"Золотой движок": кривое зеркало попсы

Дата публикации: 26.03.2008
Раздел: Репортажи

Третий год кинореклама усердно шлифует «голливудский» формат. И это пока все. Можно было бы прослыть снобом, ругая кино-интертейнмент и вызывая здоровый смех поклонников Родригеса и Тарантино, если бы не премия «Золотой движок».

Третья по счету церемония награждения, состоявшаяся 24 марта в клубе «Кино», показала: реклама нашего коммерческого кино мстит ему, как кривое зеркало. А между тем я не видела ни одного из фильмов-финалистов и не могу с точностью сказать, что лучше - «Глянец» или «Любовь-морковь». Или вот: чем отличается «Монгол» от «Волкодава», а «Бой с тенью-2» от «Брата-2». И еще: что добавляет «1612» к просто «12». Та же примерно история у меня с прошлыми премиями, хотя кое-что посмотреть удалось. Значит, я просто идеальная фокус-группа для тестирования рекламы! И в качестве условия задачи, я приняла установку: все вышедшие в рекламный финал фильмы одинаково хороши.

Привычная для любого другого рынка задачка оказалась кинорекламе не по зубам: все рекламные сообщения слились, как писал поэт «в один протяжный вой».

Поясню. Если таглайн, то намеренно избитый, если трейлер, то непременно «нарезка», если ки-арт, то обязательно портрет звезды в интерьере. Интернет-сайт миксует все это в пазл, и вот уже видны уши незамысловатой «целевухи», хоть снимай с этими типажами «Нашу Кинорашу». Если бы церемонию вручения «Золотого Движка» наблюдал иностранец, он бы заключил, что русский зритель окончательно «двинулся» на большом кино для большой страны. И по первому требованию (за одну жизнь и одну любовь) готов одним ударом высадить зеркало, потому что оттуда на него смотрит гибрид из убиенного Лжедмитрия и бессмертного Монгола, одним словом, Волкодав. После чего, в качестве похмелья, следует горькая форсмажорная комедия о сладкой жизни. Это я выражалась языком вышедших в финал таглайнов.

И что мне, уважающему себя кинозрителю, теперь делать? Пойти и посмотреть наудачу все, авось я встречу то, что понравится? Никуда я не пойду. Насмотрелась рекламы. Я вовсе не против всех вышеозначенных приемов, просто я не фанат одного формата, и не люблю долбежки.

А вот, что предлагает нужная, своевременная и глубоко уважаемая премия «Золотой движок»:

Сравнить продукцию столицы и регионов (кому сейчас легко?)
Выбрать из всех банальностей самую точную относительно сюжета («Горькая комедия о сладкой жизни», фильм «Глянец»)
Выбрать из всех селебрити-физиономий на ки-арте самую неузнаваемую («Монгол» с повязкой на лице приглашает угадать: кто за ней - азиат по крови Марат Башаров или лысый по жизни Гоша Куценко - почти, согласитесь, концептуальный ход!)
Выбрать такой трейлер, который сочетает предельную фактографичность, предельную точность и предельную динамику. («Бой с тенью-2. Реванш» недвусмысленно показывает: самая убедительная нарезка получается из профессионального мордобоя)
Выбрать лучшей промо-акцией не ту, что удивила бы новизной продукта (пример позапрошлогодней «Дуры», заманившей на грустный фильм с помощью развеселой провокации не совсем «ту» аудиторию, многих, видимо, напугал, а больше попыток выделиться из рекламного мейнстрима не было), а ту, что лучше всех оправдала ожидания ЦА («Любовь-Морковь»)
Присудить спецприз Большого Жюри за...реабилитацию репутации продукта («Бой с тенью-2», - объяснили нам, оказался не хуже, а даже лучше первого боя с тенью. Бой был лучше, или тень - нам не сказали. В общем, реклама очень помогла).
Присудить приз за лучший спот и специальный приз «Открытие года» фильму «Ночные сестры». Тут тоже никто ничего не объяснил, поэтому напряжемся и домыслим: лучше быть ночной сестрой, чем трансвеститом («Любовь-морковь») или вовсе русалкой (одноименный фильм).

Нет, можно было бы подойти и средь шумного бала спросить «за что?». Но думаю, доблестное жюри работало честно, и ему можно доверять. Потому что во-первых, не до жиру, и есть много мелких, но важных моментов «доводки» качества, а во-вторых, если тратить хорошие бюджеты на совершенствование стандарта «нарезки», эффект будет все равно, и пипл придет хавать свой поп-корн. И так будет продолжаться до скончания эпохи «Дозоров», заново открывших народу, по авторитетному утверждению Виктора Матизена, двери в кинотеатр. Но самое печальное, что «Дозоры» уже не «вставляют» и «эпоха» крутит ржавыми педалями именно за счет однотипной рекламы, которую (так уж получается!) отлаживает и смазывает «Золотой движок».

Это стадия, - скажут мне. Не согласна. Даже если допустить (повторяю, только допустить, что все эти жующие морковь волкодавы - сплошная, неприкрытая попса, а вовсе не интересные фильмы), это лишь обострит актуальность «другой», нестандартной, рекламы. Которая сегодня присутствует где угодно, только не в кино.

Вечер был грустным. Бездарно «жгли» какие-то амбициозные певцы, они же артисты. Дирекция поздравляла продюсеров с тем, что их становится все больше, а гильдия продюсеров радовалась за проигравших, так как у них есть еще возможности получить приз. Публика не сомневалась, не слушала и не хлопала. Только слегка засмеялась, когда на кадры из «Жары» вдруг наполз «русалочий» саундтрек. Может, это был знак?

Юлия Квасок
Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article59525.htm