам, что MPG стало локомотивом холдинга, удвоив за прошлый год свой биллинг. Вы разделяете его патетику?

- Удвоить биллинг, составляющий 150 млн, и биллинг в 300 млн - разные вещи. Так что буду гордиться, когда сделаю второе.

- То есть оборот агентства в 2007 году составил 300 млн долл.?

- Внушительная цифра. За счет чего произошел рост?

- Основных причин две. В прошлом году мы выиграли несколько тендеров, в частности Danone. Кроме того, быстрее, чем рынок в среднем, наращивали медиабюджеты уже имеющиеся клиенты. Эти два фактора в совокупности и дали 100-процентный рост.

- С внутренним ростом понятно, а по Danone есть вопрос. Правильно ли я понимаю, что клиент пришел к вам по сети? Означает ли это, что вашей заслуги в новом контракте не очень-то и много?

- Не совсем правильно полагать, что сетевого клиента в агентство приводит сеть и они «приговорены» друг к другу. Если бы все было так, агентства работали бы только с сетевыми клиентами, потому что несетевые разбежались бы по своим агентствам, где им якобы уделяли бы больше внимания. Но этого не происходит. Danone помимо MPG работает в мире с несколькими агентствами. Поэтому здесь, в России, мы доказывали свое право работать с Danone в рамках тяжелого конкурентного тендера. Хотя в целом по миру действительно последние питчи Danone заканчивались в пользу нашей сети.

- Ваш шеф в последнее время активно призывает агентства группы зарабатывать не только деньги, но и славу. MPG тоже программируют на каннские кейсы?

- Все значимые фестивали и форумы требуют подачи не только ярких работ, но и не менее ярких презентаций. В период роста агентства, когда было реализовано немало интересных идей, не всегда находилось время для необходимого оформления работ для фестивалей. Работа для клиентов - всегда приоритет. Но я полагаю, что уже в этом году мы заявим о себе. Есть три-четыре фестиваля с номинациями в медиа, которые нам интересны.

- Если вы уже думаете о фестивалях, то наверняка знаете, на что ставить. Какие медийные работы сейчас в тренде, как сделать кейс, который оценят не только клиенты и потребители, но и коллеги?

- Как показал только что прошедший Каннский фестиваль, очень ценятся социальные проекты; к трендам относятся также интерактивность, вовлечение потребителя или зрителя в создание рекламы. Очень важно качество исполнения и продуманность деталей. Одной big idea для победы уже недостаточно.

- Весной в MPG появился директор по стратегическому медиапланированию Мартин Кастл Дафти. Почему на этот пост выбрали иностранца? Бытует мнение, что экспаты с большим трудом ориентируются в наших сложных медиареалиях. Справляется ли г-н Дафти?

- Мы пригласили иностранного специалиста, потому что не живем исключительно в парадигме российских медиа, но работаем и в мировом контексте. Есть много тенденций, свойственных только российскому рынку, но есть и общемировые тенденции, влияющие и на российский бизнес. Если понимаешь тренды, существующие на западе, видишь и уникальность российского рынка. Последние десять лет Мартин работал на рынках Юго-Восточной Азии, а это такие же развивающиеся страны, как и Россия. И нам было важно получить человека, имеющего разносторонний опыт, понимание западных трендов и знание законов активно растущего рынка. Не могу сказать, что это уникальная технология, думаю, что у большинства крупных медийных агентств есть в штате иностранные представители.

- Многие медийщики считают, что рост индустрии был бы еще более впечатляющим, располагай она более качественными медиаизмерениями. У вас тоже есть вопросы к ресечерам?

- Рынок имеет те исследования, за которые он готов платить. Есть определенные объемы медийного размещения и соответствующий этому бюджет, идущий на оплату исследования. К тому же продукт, который мы получаем, - это статистика, а любая статистика имеет долю погрешности. Вопрос в том, сколько готова платить рекламная индустрия, чтобы повышать качество исследований, уменьшая эту погрешность. С технологиями у TNS Gallup Media, к примеру, все хорошо. Пиплметровая панель (Peoplemeter - приставка, позволяющая фиксировать время просмотра того или иного канала ТВ каждым членом семьи. - РБК daily), которая у него на вооружении, - общепризнанная передовая мировая технология. Можно поднимать вопрос, что выборка недостаточно хорошо репрезентирует какие-то узкие целевые аудитории. И вот это как раз вопрос цены. Не думаю, что TNS Gallup Media откажется увеличить выборку, если ему заплатят больше денег.

- С ростом рынка вырастет и доля затрат на исследования?

- С ростом экономики растет достаток людей. Компании начинают продавать больше товаров, на рынок выходит больше брендов, усиливается конкуренция. Производители начинают вкладывать средства в продвижение и какую-то часть тратят на исследования. Чем больше они тратят на рекламу, тем больше они готовы тратить на исследования.

- То есть клиенты будут больше тратить на исследования не потому, что те станут более точными, а потому, что потребность в них будет больше?

- Если магазины перейдут с граммов на доли граммов, люди не станут покупать больше сыра. Просто каждая отдельная транзакция будет точнее. А зарплата людей от этого не вырастет. Первичен рекламный бюджет, а не метод измерения. Не наоборот.

- Возможно, появление альтернативных измерителей с большей выборкой пойдет индустрии на пользу.

- Несколько измерителей на рынке - это все равно что несколько валют в одной стране. Одни медиаселлеры будут говорить: «Мы продаем эфир по этим измерениям», - другие: «А мы по тем!» Это как если бы у вас в метре было 100 см, а у Васи - 105. Любая аналитика сразу значительно усложнится. К тому же индустрия столкнется с финансовыми проблемами, потому что придется поддерживать не одну систему измерений, а две. За примером далеко ходить не надо - российский Интернет не имеет единого стандарта измерений.

- КОМКОН, TNS Gallup Media и GfK меряют разными «метрами»?

- Я бы не ограничивал список только этими тремя компаниями - есть Rambler`s Top100, Mail, собственные данные сайтов, и т.д., и т.п. Источников данных очень много. Данные исследований по Интернету пока не используются в качестве единицы измерения для ценообразования (как рейтинги на ТВ), и их разнообразие позволяет получить несколько мнений по одному вопросу. Хотя по факту часто получается так, что по каким-то сайтам есть данные из трех источников, а по каким-то - из одного. В любом медиа приходится пользоваться экспертной оценкой для принятия решений, но при работе с Интернетом по одним площадкам экспертного мнения больше, а по другим меньше. В итоге, мне кажется, все агентства выбирают какое-то предпочтительное исследование (по списку сайтов, методологии, частоте исследований и т.д.), на котором прежде всего основываются при принятии решения, а на данные других просто оглядываются.

- Это все сложности, с которыми вы сталкиваетесь в цифровой сфере?

- В цифровой сфере приходится сталкиваться со всеми сложностями, присущими новым динамично развивающимся СМИ, и прежде всего с самой новизной. Телевидение, несмотря на огромную инфляцию, остается самым дешевым медиа с точки зрения стоимости контакта, плюс это медиа, которым все пользуются уже много лет и уверены в его эффективности. Поэтому вкладывать большие бюджеты в Интернет и смотреть, что из этого получится, готовы, конечно, не все. Для многих клиентов реклама в Интернете на данный момент - это в том числе и эксперимент.

- Вы советуете клиентам направлять бюджеты в Интернет?

- Традиционным ответом на такой вопрос является: «Все зависит от задач». Например, для клиента, перед которым стоит задача растить знание марки в регионах, Интернет на сегодняшний момент - бессмысленное медиа, потому что клиент решит свою задачу дешевле и эффективнее с помощью телевидения, поскольку в регионах техническое проникновение Интернета невысокое. А вот автомобильные компании свое продвижение без Сети уже не мыслят.

- News Outdoor в прошлом году начала продавать наружную рекламу по пунктам рейтинга (GRP), как на телевидении. Предлагаете ли вы своим клиентам совершать покупки по этой новой методике?

- Пока нет, потому что она недостаточно точна. У нас нет претензий к «Эспар-Аналитик», они проводят измерения на основе качественных технологий. Но все-таки, чтобы осуществлять продажи или делать закупки на основании рейтингов, необходимы измерения по конкретному щиту за конкретный месяц. «Эспар» не предоставляет ни того, ни другого. Замеряются пассажиропотоки в отдельных частях города, и итоговые данные выдаются несколько раз в год. То есть, по сути дела, мы платим за конкретный месяц по рейтингу полугодия. На телевидении мы можем посмотреть рейтинг конкретной минуты, в которую выходил наш ролик, рейтинг соседнего ролика в блоке и т.д. Также не полностью учитывается фактор качества. На ТВ есть два варианта покупки - плавающее и фиксированное размещение. То есть если мы считаем, что рейтинги недостаточно точно отражают интересы нашей аудитории (аудитория - это же не только демография, но и психография), то мы можем разместиться по фиксированной схеме, то есть повлиять на выбор программ. В наружной рекламе при продаже по рейтингам существует только плавающая схема. Продавая по GRP, операторы наружной рекламы движутся в правильном направлении, но пока у них нет достаточно точных исследований. И когда они появятся и покупки по GRP будут выгодны по цене, тогда, конечно, мы начнем их предлагать нашим клиентам. Кстати, я не уверен, что где-либо в мире есть настолько точные измерения, что они позволяют продавать наружную рекламу по рейтингам.

- В мае MPG выиграло медийный аккаунт ТНК-BP на 2008 год. Каков его размер?

- Бюджет клиента является конфиденциальной информацией, которую мы не имеем права разглашать.

- По российской традиции не разглашать бюджеты?

- Мне кажется, что на Западе коммерческую информацию тоже ценят, и если и называют бюджеты, то это в основном касается каких-то агрегированных цифр - по всей Европе или миру. Но что касается аккаунта ТНК-BP, то для нас важность его завоевания не в его объеме. Критерием отбора агентства в тендере был прежде всего нестандартный подход. Это не был тендер на ковровую бомбардировку - кто быстрее и дешевле купит 40 тыс. рейтингов и очень много билбордов. Задача ставилась другая - кто сможет предложить наиболее красивое нестандартное интегрированное решение. Выигрыш был нам важен, чтобы доказать, что мы можем брать не только объемами, но и качеством креативных решений.

- В клиентской истории неизбежны ситуации, когда сотрудничество подходит к концу. Какие были самые серьезные потери MPG в прошлом году?

- От нас ушла Savage, с которой мы долго работали и, с нашей точки зрения, предлагали правильные решения. Например, интеграция бренда в реалити-шоу «Дом-2», по признанию клиента, была успешным проектом. Нельзя сказать, что это значительная потеря по объемам, но сотрудничество с Savage было в первую очередь интересным. Бывают всякие ситуации - клиенты приходят и уходят, мы по возможности стараемся их вернуть.

- Вы планируете открывать офисы в регионах?

- Офисы MPG есть в странах СНГ: в Казахстане, на Украине, в Белоруссии, Азербайджане, Молдавии. Но в российских регионах открывать филиалы мы не планируем, потому что наша стратегия развития основана на федеральных клиентах.

- Каких показателей ждет руководство АДВ от MPG в этом году?

- Сложно будет, конечно, повторить прошлогодний рывок, но мы рассчитываем по крайней мере на 50-процентный рост.