Исследование потребительских предпочтений на рынке банковских услуг | Статьи

Рынок банковских услуг сегодня находится в центре внимания деловой прессы. С одной стороны, это связано с общемировыми событиями (в качестве примера можно привести нашумевший ипотечный кризис), а с другой - стремительно возросшей ролью банковской сферы в жизни общества (редкий россиянин не успел познакомиться с потребительскими кредитами).

Действительно, согласно исследованию компании «Делфи»[1], проведенному в январе 2008 года, только за последний год кредитом воспользовались 37,7% омичей в возрасте от 16 до 60 лет.

Рис. 1. Пользование омичами различными кредитами за последний год, % от числа омичей, пользовавшимися кредитами

Наиболее популярным видом кредита является потребительский кредит (кредит на любые цели) - им воспользовалось за последний год большинство (68,1%) потребителей кредитов (рис. 1). Причем только половина потребителей (48,1%) оформляли кредиты в офисе банка.

Кредитными картами пользовались 23,9% потребителей кредитов, а автокредитами - 11,5%. Значительно меньше потребителей пришлось на такие виды кредита, как ипотека (3,5%) и образовательный кредит (0,9%).

Рис. 2. Сколько раз омичи пользовались кредитами за последний год, % от числа опрошенных, пользовавшимися кредитами

Большинство потребителей кредитов (64,6%) пользовались ими только один раз за последний год. Дважды брал кредит примерно каждый пятый заемщик, а 3 раза и более - 12,4% от их числа.

Для определения расстановки сил на банковском рынке в ходе исследования изучалось известность компаний среди омичей. Для решения этой задачи использовалось три показателя: «Top-of-mind», спонтанная известность и известность по списку.

Рейтинг «Top-of-mind» составляется из названий марок, которые респондент называет интервьюеру в первую очередь. Именно с первой названной маркой респондент ассоциирует товарную категорию в целом. Так, для каждого третьего омича банк - это, прежде всего, «Сбербанк РФ» (35%).

На втором месте находится название уже несуществующего банка «Омскпромстройбанк», который в настоящее время называется «Филиал «Омскпромстройбанк» Инвестсбербанк (ОАО)» (табл. 1)[2]. Название же «Инвестсбербанк» в первую очередь вспомнили 6,3% опрошенных. По всей видимости, решение о сохранении в новом названии банка прежнего оказалось верным.

Также достаточно хорошие значения по этому показателю известности получили «Банк Русский Стандарт» (7,3%) и «Омск-Банк» (5,7%). Остальные банки были названы менее 5% опрошенных каждый.

Таблица 1. Характеристика известности названий и рекламы банков

Рейтинг спонтанной известности составляется из названий банков, которые опрошенные могут вспомнить самостоятельно и независимо от очередности. Скорее всего, при выборе банка респонденты будут выбирать именно из этих банков.

Лидером и по этому рейтингу оказался «Сбербанк РФ», который вспомнили 63,3% всех опрошенных. Названия банков «Омскпромстройбанк» и «Банк Русский Стандарт» смогли вспомнить примерно по трети опрошенных (34,3% и 30,7% опрошенных, соответственно), название «Инвестсбербанк» - почти четверть опрошенных (23,7%). Также достаточно хорошие позиции в этом рейтинге у таких банков, как «ВТБ 24» (17,7%), «Омск-Банк» (16,3%) и «Альфа-Банк» (15,7%). Остальные же названия банков были названы менее чем 15% каждое.

Для определения известности банков по списку интервьюеры зачитывали названия банков, а респонденты указывали, какие из них знакомы хотя бы по названию. Едва ли респондент воспользуется услугами неизвестного ему банка.

Практически всем опрошенным известен «Сбербанк РФ» (92%), а подавляющему большинству - «Банк Русский Стандарт» (84,7%), «Омскпромстройбанк» (82,7%), «ВТБ 24» (81,3%), «Альфа-Банк» (78,7%), «Инвестсбербанк» (77%) и «Газпромбанк» (76,7%). Также хорошо известны среди омичей: «Банк Москвы» (73%), «Уралсиб» (72,3%), «УРСА Банк» (70,7%), «Омск-Банк» (66,3%), «КМБ-Банк» (63,7%), «Ак Барс Банк» (60%), «Абсолют Банк» (52,7%), «ИТ Банк» (51,7%) и «Авангард» (51,3%). Остальные банки известны менее 50% опрошенных.

Конечно, лидирующее положение «Сбербанка РФ» по рейтингам известности отчасти обусловлено тем, что этот банк имеет богатую историю и давно знаком омичам. Но в то же время, этому банку принадлежит лучшее значение по показателю известности рекламы (40,7% опрошенных видели рекламу этого банка за последний год). Рекламу «Банка Русский Стандарт» видели также почти 40% опрошенных (37%).

Примерно по трети респондентов за последний год видели рекламу банка «ВТБ 24» и «Газпромбанка» (34,7% и 31%, соответственно). Рекламу «УРСА Банка» видел каждый четвертый (24,7%) омич, а «Омскпромстройбанка», «Инвестсбербанка», «Альфа-Банка» и «Банка Москвы» - примерно каждый пятый.

Подводя итог, нельзя не отметить развитие банковской сферы в целом - рост конкуренции на этом рынке и высокую рекламную активность. Причем последняя отнюдь не гарантирует места в сердце потребителя. Чтобы удостовериться в этом, достаточно лишь сравнить значения показателя «Top-of-mind» и показателя доли опрошенных, видевших за последний год рекламу банка. Так, если показатели известности рекламы «Сбербанка РФ» и «Банка Русский Стандарт» почти равны, то показатели «Top-of-mind» этих банков отличаются в несколько раз.

1) Исследование проводилось методом телефонного опроса. Размер выборки - 300 омичей в возрасте от 16 до 60 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре г. Омска.

2) В случаях, когда банк менял название (например, из-за поглощения или слияния), старое и новое название не объединялись (например, «Омскпромстройбанк» и «Инвестсбербанк», «Сибакадембанк» и «УРСА Банк», «Импэксбанк» и «Райффазенбанк»). По мнению автора, целесообразно рассматривать их отдельно, поскольку в восприятии потребителей они могут не ассоциироваться с одним банком. Так, более 40% респондентов из числа тех, которые видели рекламу «Омскпромстройбанка», не указали, что видели рекламу «Инвестсбербанка».