Рекламодатели недооценивают "наружку" как отдельный медиаресурс | Статьи

Одни рекламодатели привлекают внимание дополнительными «фишками», другие ставят на яркий дизайн, третьи балансируют на грани провокационности и пошлости. Но при этом недооценивают «наружку» как отдельный медиаресурс и совершают ошибки.

С 19 тысяч петербургских рекламных сторон различного вида и формата рекламодатели пытаются докричаться до своего потенциального потребителя, выбирая свой способ привлечения внимания. Основная масса рекламодателей убеждена, что сегодня без креатива в наружной рекламе делать нечего. При этом достаточно пройтись по улицам Петербурга, чтобы понять - в их убежденности есть большая доля лукавства. Как правило, основной вал рекламных обращений идентичен, и на каждом втором постере (независимо от направления бизнеса компании) можно видеть изображение предлагаемого товара, крупно - цену (или % скидок), слоган, логотип компании и телефон для связи. Если учесть, что ключевыми параметрами, влияющими на эффективность рекламной кампании, являются ее планирование и креатив, можно сделать вывод, что большинство компаний, видимо, ставят все же именно на планирование. При этом гораздо больше любят рассуждать о креативе.

Что русскому хорошо, то немцу - смерть

Каждый канал коммуникации живет по своим законам - истина старая и всем известная. Однако большое количество заказчиков об этом почему-то забывает, и основная ошибка, когда на щит переносят стоп-кадр из телеролика или адаптируют модуль для прессы, повторяется снова и снова. Итог может быть плачевен - наружка просто не «сработает», что чревато дальнейшим недоверием рекламодателя к этому медиаресурсу. «Пресса и наружка - это разные медиа, поэтому то, что хорошо, например, для журнального модуля, может обернуться потерей денег при размещении на билборде», - убежден Игорь Ананских, генеральный директор «Корпорации «Руан».

«Для наружки новый макет обычно не разрабатывается. Наверное, потому, что существует инерция или лень. Ну или другой вариант - канал воспринимается как второстепенный, и в нем лишь повторяют то, что используют для ролика. На мой взгляд, если мы разработали идею рекламной кампании, она должна быть трансформирована и проработана под каждый носитель отдельно», - говорит Дмитрий Макаров, креативный директор РА Great.

«Такой подход со стороны рекламодателей может быть следствием того, что во всех учебниках функция наружной рекламы определена как напоминающая и поддерживающая коммуникации в СМИ. Отсюда и создание сообщения для наружки по «остаточному принципу». Но остаточный принцип неприемлем лишь на том основании, что «кадр из ролика уж точно напомнит о ролике». Сообщение на наружке должно напомнить аудитории не о ролике, а о содержании текущего флайта коммуникаций. А для этого нужно учитывать законы конкретного носителя. И то сообщение, которое в рекламном ролике раскрывается за 20 секунд, в плоскостной рекламе должно раскрыться за 3 секунды - то есть, за «три мысли» - бренд, товарная категория и слоган», - считает Анна Лексутова, директор стратегического департамента Business Drive.

В отличие от большинства рекламодателей, в «Микробите» при разработке идеи рекламной кампании ориентируются, прежде всего, на «наружку». «Просто я верю в наружную рекламу, все остальное мы делаем на основе того, что было разработано именно для outdoor - - в частности, модули для прессы или рекламные материалы, которые используются в местах продаж», - говорит Сергей Финн, директор по рекламе компании «Микробит».

Принципа соблюдения особенностей каждого медиа придерживаются и в «ТКТ». «Для наружки мы делаем специальные фотосессии, понимая, что это - отдельный канал коммуникации, живущий по своим законам, и эти законы нужно выполнять, чтобы получить необходимый эффект. Именно поэтому мы, в отличие от большинства рекламодателей, не делаем адаптацию телерекламы для наружки, хотя идея и слоган, безусловно, перекликаются - ведь понятно, что если потребитель видит постеры, слышит радиоролики и смотрит ролики телевизионные, он воспринимает рекламирующуюся марку как целостный бренд», - говорит Елена Паснюк, директор по маркетингу компании «ТКТ».

Другое часто нарушаемое рекламодателями правило, которое необходимо соблюдать, если от наружной рекламы планируется получить эффект и в это медиа вкладывается круглая сумма - классические «три секунды». Считается, что именно это время тратится на созерцание очередного возникающего в поле зрения постера. Но, как известно, большинство рекламодателей стремятся завоевать аудиторию автомобилистов, так что три секунды вполне могут ужиматься до долей секунды или растягиваться от одной до десятков минут - особенно если рекламная конструкция «удачно» расположена недалеко от «длинного» светофора или там, где перманентно возникают пробки.

Вывод прост - макеты для наружной рекламы должны быть простыми по форме и содержанию, но при этом привлекать внимание целевой аудитории. «Помню шедевр - крупными буквами: «Бетон» и телефон. И все! Такое стопроцентно привлечет целевую аудиторию. Но бетон - он и есть бетон, в основном же рекламируемые продукты таковы, что нужны не только слова, но и картинка, причем, я убежден, что не только внимание должно быть привлечено, продукт должно захотеться взять в руки и хорошенько рассмотреть», - говорит Сергей Финн.

Краткость - мать коммерческой эффективности

«Самый лучший способ привлечения внимания к рекламе - содержание самой рекламы. Но, чтобы создать работающее сообщение для наружки, надо потрудиться. В нашей компании мы пользуемся "Правилом трех якорей". То есть, все рекламное сообщение - все, что мы хотим в нем сказать - должно укладываться максимум в три мысли: бренд, товарная категория, в которой бренд работает, и слоган рекламной кампании. В наружной рекламе выражение "Краткость - сестра таланта" преобразуется в "Краткость - мать коммерческой эффективности", - говорит Анна Лексутова.

«Хорошая Идея. Вот что главное», - хором говорят и заказчики, и рекламисты, и даже саплаеры - владельцы данного медиапространства. «Мы не создаем рекламных идей, а владеем определенным визуальным пространством, где можно реализовать эти идеи. То, что размещено в этом пространстве, по большому счету, находится в области решений самих клиентов. Но при этом мы как владельцы хотим, чтобы в этом пространстве не было мусора, информация была бы интересна, привлекательна и не вызывала ни у кого «изжоги», - говорит Владимир Рябовол, руководитель петербургского представительства News Outdoor.

Проведенный среди рекламистов мини-опрос позволил выяснить, что наиболее запомнившейся до сих пор является реклама противоугонной системы Clifford со слоганом «Угнали? Надо было ставить Clifford» и насквозь прорезанным профилем автомобиля (идея - PA «Бегемот»). Всего полтора десятка щитов в Москве, размещенные в 1998 году, сделали Clifford лидером на рынке автосигнализаций.

Внимание к рекламе можно привлекать двумя основными способами - либо через интересный креатив непосредственно на постере, либо используя дополнительные элементы, а также возможности самой конструкции. Впрочем, ничто не мешает соединить эти составляющие.

Удачным примером, иллюстрирующим первый способ, можно назвать рекламу IKEA - два брандмауэра тогда закрывали фасады зданий на Московском и Каменноостровском проспектах и демонстрировали «дом в разрезе» - на плакатах были изображены квартиры, обставленные мебелью из IKEA.

Интригуют обычно и тизинговые кампании - когда на ряде щитов появляется только картинка и (или) краткая фраза, призванная возбудить любопытство. Так, в частности, выходил на рынок клуб «Шангри Ла», изобразив на постерах яркую маску и вопросительный слоган «Поиграем?», таким же образом автодилер «СТК Центр» привлекал внимание к собственному бренду - тогда на постерах сменяли друг друга фразы «Пришла мода на лошадей», «Мы в ответе за будущее лошадей» и радостно-гордое «У нас покупают 1000 лошадей в день».

Любимые пельмешки за копейки

Чаще всего, пытаясь привлечь внимание и вызвать эмоции потенциальных потребителей, компании-рекламодатели скатываются в то, что называется «неэтичной рекламой». За нее, как правило, достается и рекламодателю, и агентству-распространителю (саплаеру). Несмотря на то что прошло уже почти 10 лет, рекламная кампания от «Дарьи» со слоганом «Твои любимые пельмешки» и с изображением соблазнительной женской попки, припорошенной мукой, стала хрестоматийным примером, иллюстрирующим неэтичность. Как и реклама пылесосов от «Эльдорадо» со слоганом «Пыль СОСУ ЗА КОПЕЙКИ». Тогда агентство-распространитель держало ответ перед Общественным советом по рекламе, а саму рекламу довольно оперативно сняли. Попутно выяснилось, что рекламодатель изначально заложил в бюджет штраф за неэтичную рекламу, понимая, что она без внимания соответствующих органов не останется.

Похожие ситуации повторялись неоднократно. 2004 год был весьма богат на неэтичную рекламу. Сначала продвигали Flosstic с помощью слогана «БЕРУ В РОТ и легко и эффективно чищу между зубами», потом появилась реклама строительной компании со слоганом «А У ТЕБЯ СТОИТ элитный коттедж?»

Видимо, устав от объяснений и разбирательств с соответствующими органами, саплаеры теперь жестко контролируют то, что рекламодатель желает разместить в городе. «У нас существует определенная внутренняя процедура принятия решений о размещении или не размещении рекламных постеров. На первом этапе макеты отсматривает менеджер, если у него возникают сомнения, материал направляется в юридический отдел, где делают экспертизу на предмет соответствия закону «О рекламе». Тем не менее, в рекламе существует много «пограничных» приемов. Если однозначность макета не очевидна - он приходит ко мне с комментариями юридической службы. Наконец, если сомнения насчет этичности постера остаются, мы направляем его в Комитет по печати или в ФАС - чтобы они вынесли свое заключение», - поясняет Владимир Рябовол.

Примерно по той же схеме строится работа в «Постере». «Представления об этичности и неэтичности - это, конечно, больше субъективная вещь. Однако я руководствуюсь не только собственным мнением, но и ответами на запросы от Общественного совета по рекламе и ФАСа. Таким образом, например, не попал на щиты первоначальный постер с Галыгиным для рекламной кампании «Эльдорадо», со слоганом «За сущие копейки», - вспоминает Кирилл Опарин.

«Креатив порой штука спорная - помню, саплаеры отказались размещать наш постер - рекламу ноутбука - со слоганом «Я хочу тебя, малыш». Официально было сказано, что это неэтичная реклама, но в частных разговорах прозвучало, что не хочется разгребать все жалобы, которые будут во множестве поступать от жителей города», - делится Сергей Финн.

«Типичной ошибкой со стороны рекламодателей является нарушение этики в рекламе, что в итоге сказывается на негативном отношении и обычных горожан, и властей к сегменту наружной рекламы. Я считаю, что это - вопрос профессионализма, ведь чтобы привлечь внимание к постеру, вовсе не обязательно крупным планом показывать полуобнаженную женщину!», - убежден Сергей Колесников, генеральный директор Clear Channel Baltic&Russia Ltd.

Мяукающие «ситики» - в массы!

Привлечение внимания к наружной рекламе с помощью нестандартных ходов - использование 3D-эффекта или видоизменение рекламных конструкций - за границей уже стало нормой.

Правда, англичане не так давно все же удивили весь мир, когда производитель сладостей компания Thorntons создала съедобный билборд, использовав 390 кг чистого шоколада и выставив «рекламоноситель» 4,4Х2,9 м на площади Ковент Гарден в Лондоне. Создание щита потребовало 3 месяца планирования и 300 часов для команды из 10 человек, смонтировавшей билборд. Впрочем, это не помешало тому, что «рекламоноситель» был съеден за 3 часа, хотя рекламную площадь арендовали на неделю. Результаты акции были впечатляющими - национальные каналы рассказали о ней с телесюжетах, интернет-сайты и крупнейшие газеты разместили фотографии и статьи о кампании. А по итогам 3-го квартала финансового года Thorntons отмечала рост объемов продаж на 11,6%, причем продажи через розничные сети подскочили аж на 55,1%.

У нас тенденция нестандарта только-только набирает обороты - правда, в Москве подобных примеров на порядок больше, чем в Петербурге.

Наибольшей популярностью сейчас пользуется создание 3D-эффекта и экстендеры.

Когда в компании SABMiller начали упаковывать пиво Miller в мультипак (по 6 бутылок в каждой картонной коробке), рассчитывая на аудиторию любителей вечеринок и активного отдыха, в поддержку было решено запустить рекламную кампанию на телевидении и в наружке, причем, как презентовать нововведение на щитах, в компании не знали. В итоге к углам стандартных щитов прикрепили экстендеры, на них углом приклеили изображение упаковки, которая стала выглядеть объемно. По информации из различных источников, стоимость производства и монтажа одного щита с 3D-эффектом обошлась почти в 9 раз дороже, чем стандартного.

В рамках рекламной кампании Sony, продвигающей новую камеру, было решено привлечь внимание потребителей иным способом. Поскольку основным преимуществом камеры являлся большой дисплей, изначально подрядчики (агентство A.R.M.I.) придумали подчеркнуть это с помощью ярко-оранжевой линейки. В процессе работы идея трансформировалась, и в результате в Москве появились 5 брандмауэров с манекенами в ярких одеждах, измеряющими диагональ камеры, аналогичный брандмауэр - правда, всего один - размещался и в Петербурге. Заказчики - компания Sony - остались довольны: продажи DSC-W1 втрое превысили план.

«Использование экстендеров чаще всего не является необходимостью, просто 3х6 - это уже довольно избитый формат, хотя без него - никуда, поэтому рекламодатели используют такой способ привлечения внимания», - объясняет Дмитрий Ганибалов, директор по продажам компании «Волгобалт Медиа».

За эту «изюминку» рекламодателям приходится платить дополнительно - с одной стороны, за изготовление, с другой - за увеличившуюся площадь щита, если, конечно, экстендер выходит за его края. Саплаеры обычно выставляют заказчику, пожелавшему «выделиться», цену в зависимости от тарифов ГЦРР. По словам операторов, ранее дополнительной платы за использование экстендеров ГЦРР не взимало, и расчет стоимости, которую операторы платили в бюджет города, был основан только на площади рекламной поверхности самой конструкции. Сейчас делается перерасчет, и к 18 кв. м добавляется площадь, за которую выходит экстендер, соответственно, расценки увеличиваются.

Правда, экстендеры не всегда выступают за края конструкции, при этом смотрятся ничуть не хуже, а порой даже более эффектно - как, например, Mercedes Benz, «припаркованный» на торцевой стороне жилого дома на Литейном проспекте, 15. Макет автомобиля был изготовлен по заказу компании DEFI и сначала год располагался на одном из московских зданий, на высоте 50-60 м., а затем - тоже на год - «переехал» в Петербург.

По словам саплаеров, работающих в Петербурге, они всегда готовы реализовать пожелания заказчика - однако в таком случае становится непонятным, почему в городе нестандартных видов «наружки» настолько мало. По словам Кирилла Опарина, гендиректора «Постера», в компании существует даже отдельное направление - нетиповых проектов, однако запросов на что-то нестандартное поступает немного. «В Москве, например, делаются 3D модели телефонов, которые размещаются в тумбах. У нас же это направление особого развития не получило еще со времен, когда главным художником города был Иван Уралов. Я помню, к нам обращались из «Нестле», хотели сделать в рамках кампании объемные вращающиеся кубики Магги на подставке, но проект не был реализован. К сожалению, у наших архитектурных властей такие ходы обычно вызывают негативную реакцию, да и ставить такие конструкции особо негде», - комментирует он.

«Мы практически не отказываем в размещении выносных элементов - вот рекламная кампания Fosters шла, там в качестве экстендера на части адресной программы размещался объемный бюстгальтер. Такие вещи, на мой взгляд, очень удачны и надо больше их использовать», - убежден Игорь Ананских.

У заказчиков на этот счет другая точка зрения. Сергей Финн рассказал, что в компании модернизировали логотип, и теперь это - позитивный муравей с «весьма энергичным характером». «Я очень хотел сделать его для наружки неоновым, чтобы на части щитов он был выносным - внимание бы привлекал однозначно. Понимая, что это будет для операторов довольно сложно, я был готов его сделать даже плоским, но в итоге выяснилось, что даже это мало кто способен реализовать. Да и вообще, саплаеры очень неохотно идут на что-то оригинальное - зачем усложнять жизнь всем, включая монтажников? Проще ведь сделать световой короб стандартных размеров, чем с нуля разрабатывать фишку», - огорчен он, однако не теряет надежды реализовать задуманное. «Я уверен, что найду подрядчиков, которые смогут выполнить этот заказ, и договорюсь с операторами», - добавляет Сергей Финн.

Договориться с саплаерами - в частности, с News Outdoor удалось другим заказчикам. «Балтика» размещалась на щитах этого оператора, используя объемные 3D-решения. Была и несколько другая реклама для ТМ «Туборг» - тогда рекламная кампания в поддержку вечеринки, устраиваемой этим брендом, шла и на телевидении. В клипе девушка насвистывала мелодию, используя бутылку. В «наружке» решили сохранить этот ход, и в рекламоносители сити-формата был встроен датчик, реагирующий на приближение человека. Таким образом, «ситик» начинал звучать, вызывая ассоциации с роликом. Аналогично была выстроена и рекламная кампания для ТМ «Кити Кэт» - только «ситики» при приближении человека уже мяукали...

Если саплаеры и ограничивают творческий полет заказчиков и агентств, то, по словам Владимира Рябовола, только из соображений безопасности. «Если выносной элемент сорвет сильным порывом ветра, например, то виноват будет не заказчик, а агентство-распространитель. Так что к конструкции надо относиться как к сложному техническому сооружению - она только выглядит прямоугольной и примитивной, но при ее проектировании, производстве и размещении учитывается множество факторов: парусность, возможные ветровые нагрузки, устойчивость к ним используемых материалов, элементы крепления и прочее. Любое вторжение в эту область - небезопасно, может изменить все расчетные характеристики и нами внимательно изучается. Например, на конструкциях, которые нависают над проезжей частью (как чебурашки) - экстендеры мы вообще не размещаем, они разрешены лишь на конструкциях, установленных на обочине, при этом, с серьезным ограничением площади выносного элемента », - говорит Владимир Рябовол.

Менее всего в Петербурге используется способ привлечения внимания к конструкции с применением различных световых эффектов. Сами щиты, как правило, подсвечиваются, но подсветка используется довольно стандартная и все, что можно видеть - тот же постер с тем же изображением. Дополнительные световые элементы практически не применяются - разве что на память приходит рекламная кампания сигарет Kent, когда контуры изображенной на постере лежащей пачки подсвечивались синим, создавая эффект объема.

Классическим примером в этой области можно назвать рекламную кампанию фильма «Дневной дозор», которая проходила на световых коробах. В светлое время суток реклама была больше похожа на тизинговый постер с надписью «Дневной дозор» на белом фоне. Но когда ночью включалась подсветка, становились видны фигуры, выходящие «из сумрака».

«Возможности необычных конструкций или креативной подсветки используются у нас не так часто, как на Западе, и не так оригинально. Главная причина этому - еще довольно слабая конкурентная и информационная насыщенность рынка. На более насыщенных рынках оригинальные решения коммерчески оправданы и необходимы. Например, решение для наружной рекламы автомобилей MINI в Европе. В России подобное пока ни к чему. Целевая аудитория этих авто у нас пока не перегружена информацией о конкурирующих предложениях, и бренду тратиться на то, чтобы поражать и удивлять, нецелесообразно», - считает Владимир Богатырев, генеральный директор Business Drive.

Возможно, именно ужесточившаяся конкуренция в сегменте сотовой связи привела «Вымпелком» к решению активного использования нестандартных ходов в наружной рекламе. «Мы будем уходить от традиционных способов наружной рекламы. Используя стандартные щиты 3Х6, рекламируя очередное тарифное предложение, мы привлекаем внимание именно необычным решением, которое реализуется с помощью 3D-эффекта», - говорит Евгения Алешко, пресс-секретарь петербургского филиала компании «ВымпелКом».

Валерия Кузнецова
Индустрия рекламы Санкт-Петербург