Брендом по бездорожью? | Статьи

Когда в начале сентября бельгиец Геррит Сикс решил "продать" на интернет-площадке eBay свою родину, он хотел прежде всего привлечь внимание к остроте разногласий между разбогатевшими на севере фламандцами и сравнительно обедневшими на юге франкофонами.

Но шумная история неожиданно высветила: противоборствующие стороны вообще ничего, кроме старого короля, шоколада и пива, не связывает. От Бельгии как некой целостности остались лишь фрагментики привлекательного бренда, и все понимают, что наличие в Брюсселе штаб-квартир НАТО и ЕС в лучшем случае оттянет кончину некогда искусственно созданного государства.

Россия в отличие от Бельгии комфортной жизнью не избалована, а центростремительные тенденции - следствие непреклонной воли нынешнего президента и высоких темпов экономического развития - пока доминируют над центробежными. Но у страны нет легко узнаваемого позитивного бренда, способного не только притягивать дополнительные инвестиции и потоки туристов, но и тешить самолюбие ее жителей. Трехцветный стяг, двуглавый орел и гимн с неоднократно правленным текстом - это все атрибутика. Бренд же скорее сродни "общенациональной идее", которую по команде сверху искал в 90-е годы помощник Ельцина Георгий Сатаров, но так и не нашел и опустил руки. А зря.

На различных этапах эволюции государств и обществ точно избранный бренд, т.е. то представление о себе и/или своей стране, которое люди хотят донести до внешнего мира, может, если не противоречит реальности, играть важную роль. Когда Испания, избавившись от диктатуры Франко, избрала своим брендом добродушное солнышко со словами "Tour Espana" ("Посетите Испанию"), нарисованное Хуаном Миро, это было свежо и радостно, как наступление яркой весны после затянувшейся зимней непогоды. Туда сразу же захотелось ехать. Когда Новая Зеландия эффектно "застолбила" за собой лаконичный девиз "Pure" ("Чистая", "Девственная"), даже скептики были вынуждены признать, что маловразумительный образ периферийной страны с нелетающими птицами киви за относительно небольшой период времени поменялся на образ этакого "рая на земле", пусть далекого, но желанного и, уж несомненно, с экологически безупречной бараниной.

Конечно, не всегда игры с брендами удачны. Недавно Македония выбросила уйму денег, пропагандируя незнамо что, если только не сам факт своего существования. Сейчас по ее стопам пошла Армения, запустившая по каналу Euronews телевизионную рекламу самой себя с торжественным обобщением в финале: "Армения. Путь Ноя. Ваш путь". Вряд ли стоит рассказывать, каким образом оказался (если он вообще там оказался) на нынешней территории Армении Ной. Но и иудеи, и христиане знают, что путешествие 600-летнего ветерана труда протекало отнюдь не по выверенному маршруту, да и приятным не было. Без малого год, если кто забыл, болтался Ной со товарищи по умножавшейся воде, боясь высунуться из ковчега. И уж совсем неясно, каким образом его "путь" следует ассоциировать с превращением Армении в... "бизнес-центр".

Однако ошибки, допущенные имиджмейкерами других государств (отсутствие четкого понимания того, что промотируется, желание за 20 секунд или в трех словах "объять необъятное" и т.д.), не должны, на мой взгляд, априори дискредитировать любую попытку создания успешного бренда современной России.

Подчеркну: речь идет именно о бренде, а не о краткосрочных рекламе или упражнениях в области пиара. Бренды государств, если говорить об осознанной работе людей, а не о привередливой кисти истории, создаются минимум на десятилетие, и предполагается, что изменение соотношения политических сил или избрание нового президента не должно на них мгновенно отражаться - иначе затея лишена смысла. Могут, а порой и обязаны меняться лозунги, упаковка, но не суть. Самый дорогой в мире бренд, чья стоимость оценивается уже в 70 млрд долларов, принадлежит Coca-Cola, меняющей рекламные лозунги довольно часто. В период с 1990 по 2001 год таковых было, например, четыре. Но белая вязь на красном фоне, которой выписано название материнского напитка, и специфический вкус жженого сахара, выдаваемый за совершенство, кардинальных изменений не претерпевали.

И тут мы подходим к, пожалуй, самому главному вопросу: что может он представлять собой, этот бренд России? Водку, матрешек, "олигархов", АК-47 и холода отбрасываем сразу. Думаю, все согласны. Но что остается? Увы, первой на волнах моей памяти все равно колышется констатация негативная - про дураков и дороги. Чур ее, чур! Следующая - Тютчев с его печальным "умом Россию не понять", догоняемый стонущей волной от Губермана: "Пора уже, ... мать, умом Россию понимать!" Не взять ли это за основу? И по-английски звучать будет вроде бы неплохо. Потом - телемост с российскими школьниками, осваивающими новые учебные пособия по истории. В конце клипа парочка молодоженов целуется на фоне какой-нибудь скульптуры Зураба Церетели в Парке Победы. Посыл: мы сильны, патриотичны, но не агрессивны.

Если этот семантический ряд кажется неубедительным, можно творчески развить тезис, приписываемый канцлеру Германской империи Бисмарку: "Русские долго запрягают, но быстро едут". В данном случае акцент, естественно, надо сделать на второй части предложения. Видео, уверен, будет завораживать: опостылевшие мучения с демократией 90-х годов красочно уступают место динамичному экономическому росту последних семи лет. Лозунг (по-английски): "Russia. Moving fast. In the right direction".

Безусловно, есть и другие варианты - и с невредной самоиронией, и без. Весьма актуальным выглядит, например, наблюдение еще одного немца - публициста Иоганна Зейме (1763-1810), убедившегося задолго до Герхарда Шредера: "Россия - страна возможностей". Но - загвоздка! - провозгласить себя "страной возможностей" вправе любое государство. А абстракции никому не нужны.

Как фирме Nike, избравшей для себя девизом слова "Just do it!" ("Просто сделай это!") и тем самым крепко связавшей свой бренд с личными амбициями каждого человека, носящего ее обувь или одежду, нам необходимо определиться, какие достижения и/или особенности России (россиян) хотим впечатать в подкорку иноземцев мы. Легендарную непобедимость? Не имеющую аналога способность к регенерации? Русскую смекалку? Всегдашнее гостеприимство? Восхитительно разнообразную природу? Общность судьбы (в отличие от фламандцев и франкофонов) многочисленных народов, населяющих российские земли? А определившись, приступать к соответствующей работе. Она неизбежна и выходит далеко за рамки пропагандистского обеспечения Олимпийских игр в Сочи. По мнению руководителя компании Saffron Brand Consultants Уолли Олинса, одного из ведущих мировых экспертов по брендам, уже через 20 лет наличие в правительстве той или иной страны единого департамента, отвечающего за имидж государства, туризм и прямые иностранные инвестиции, станет стандартной практикой. Если так, то не лучше ли одними из первых занять места в поезде будущего?