17 ММФР. Нестандартный Интернет | Репортажи

Что такое нестандартные коммуникации в сети Интернет? Почему они становятся все более популярными? Какую пользу они могут принести компании? Обо всем этом рассказала Светлана Павлова, ЗАО "Интернет-Проекты".

Интернет можно использовать как СМИ, а можно, и даже нужно, создавать персональные коммуникации, когда посылаемое сообщение адресовано определенному человеку, и известно, какую примерно реакцию оно вызовет.

Наиболее яркий пример удачного построения лояльности к бренду с помощью электронной почты – первое онлайн казино в России, Golden Fishka. Основной задачей компании было донести до сведения потребителей, что такое онлайн казино, и собрать лояльную аудиторию, которая бы им доверяла, и понимала, что это за игра.

Как была выстроена коммуникация:
Прежде всего, с помощью различных акций была набрана база данных в несколько тысяч электронных адресов, это были те респонденты, которые изначально согласились получать информацию об этом Интернет казино. Им было отправлено письмо, в котором подробно разъяснялось, что такое Golden Fishka, как происходит игра, выплаты игрокам и так далее. Компания постаралась сделать всю эту систему максимально прозрачной.
Далее, игрок каждый день получал письмо, в котором из определенного количества чисел (21) нужно было выбрать всего пять. Все было сделано очень удобно – прямо в письме можно было расставить галочки и отправить письмо. На следующий день игрок получал сообщение, где было написано, что вчера выигрыш пал на такие-то цифры, вы угадали, к примеру, одну цифру и вам начислено столько-то очков.
Игра была полностью бесплатная, разыгрывали огромное количество призов, таких как принтеры, DVD плееры, часы и так далее, но главным призом была машина BMW Х5, и это при бесплатной игре.

Через полгода Golden Fishka, получила порядка 30 000 игроков, которые каждый день играли в эту игру. И только после того как было разыграно огромное количество призов, набрано большое количество игроков, компания предложила тем, кто стал постоянно играть, то есть лояльной аудитории – сыграть на деньги. И отклик был достаточно неплохой.

Это методы скрытой рекламы. Прежде всего, это работа в тематических форумах. Но это не обязательно вопрос потребителя – ответ официального представителя на сайте компании. Например, несколько лет назад, один покупатель, недовольный обслуживанием в одном из магазинов сети Эльдорадо, прошелся по целому ряду тематических форумов и рассказал об этом, а также призвал всех больше не ходить в эти магазины. Соответственно возникло живое обсуждение, и люди стали делиться своими историями о подобных случаях. Далее, к этому человеку, прямо на форуме, обратился начальник отдела персонала компании Эльдорадо и предложил следующее. Встретиться у любого магазина Эльдорадо в Москве, чтобы познакомиться. Далее, этот человек пойдет и сделает покупку, и если он останется не доволен обслуживанием, ему вернут за нее деньги. Если же ему все понравится, он должен будет пройтись по тем форумам, на которых он оставил негативные отзывы и опровергнуть их.

Встреча состоялась, и человек действительно прошелся по форумам и опроверг свои прежние высказывания, заявив, что Эльдорадо теперь исправились. Вот это и есть пример очень грамотной работы.

Это тот случай, когда создается очень интересный и уникальный контент. Это и картинки, и ролики, и новости, все что угодно. Ежедневно мы получаем ссылки на подобное и пересылаем друг другу. Как правило, все это запускается в сеть не просто так – вирусный маркетинг решает множество задач. Это может быть запуск слухов и обсуждений, задачи PR – повод, с помощью которого можно продвинуть различные PR истории в СМИ.

Как правило, вирусный маркетинг предполагает взаимодействие с брендом. Основные этапы проведения вирусной кампании это – разработка стратегии, креатив, продакшн и грамотный посев, то есть нужно, чтобы информация появилась в сети, а потом приобрела характер неуправляемой кампании.

Вирусная кампания должна быть управляемой, и на любом ее этапе нужно держать руку на пульсе. Не всегда хорошо, если кампания стала неуправляемой.

К примеру, примерно год назад сеть всемирно известных кофеен Starbucks, решила сделать своим друзьям сюрприз. У них была уже накопленная база данных электронных адресов их постоянных партнеров, поставщиков и так далее, и они сделали электронную рассылку по ста с небольшим электронным адресам. Распечатав присланное письмо, получатель мог прийти в определенный период в любое кафе Starbucks, привести еще четырех своих друзей и получить кофе бесплатно.

Надо отметить, что эта акция планировалась только в одном городе – Атланте. Листовка, к сожалению, была не совсем корректно составлена, там не указывалось, что именно в одном городе можно получить бесплатные напитки в Starbucks. Как выяснилось, граждане США любят халяву не меньше чем русские, и письмо, с помощью которого можно было получить бесплатные напитки для себя и четырех друзей, за два-три дня обошло все побережье Соединенных Штатов – включился вирусный маркетинг. А так как кафе Starbucks есть в каждом городе, получился скандал. Граждане ломились в кафешки с требованием выдать им бесплатно напитки и очень возмущались, когда им отказывали.

В такой ситуации, руководству компании пришлось воспользоваться всеми доступными средствами передачи информации – телевидением, печатными изданиями, а так же Интернетом, чтобы извиниться перед всеми и сказать, что вышла ошибка. Имиджу компании был нанесен ощутимый вред.