Между строк PR-отчета: Из "живого" дневника PR-специалиста | Статьи

PR-специалист – творческая личность, неравнодушная к письменному искусству. Планы, служебные записки, PR-проекты, повестки дня, не говоря уже о PR-отчетах, пресс-релизах, статьях и комментариях.

И все-таки, у них остается время на ведение личных и корпоративных блогов! Вашему вниманию – свод постов из "Живого Журнала", возникших на протяжении одного цикла сотрудничества с "трудным клиентом".

- Надо молниеносно привлечь клиентов и что-то быстро продать.
- Надо быстро "протестировать" идею и скрыться.
- Надо освоить бюджет в короткие сроки.

Для этого всего есть консалтинговые компании, наверное? И все-таки, они обратились. Клиент крупный, весомый портфолио – поэтому его взяли, несмотря на проблемы "по трем признакам из трех".

Самые распространенные страхи клиентов PR-агентств и вообще тех, кто заказывает услуги по продвижению (раскрутке) фирмы:

1. В начале сотрудничества: "Если мы начнем о себе заявлять, к нам налоговая придет и все закроет. А если не налоговая, так рэкетиры или рейдеры".

Отвечаем по слогам: У государства дел других по горло. А если у фирмы большие обороты, то о вас узнают и без рекламы и статей. И у стен есть уши, ы-ы-ы! (строя "козу"). Или нет – копируя плакат "Не болтай"…

2. При написании пресс-релиза о сотрудничестве с новым клиентом: "Ага, сейчас мы напишем, что это наше богатство новое, и у нас его отберут конкуренты".

Отвечаем по слогам: А договор (с клиентом)? И все же, не просто же так к вам этот клиент обратился?

3. "Мы сейчас все PR-агентству расскажем, а оно уйдет к конкурентам и все наши технологии унесет".

Отвечаем по слогам: А договор-2 (с PR-агентством)? Надо будет написать пост "о выгодах долгосрочного сотрудничества с PR-агентством". В общем, краткосрочный PR, это не PR, так как противоречит своей изначальной сути.

И если все-таки PR-агентство уйдет от вас к другому, значит, либо скажите ему пару ласковых вдогонку и идите в суд. Или молча пеняйте на себя.

4. "А PR - это ведь страшно и больно для общества! Мы будем манипулировать людьми и нас все будут ненавидеть!"

Отвечаем по слогам: Настоящий PR глазу невидим. Он делает вас известным и помогает достигать целей естественным на первый взгляд образом. Короче, те, кто профи, заметит вашего тайного советника, а остальные восхитятся результатами.

5. "Я боюсь получить что-то отличное от рекламы, неэффективное".

Отвечаем по слогам: Ну надо же когда-нибудь начинать делать не то!!!".

Одесса. Заключили Рабинович и Абрамович с Одесским пароходством договор, по которому они обязуются в недельный срок покрасить пароход. Через неделю приходят и говорят: "Готово". Приходит проверяющий и видит - пароход покрашен только с одной стороны.

- Это что???!!!
- Вот, сделали как договорились.
- А вторая половина?
- Э, нет, - достает договор и читает:"Абрамович и Рабинович с одной стороны, Одесское пароходство с другой стороны покрасят пароход..."

ВЫВОД: Клиент и его PR-агентство должны оба работать по договору. В идеале.

А вам в рамках, скажем, абонентского PR-обслуживания, приходилось ли когда-нибудь конкурировать с внутренним PR-отделом клиента?

Интересное положение, правда? Заведомо провальное. У менеджера фирмы-клиента больше полномочий, он может "заткнуть" PR-агентство, когда захочет. А в это время ЛПР (лица, принявшие решение о сотрудничестве), вспоминают о PR-агентстве только во время месячных отчетов…

1. Это надо пережить и остаться с опытом. Но протянете месяца четыре в лучшем случае.
2. Нужно постараться снова выйти наверх, и – либо, тоже два варианта. Полный крах и разрыв контракта, либо – успех и единоличное управление всеми информационными потоками. Внутреннего PR-менеджера или уволят, или жестко поставят в подчинение PR-агентству.

В общем, "даже если вас съели, выходов минимум два".

UPD: А начиналось все так прелестно, PR-агентство подчинялось отделу по развитию, отвечало только перед руководством компании… А теперь пришлось отчитываться PR-менеджеру.

Это ж понятно, public relations development – процесс, процесс и еще раз процесс. Никакая "пиар-акцийяа" не заменит планомерного промывания мозгов (всем!) в рамках, скажем, абонентского PR-обслуживания. ~~Один раз пукнуть, это не то что, целый год вонять~~. То есть, я хотел сказать – "Один раз на 8-ое марта подарить женщине цветы, это не тоже самое, что весь год ее баловать всевозможными знаками внимания". Согласитесь, дамы? Извините, но сегодня наш праздник – можно!-)

Какие же еще плюсы у абонентской PR-работы перед разовыми PR-акциями? Под разовыми пиар-акциями я подразумеваю пресс-конференцию, презентацию, распространение одного-единственного пресс-релиза и ... тоже абонентское обслуживание в рамках не более 3-месяцев. А плюсы такие:

- PR-агентству не надо будет сызнова "раскачивать" и мозолить глаза журналистам экспертными мнениями своих клиентов.

- У PR-агентства не будет желания искать аналогичных клиентов в данной отрасли, тех же конкурентов бывшего клиента. А то, навыки наработались, закрепились - не терять же.

- Не будет повышения цен. Договор-то на год обычно заключается. А то так, придет клиент через месяц, решив, что надо бы продолжить... а цены уже бац! и повысили.

В общем, краткосрочный PR, это не PR, так как противоречит своей изначальной сути. Удачных вам долгосрочных отношений! Долго - это классно. Совет себе же: Прерывай отношения первыми! (перефразированный слоган пива Тинькофф)

Даришь всем девушкам – а все наши контактные лица – девушки, и в PR-сфере только девушки… Так, что-то я отвлекся… Короче, мы уже знаем, что прервем сотрудничество, но от праздника не убежишь. Дарим цветы, оставляем о себе приятное впечатление… А что делать?

Казалось бы, кому нужны какие-то там упоминания на сайтах "второго эшелона" и с бесплатных публикаторов? Новость ничего не решит, на общественное мнение не повлияет и исчезнет в небытии через три месяца...

Но это не так, если правильно собрать и подать эти упоминания в клиппинге отчета. Все понятно, PR-агентство отчитается перед заказчиком за количество выходов. И все? Нет, не все. Жизнь упоминаний только начинается.

Клиппинг агентства заказчик может вывесить на корпоративной "доске почета", положить в зону ресепшн для клиентов. Эти же аудитории не знают, в каком месте рейтинга стоят те или иные публикаторы. Главное другое - там упомянута Компания.

Иногда количество упоминаний переходит в качество, когда можно сказать, что у презентуемой фирмы есть Интернет-репутация и на нее ссылаются разные источники.

Есть и другие варианты "выстреливания" казалось бы таких маленьких вещей, как простые упоминания.

PR первых лиц нужно делать тонко и качественно. Это один момент.

Второй момент заключается в том, что результаты успешного продвижения первого лица кроме зависти коллег, напряжения жен, восхищения подчиненных и проч. и проч. - имеют и другую сторону. Это называется - персональная ответственность за ВСЮ КОМПАНИЮ.

Представим, что была отлично проведена PR-кампания для первого лица, скажем, Президента России. А она была (и есть) успешна, как мы знаем и видим. И что в итоге? К Президенту лезут со всякой фигней поступают многочисленные запросы не по адресу, такие как: "когда включат горячую воду?", "почему разрисовали забор у дома?" и "когда пойдет маршрут трамвая № 7?" В тоже время от многих журналистов, которые в своих эфирах мониторят подобные запросы мы слышим: "Это вопрос не к президенту" и "президент не может отвечать за все". А ведь так людям и кажется в результате успешного PR первого лица - этот человек, олицетворяющий организацию "Российская федерация", должен отвечать за все.

Смотрится, конечно, круто: Президент управляет один целой страной, Абрамович покупает заводы (приходит, расплачивается чемоданами денег и садится в кресло директора!), Чичваркин открывает 100 магазинов в месяц (своими руками, сам везде бывает!), Тинькофф запускает новый проект (сел, придумал и поехал на велике регистрировать банк!) ну и так далее...

Но вот другой аспект, когда начинается прием рекламаций. Интернета нет - виноват персонально Евтушенко, Билайн не принимает платежи - Изосимова на кол, продали кривозамороженный продукт - соедените меня с Копытиной, в МГУ не прошли по конкурсу - записаться на прием к Садовничему, и так далее.

Так что, люди, вкладывающиеся в персональный PR, будьте готовы к разного рода странным вопросам.

Поверхностное знание PR-технологий дает ощущение "Я знаю! Это - ПИАР! Я вас раскусил!"

Более глубокие PR-умения сводятся к тому же, только "не произнося громких звуков"...: "Я все понял... Ничего себе!..." И надвигается тихая паранойя.

Мастера же PR думают... Не знаю, что они думают, т.к. такого уровня еще не достиг.

Спрашиваю директора московского PR-агентства: "Каких ты клиентов сам ведешь?" Он отвечает: "Клиент у меня один - мое PR-агентство".

Я выключаюсь из проекта и начинаю вести своего любимого клиента… Хорошая проверка на эффективность предлагаемых тобой же PR-методов.

Все пакуется в пакеты: эмоции, сервис, тела, бизнесы, PR-услуги. "Запакованная" вещь - продукт. Только продукт может продаваться.

Маркетинг неизбежен? Думаю над названиями. Слово, как ни крути, было вначале…

Летом СМИ мутируют. Газеты буквально худеют. В ларьке вместо одного РБК-дейли выдают два, с непривычки.

Журналы выходят сиамскими близнецами - июнь-июль, июль-август или вообще - июнь-июль-август сразу. А еще сейчас прямо у журналов нерест - идет подписная кампания, все бренд-менеджеры и директора по развитию в полном а**е. Телепередачи все в отпуск уходят. Радиоведущие тоже сматывают "на каникулы". ... И в это затишье можно что-то придумать... В мутной водичке ловятся жирные утки или редкая живность, которая во время пика информационного шума просто не на глаза не показывается.

У кого-то мутации, а у кого-то - "выстрелы", вот я к чему.

Есть мнение, что большим компаниям, особенно торговым и особенно-особенно занимающимися едой (продукты питания, всякие добавки, легкий дешевый алкоголь типа пива) PR не нужен вообще. Там главное - реклама, дистрибуция, откатинг, прямые продажи, партнерство и т.п. То есть, все, что не работает на продажи - на фиг не уперлось нецелесообразно.

А вот и нет. Нужно. Не зря же компании типа PR Inc., Имиджленд и др. заключают PR-контракты с производителями пельменей, напитков, каш, продуктов быстрой заморозки и т.п. Одно дело, когда компания готовится к продаже и нужен PR руководства. Но ведь PR самих продуктов реально работает на продажи. Удивительно!

Если бы моя жена не прочитала бы в книге "Тактики выживания...в конкурентном окружении" про каши Дядюшка Бишоп, которые сравнивали с Быстровым и еще кем-то там, я бы никогда на них и не посмотрел.

Хотя делать PR пельменям не очень интересно. Вот оружие, крепкий алкоголь и государство. Вот в чем можно проверить свои силы.

Роман Масленников
ПРОСТОР: PR & Консалтинг
Advertology.Ru