ОАО Российские железные дороги: Меняемся для вас | Креатив

В середине октября с трансляции по двум федеральным телеканалам стартовала имиджевая рекламная кампания ОАО "Российские железные дороги" (ОАО "РЖД"). Творческим партнером ОАО "РЖД" в создании этой рекламной кампании стало Агентство MILK.

Это первое широкое обращение компании к своей многомиллионной аудитории пассажиров и партнерам после объявления в конце мая этого года о смене логотипа и начале разработки новой визуальной идентификации в рамках ребрендинга бывшей железнодорожной монополии.

В основе креативного брифа для команды MILK были заложены две задачи: зафиксировать у широкой аудитории новый логотип ОАО "РЖД", и показать, что компания меняется. В первую очередь, меняется внутри, своим отношением к Клиентам и пониманием приоритетов развития железнодорожной и транспортно-логистической отрасли экономики страны. Последовательное за внешними изменениями бренда появление новых услуг, поездов, вокзальных комплексов – вопрос ближайших 2-5 лет. Некоторые из них уже будут служить пассажирам в 2008 году. Нельзя забывать, как бы нам всем не хотелось сиюминутных изменений, что масштаб компании, объем необходимой модернизации и обновлений колоссален, он исчисляется миллионами единиц оборудования и миллиардами вкладываемых в это рублей. Лучшего не достаточно просто ждать, к нему нужно прагматично и целенаправленно идти, двигаясь вместе.

На основе поставленных задач, Агентству MILK удалось в сжатые сроки разработать развернутую кампанию, включающую 40-ка и 30-ти секундные ТВ-ролики, запуск промо-сайта www.rzd-next.ru и интернет-баннеров, а также наружную рекламу и макеты в прессу. В начале августа Агентство стало творческим партнером компании, а в начале сентября уже стартовали съёмки ролика. Именно в нем, по замыслу Агентства и режиссера Алексея Розенберга, наиболее полно раскрывается суть креативной концепции. Целью работы было не просто продемонстрировать перемены, происходящие с ОАО "РЖД", а показать их через вовлечение в этот процесс и сопричастность в изменениях к лучшему всех людей, пользующихся услугами российских железных дорог. Позитивные эмоции персонажей в ролике удачно переданы, например, в ситуации прибытия поезда на перрон вокзала: ожидание сменяется радостью начала путешествия и предвкушением новых впечатлений. В ролике новый логотип компании появляется и на новых носителях: билете, электронном табло расписания, крышной установке здания.

Ощущение динамики компании и предвкушение перемен для пассажиров отражены в макетах для двух брендмауэров в центре Москвы (с 19 октября на ул. Воздвиженка и Страстном бульваре Пушкинской площади) и макетах для федеральных печатных изданий. На них, в стремительном движении, изображен современный, скоростной, комфортабельный электропоезд, а имиджевая составляющая закреплена информацией о конкретных проектах компании, которые получат воплощение уже в следующем году.

Слоган (он же и ключевой сообщение) этой рекламной кампании - "Меняемся для вас" - возник в объединенной творческой команде практически сразу после постановки задач. Мы постарались сделать все, чтобы визуальные решения кампании максимально соответствовали главной заботе нашего Клиента – сделать российские железные дороги не только надежными и доступными, но и современными, быстрыми, удобными.

Агентство: MILK
Креативный директор - Александр Овчинников
Директор по работе с клиентами - Мария Павлочева
Креативные груп хеды - Максим Зеленцов, Андрей Преображенский
Эккаунт груп хед - Евгения Слинько
Эккаунт менеджер - София Викторова
Арт-директор - Петр Соловей
Копирайтер - Ильдар Агапов
Продакшн: Парк Продакшн
Режиссер Алексей Розенберг
Оператор Андрей Макаров
Продюсеры - Александр Фарбер, Андрей Комолятов