"Вся реклама крутится вокруг денег рекламных агентств" - Владимир Шевельков | Интервью

Владимир Шевельков, режиссер и глава СДФ Продакшн Центра – о начале своего рекламного пути, нелюбви к рекламным агентствам, войне, объявленной зрителям, рекламных шедеврах и о возвращении в кино.

- Владимир, правду ли говорят, что первую половину жизни работаешь на имя, а потом имя работает на тебя?

- Но когда вы из кино ушли и начали рекламой заниматься, вас же узнавали и работать с заказчиками благодаря этому, наверное, легче было?
- Здесь фокус в другом – скорее, не в имени, а в харизме. Если есть харизма – есть успех, причем в любом деле. У меня есть жизненный опыт в этом смысле - я попадал за границу к тем людям, которые вообще меня не знали по кино, но практически сразу начинали по-человечески хорошо ко мне относиться.

- Я прочитала в одном из ваших интервью такую формулировку - "я неожиданно понял, что существует такое явление – реклама". Интересно, как вы это поняли?

- Был 1989 год, кино у нас в это время почти не снималось, так что я решил заняться чем-то иным. Обнаружил, что существует реклама, хотя... наверное, надо было обнаружить существование чего-то другого: газа, нефти, банков, заводов, пароходов (улыбается). Но, с другой стороны, деньги не имеют на самом деле никакого значения, они не делают человека счастливым. Я уверен в одном: надо делать то, что нравится, и делать это честно.

Из кино, кстати, совсем не хотелось уходить, но ведь его почти не было тогда. Рекламу я увидел, прежде всего, как жанр, а не как способ зарабатывания денег. Случилось это в Венгрии - я приехал к своему другу, сниматься у него в кино, и нам заодно предложили подумать над созданием рекламы. Он сказал: "Даже не знаю". А я отреагировал: "Что значит "не знаю"? Давай придумаем!". И мы придумали историю.

- К моему другу тогда пришли люди и сказали, что делают линию упаковок - упаковывают всё, что угодно, и выразили желание отрекламировать себя. Вот мы и придумали, как их самих "упаковать" (улыбается). Я сейчас уже не помню деталей нашей идеи – но в ролике мы "упаковывали" девушку: она одевалась ("упаковывалась"), а их оборудование параллельно работало над упаковкой какого-то продукта. Вот с этого все и началось.

- Я вернулся сюда и понял, что нужно делать то же самое. Мне тогда на ленинградском телевидении предложили поснимать программу "Музыкальный телефон", я снял несколько выпусков, а после появились люди, которые предложили купить эфирное время. Помню, тогда 1 минута стоила на ленинградском телевидении 77 рублей - это было примерно $15, а я тогда зарабатывал в лучшем случае $40 в месяц.

- И что вы стали делать с купленным временем?

- Создали программу - "Телеэффект", показывали в ней и свои, и чужие сюжеты, снимали рекламу, в том числе социальную. Помню, как я в первый раз заработал $20 – тогда приехала дама из BBC, которая смотрела наши сюжеты по ленинградскому телевидению и попросила их продать, так я получил свои первые $20. В "Телеэффекте" мы демонстрировали и рекламные ролики разных компаний – я как раз занимался поиском рекламодателей. Было большой проблемой – объяснить заказчикам, что им это надо.

- Нет, я поступал по-другому – в те времена это было возможно. Я включал телевизор и смотрел, кто рекламируется, звонил туда и предлагал: "Хотите я вам сделаю хорошую рекламу?" Они говорили: "Вот это наглость! Вы кто такой?" Я отвечал: "Какая вам разница? Я приеду и докажу вам, что сделать хорошую рекламу возможно". Главное это делать честно, не думать про деньги.

- Но у вас же был когда-нибудь радостный гонорар?

- Скорее, у меня был радостный период, когда мы занимались рекламной кампанией одной партии. Я работал как продюсер, по сути, просто привозил деньги, которых было очень много. Один раз даже из Москвы в чемоданчике вез. Помню, в тот период я ездил на купе, играл в теннис, у меня был белый костюм Adidas...

Но, благо, этот период продлился недолго, потому что как только у меня появилось несколько больше денег, чем я рассчитывал, я вдруг испугался, что их совсем нет. Говорят же, что люди, у которых появляются деньги, становятся другими – а я не хотел становиться другим, поэтому сразу все деньги вбухал в развитие инфраструктуры жизни моих близких и родственников. Всё время думаю об этом, правильно ли я тогда поступил? Но с другой стороны, я сейчас так хорошо живу! И понимаю, что если делаешь свое дело честно, отдаешься этому всерьез, вокруг тебя будет куча людей, которые захотят с тобой работать.

Я и сейчас не очень думаю о деньгах, но понимаю, что должен работать системно. К тому же за последние два года мое отношение к рекламе поменялось - когда всё превратилось, в то, чем оно является сейчас.

- Помойная яма. Вся реклама сейчас крутится вокруг денег рекламных агентств, а не на производителях рекламы и не на заказчиках, как должно быть. Два этих участника рынка рекламы "болтаются" вокруг рекламных агентств, в итоге ни заказчик не добивается того, что он хочет, ни продакшены не производят того, что хотят.

- Выходы надо искать в человеческой истории, но все они – радикальные, как потоп, например. Раз - и всё. А, может быть, стоит вернуться к истокам, к основам - вспомнить о том, для чего вообще реклама нужна.

- Она вызывает интерес, делает товар узнаваемым. Реклама всегда являлась украшением любого телевизионного эфира. Включите нормальные иностранные каналы – там идет реклама, которую приятно смотреть. Включите нашу рекламу... она бесит.

- Не могу я. Очень мало работ, которые доставляют удовольствие, в которых есть либо стиль, либо юмор, либо мысль. А у нас видны "за кадром" только "зацепочки" рекламных агентств. Глаза зеленые, палец желтый, платье коричневое, это - мальчики, это – девочки. Все показано и накрыто сверху логотипом. Идеи все одинаковы. Нет ни одной попытки рискнуть, как-то удивить.

- Но ведь понятно, что в большинстве случаев рекламистам приходится идти навстречу заказчикам, и получается то, что получается. Вы же тоже в рамках СДФ Продакшн занимаетесь реализацией чужих идей...

- Не обязательно. Мы делаем и свой креатив, но наш креатив несколько дорогой – за него мы стараемся получать много денег, просто потому, что в работу вкладывается столько сил и смыслов, что просить за это по минимуму нерационально. А в результате заказчик получает продукт, который через некоторое время становится классикой жанра. Примеры - тот же "Бочкарев", пельмени "Благолепные", Lumene... Самое главное в этих роликах – их надо ну очень долго показывать, чтобы они, наконец, начали раздражать.

- "Бочкарев", насколько я знаю, ролик времен вашей работы в РА DA&N. Как вы туда попали?

- У моих старых знакомых была своя компания, и я, вернувшись из Москвы и поработав главным режиссером на телеканале "Деловая Россия", договорился с ними о том, что буду работать у них в агентстве, на долевых условиях. Мы начали заново раскручивать их - а тогда уже и мою - компанию. И очень быстро ее подняли – прежде всего, за счет того, что втроем составляли единое целое. И остальной коллектив был, что называется, правильный.

- Креативного директора. При этом был этап, когда меня даже к заказчикам не пускали.

- Потому что я либо начинал выдавать идеи, либо начинал на них орать.

- Конечно. В работе не нужно ставить заказчика выше – тогда есть шанс, что он может измениться, что-то понять, увидеть. Естественно, кричать специально не нужно, все должно быть к месту – например, если существует какая-то глобальная ошибка в силу незнания заказчиком специфики производства и восприятия рынка в целом, в силу его амбиций или чего-то еще.
А у нынешних агентств есть такое количество инструментов - от известных рекламистов и маркетологов до известных режиссеров, такое количество "подручных средств"! Правда, они не умеют всем этим пользоваться и плохо знают, зачем это все нужно. Зато они знают кучу умных иностранных слов и как их применить, чтобы работа РА казалась глобальной.

- Я говорю, прежде всего, про корпоративную и телевизионную рекламу. Когда я прихожу в компанию или делаю кино, то объясняю, что зрители от этого кино (или рекламного ролика) будут получать такое-то ощущение, испытывать такие-то эмоции. Рекламист или продакшен в данном случае может спрогнозировать ту эмоцию, которую он хочет (или должен) вдохнуть в сюжет.

А если у тебя в основе - не эмоция, а логотип? При этом для тебя вообще не принципиально, будет эмоция или нет, а надо, чтобы логотип мигнул 15 раз или какое-то слово повторили 10 раз! Это как удар молотком – наши агентства этим методом как раз и действуют.

- Может, дело в том, что заказчик не позволяет создавать что-то другое?

- Вранье. Самое страшное, что в рекламных агентствах, может быть, есть суперкреативные люди, а вот амбициозных менеджеров, которые могли бы продвигать неожиданные идеи и доносить их до заказчика, нет. В результате заказчику просто отдают схему "GRP – фокус-группы - 8 раз логотип - здесь споем - там станцуем". Чистое фуфло! Как говорит мой продюсер Александр Казанский, любая реклама работает. Самое сложное – не правильно спланировать рекламную кампанию, а подойти к ней комплексно, чтобы потребитель потом не искал товар на полках. А рекламную кампанию вообще может сделать один человек, если будет опираться на правильно рассчитанное количество профессионалов.

- То есть, по вашему мнению, проблема нынешней "никакой" рекламы в том, что никто не хочет прилагать усилий, чтобы идея не только появилась, но и воплотилась в роликах?

- Конечно, все домой хотят. "Деньги в кассу – культуру в массу". Мы как продакшн можем биться, драться - мы имеем на это право, потому что нам нечего терять. Бывает, с агентствами мы довольно жестко поступаем. Слушаем их, не встревая в разговор, потом говорим: "Будет по-нашему, вот так". И всё.

- ... а они отвечают: "Мы должны согласовать с заказчиком"?

- Заказчик тут же сидит. У меня были случаи, когда заказчик уводил агентство с площадки, чтобы не мешало снимать, потому что начиналось: "Поставьте стаканчик чуть-чуть левее... в этом дубле девушка посмотрела не совсем так... мне кажется, челка героини лежала не так, как надо..." и т.д.

Нам в любом случае проще работать с заказчиком напрямую, но мы и в том, и в другом случае "бьемся" по любому поводу.

- Ну а что делать? Хотя если раньше я убивал по 15 часов, то теперь за 5 часов сниму любую рекламу – и будет не хуже. Просто доказывать я ничего никому уже не хочу. Может быть, это после презентационного фильма для "Климова".

- Мы пришли на обыкновенный советский завод, сняли им развернутый красивый и амбициозный фильм, в котором есть все, чтобы в будущем этот завод выглядел так, как хочется, чтобы выглядела наша страна.

- Не пафос, а эмоция. Хотя пафос – это тоже эмоция (улыбается). Ролик о том, что у нас есть что-то, чем можно гордиться. Там в целом много всего заложено - и преемственность поколений, и новые технологии, которые мы применили и сняли все очень хитро при небольшом бюджете. Для меня на этом примере стало понятно: если заказчик действительно хочет сделать что-то хорошее, это реально сделать вместе.

- 5 лет. У меня команда сплотилась ещё в агентстве "Классик".

- Кин сам по себе, его Казанский привел, а Костя – да, из "Классика". Мы с Брайаном сразу подружились - он такой амбициозный, живой. Это же он придумал "Бочкарева" - мы тогда сделали настоящий проект. Брайан тогда, помню, все говорил, каким должно быть пиво, у меня фраза "правильное пиво" крутилась в голове, я пришел с ней к Платонову и он сказал: "Пусть и будет "Бочкарев – правильное пиво", нашел книги о чешском пиве и сложил текст, под это был сделан видеоряд, потом мы все это соединили, а я придумал снять все ролики без людей.

Костя - вообще лучший копирайтер. Я считаю, что один из лучших слоганов, который есть у Мегафона – "Это не случайная связь, это любовь". Мы тогда вместе над ним работали, я никак не мог сформулировать, подошел к Косте, говорю: "Это не случайная связь, а что это такое?" Он говорит: "Не знаю... Может, любовь?"

- Так просто – безо всяких мук и брэйнстормов?

- Да. Ты просто ходишь, думаешь и находишь. То же самое было со "Степаном Разиным – ординаром русского пива". Я считаю, что это – рекламный шедевр.

- Если вспомнить историю, то завод этот Екатерина подарила человеку, который первым к ней вошел. Как-то она про себя задумала, что первому, кто к ней в определенный день войдет, она подарит все, что тот пожелает. К ней зашел какой-то английский мальчик, булочник. Она говорит: "Проси, что хочешь". А он: "Можно, я неделю подумаю?". Через неделю пришел и говорит: "Хочу пивной завод построить". Она ему выделила сколько-то гектаров земли и дала денег. Так появился первый завод в России по промышленному производству пива.

Я с этой историей долго бегал и не мог ничего сформулировать. Потом, помню, пришел парень такой, Толя Дудин, который сейчас работает техническим директором в "РинкоМедиа", у него тогда в Кронштадте яхта была – и говорит: "Там же есть такой ординар". Я вспомнил, что, действительно, в Кронштадте еще Петром I установлен ординар, по которому измеряют уровень воды в Финском заливе. Все сложилось. Первый завод в России, первое пиво – оно не лучше и не хуже, оно – ординар.

- Вы смотрите ролики других? "Неба", например?

- "Твое ТВ" видел, но оно грузновато. Из последних хороших работ, которые я заметил – реклама таблеток от аллергии, где девушка открывает дверь и орет, потому что там маленький рыжий кот. Вот это хорошая работа.

Что касается ролика "Птицы", там есть хороший кадр, который мне нравится, - там, где режется хлеб, все крошится... Всё остальное так себе. Возможно, это связано с тем, что кадры достаточно случайные. Может быть, потому, что птиц снимали, "как получится", хотя согласно поставленной задаче. Как обычно, не хватило времени, денег, пленки.

- Думаете? Но там же вроде дрессированные птицы...

- Дрессированные воробьи и зяблики – это несерьезно. У меня есть реклама Lumene с черными лебедями. Мы их снимали в московском зоопарке, очень долго. А когда вдруг два лебедя развернулись синхронно, мы поняли, что всё. Стоп, снято, все остальное уже не нужно. Так же, как было с ежиком из Lumene, которого я заставлял идти ко мне, хотя ежи тоже дрессировке не поддаются.

- Мы сделали кастинг ежей, выбрали двух – ежиху и маленького ежика. При этом еж, который в доме, сделал всё, что надо, а еж, который на улице – "случайный", как раз похож на тех птичек, я с ним не мог справиться. Он увидел траву, его заглючило и он не пошел ко мне, хотя я посылал ему всевозможные импульсы. (улыбается)

- В принципе, у меня был один актер в жизни, с которым я не справился. Сняли 25 дублей - и я бросил это дело. Но сейчас, когда прошло уже 10 лет, я понимаю, что работал с ним неверно.

- Как вы оцениваете ситуацию с продашкнами в Петербурге?

- С ними здесь лучше, чем с агентствами. Если говорят, что у нас нет продакшнов, это полная ерунда. Вот назовите мне местное профессиональное агентство. "БизнесЛинк"? "Прайм"?

- Мы как-то работали в ними один раз, в итоге сделали что-то страшное, жуть какую-то за три копейки. Впихнули туда все - типа магазин "Сампсониевский". Когда надо, чтоб люди работали, - вписываешься в этот блудняк и делаешь. Один раз я вписался, мне хватило. На 16 мм больше не снимаю никогда, если только это не прием.

- Говорят, в Москве продакшнов на порядок больше, и все загружены работой, а нашим работы не хватает.

- У нас, во-первых, нет таких денег, как в Москве. Во-вторых, все заказчики ушли в московские агентства. Это вопрос к местным агентствам, почему они не могут забрать заказчиков у Москвы и работать на нашем рынке. Почему я запускал "Бочкарева", сделал марку узнаваемой без агентства, причем всё это сделал в Питере? Потом "Бочкарева" купил "Хайнекен", и "Бочкарев" ушел в Москву. Я виноват в том, что не снимаю "Бочкарева"? И со "Степаном Разиным" я бы продолжал работать, если бы его тоже "Хайнекен" не купил. Почему они сейчас работают с Москвой? Потому что рекламные агентства там, может быть, не такие, как здесь. Но жаловаться на наши рекламные агентства нельзя - это та середина, которая существует между потребителем и производителем. Если РА будут заниматься ликбезом и прививать заказчикам хороший вкус, то они, конечно, нужны.

- Какое для вас сейчас наиболее интересное направление деятельности

- Кинорежиссура, работы в этом плане сейчас много. Но, естественно, мы не уйдем с рекламного рынка как продакшн. Обратятся к нам – снимем, не обратятся – не снимем. Но кино интереснее.

- Я ждал 12 лет, пока оно, наконец, вернется. И вот ко мне пришел режиссер Алексей Лебедев, предложил сыграть в сериале "Опера убойного отдела", я вписался, но с условием, что серию сниму сам. Дали мне сначала снять одну серию, потом ещё и ещё. В итоге за прошлый год я снял 4,5 полнометражных телевизионных фильма в рамках сериала, при этом в трех из них играл главную роль, и две телевизионные полнометражные мелодрамы.

- Реклама по сравнению с кино – детский лепет. Она - для очень жадных и особо хитрых людей. Кино - это среда. В нашей же рекламе среду никто не создает. Если посмотреть западную рекламу, вернуться к истокам - там есть мир. А сейчас реклама ушла из этого особого мира, она занимается повтором жизни, причем худшей её части. Рекламисты объявили войну зрителю. Они ждут, когда человек включит телевизор, и бьют его вместо того, чтобы сделать что-то красивое и порадовать, затянуть к себе. Какой смысл?

- В одном из своих старых интервью вы говорили, что реклама – это искусство.

- Это социальное явление, она может быть искусством. Люди-бутерброды вон ходят – чем вам не театр? У меня есть несколько роликов, которые претендует на определение "искусство": это Lumene "Морошка", Lumene "Тушь", "Степан Разин" (первый), "Благолепные" (первый), "Климов".