Звери в клетке | BTL

На сегодняшний день потребитель уже «перекормлен» стандартными форматами рекламы, и experiential marketing является едва ли не лучшим способом необычно преподнести бренд. Что же такое experiential marketing?

Иногда его называют customer-experience marketing, или «маркетинг опыта потребителей», чтобы лучше отразить суть. Ведь задача experiential marketing - создать эмоциональную связь между брендом и потребителем, то есть выйти за рамки традиционных «свойств и преимуществ».

Проще говоря, experiential marketing заставляет потенциального покупателя испытать определенные чувства. Либо приятные, либо, наоборот, негативные. Ведь это прямое взаимодействие бренда и человека. И такой опыт общения создает более прочные отношения.

Идея Nissan

Данная рекламная кампания является логическим продолжением телевизионной рекламы Nissan, где машины превращаются в разных животных, в зависимости от местности, по которой едет автомобиль. Ее цель - убедить людей, что по городу эти машины, Nissan Murano, Nissan Pathfinder, Nissan Navara и Nissan Patrol, ездят ничуть не хуже, чем по пересеченной местности.

Согласно метафоре, автомобили 4x4 олицетворяют настоящих хищников: они такие же сильные, быстрые, мощные и маневренные. И укротить их сможет только тот, кто обладает такими же качествами. Именно поэтому было принято решение «загнать» таких «хищников» в клетки.

Машины в клетке

В октябре в Москве появились четыре клетки с необычными животными - Nissan Murano, Nissan Pathfinder, Nissan Navara и Nissan Patrol. Клетки были расположены на Новом и Старом Арбате, на Пушкинской площади и Земляном Валу. На каждой из них были надписи, как в зоопарке - «Не кормить животных» и рассказ о «звере», который сидит в клетке.

Одновременно с клетками стали появляться и сообщения в СМИ о необычной акции Nissan. Ведь ничего подобного на улицах Москвы еще не было.

А 13 октября был организован флешмоб - группа молодых людей решила «покормить» «животных», положив в клетку фрукты. Активисты не побоялись предупреждающих надписей и угрожающего рева, который доносился из клетки, а также плохой погоды.

После того как «хищников» «накормили», 14 октября машины исчезли. Остались только пустые клетки со взломанными прутьями и табличка с надписью «Внимание: Разыскивается!» и «Зверь На Свободе!» с подробным описанием «сбежавших хищников». На сайте кампании было помещено объявление о розыске «беглецов», а также объявлен сезон «охоты».

Результат

Сильные стороны кампании:
- оригинальная демонстрация продукта,
- интересные объявления,
- поддержка всех четырех моделей,
- появление сообщений в различных медиа,
- внимание потенциальных покупателей.

Сложности в процессе реализации проекта:
- плохая погода,
- дорогая аренда мест,
- длительный процесс получения разрешений на проведение акции у властей,
- очень короткий период проведения кампании.

Вывод

Рекламная кампания рассчитана на долгосрочные перспективы. Она должна поддержать имидж полноприводных автомобилей модельного ряда Nissan, чтобы оригинальным образом выделить их на фоне конкурентов. Особенно это актуально в начале зимы, когда внедорожники особенно востребованы. Такие акции - новинка в России, что дает Nissan огромное преимущество как одной из первых компаний, решившихся на проведение такого рода рекламной кампании.