Тяни - толкай казахстанского PR | Статьи

Рассматривать и описывать "PR", как объект, можно с разных точек зрения, например с позиции: пиарщика, клиента, потребителя, СМИ, stakeholders или просто стороннего наблюдателя, исследователя и аналитика. Для меня, как сторонника системного анализа и консультанта по организационному развитию позиция аналитика показалась наиболее привлекательной для освещения проблем PR -коммуникаций в казахстанском бизнес-пространстве.

Истории развития PR, как рынка или бизнеса, в Казахстане в последнее время стало уделяться некоторое внимание, но не могу сказать, что большое. За последние три года практически каждое крупное деловое издание посвятило этой теме несколько публикаций. В результате информационного поиска были выявлены PR агентства, занимающие активную позицию и прилагающие определенные усилия по формированию рынка PR, установлению правил, норм, стандартов работы на этом рынке профессиональных игроков. К их числу можно отнести агентство "Ренессанс" (Крутских Светлана), "PRomo Group Communications" (Караулова Асель), "Trinity" (Салыкова Майра). Прошу прощения, если я не выдел других крупных игроков, многие из которых участвовали в октябрьской II Международной конференции Euroasian PR-Event или являются членами различных общественных объединений пиарщиков Казахстана.

Конечно, рынок PR за последние 10-15 лет изменился и вырос. Если в начале 1990-х годов наличие пресс-секретаря в штате крупной коммерческой структуры (например, в корпорации КРАМДС) было откровением и прорывом, то сейчас PR специалисты есть во многих средних коммерческих компаниях, не говоря уже монстрах, имеющих полнокровные PR-службы. При этом емкость рынка эксперты оценивают от 20 до 100 млн. долларов США (Воложаева С. "Год 2006: разгон облаков", "Курсив", 09.02.2006г. и Арабаева Г. "Самый ходовой PR –инструмент в Казахстане…", "Панорама", 13.01.2006г.). Столь разные оценки могут говорить только об одном: еще отсутствуют четкие критерии, что же является продуктом PR и как оценивать его стоимость и эффективность. PR плавно перетекает в рекламу и маркетинг, PR-статьи проплачивают по рекламным расценкам, реклама прикрывается PR и т.д. и т.п. На рынке СМИ, многими отмечается и прогнозируется активизация роста деловых изданий, при этом сами деловые издания на 90% убыточны, может быть, поэтому, они берут с пиарщиков мзду по рекламным расценкам),.

И если PR-эксперты еще года три назад говорили, что рынок PR находится на стадии становления, то сегодня мы отмечаем его рост и относительное развитие. Учитывая, рост и перспективы развития рынка несколько озадачивает сложившаяся однобокость или узость продуктовой линейки PR. За прошедший период потребности клиентов не сильно изменились, наиболее востребованным остался все тот же PR-продукт - связи со СМИ или Media Relations. Десять лет назад это был практически единственный продукт, а сегодня их насчитывается не менее десяти.

У нас еще отсутствуют четкие критерии, что же является
продуктом PR и как оценивать его стоимость.

Руководители компаний вкладывающие все более существенные ресурсы в PR, начинают требовать и все более высокой отдачи от сделанных затрат или вложений. И сразу встает вопрос об оценке эффективности PR. В мировой практике оценки эффективности PR широко используются несколько методов или моделей. Казахстанские PR-профессионалы имеют достаточные знания об этих методах оценки (см. Мухамеджанова Л. "Проблемы оценки эффективности PR в Казахстане, "Маркетинг товаров и услуг", №42, июль 2005, или Барсукова В. "Оценка эффективности PR", материалы сайта http://www.aspr.land.ru).

Но насколько эффективно и адекватно можно использовать эти инструменты для оценки PR? Многие количественные модели оценки основываются на определении эффективности инвестиций, влияющих на рост акционерной стоимости компании, например путем увеличения стоимости нематериальных активов, и капитала брэнда компании. Но в условиях слабого фондового рынка Казахстана при наличии избыточных активов у потенциальных инвесторов (пенсионные фонды, различные виды паевых инвестиционных фондов в постоянном поиске инвестиционной ниши) оценка даже неудачного PR коммерчески привлекательной компании для IPO покажет астрономическую эффективность PR. А как быть с ситуацией, когда компании уходят с фондовой биржи, что для KASE уже является не единичным случаем? Как здесь оценивать PR: как черный PR фондового рынка или антикризисный PR компании?

Боюсь, что надежды PR-специалистов на то, что в ближайшее время активный рост фондового рынка, что не исключается, приведет не только к росту рынка PR, что тоже не исключается, но и качественному его развитию, не сбудутся.

Изобилие мало востребованных продуктов PR и малоэффективных моделей оценки PR в Казахстане натолкнуло меня на мысль, что мы опять бежим впереди паровоза. Наши молодые, не по возрасту, а по сути, пиарщики активно поработав с иностранными партнерами или получив соответствующее зарубежное образование или проработав информационные массивы по PR, готовы предложить рынку новое PR-знание, новые PR стратегии, технологии, инструменты. А рынок к этому не готов. По моим оценкам это явление - "новое зарубежное знание, невостребованное национальным рынком" - касается не только PR. Это отмечается в моделях стратегического управления (например системы сбалансированных показателей ), системах менеджмента качества (стандарты ISO 9000), оценке персонала (инвестиции в персонал), бенчмаркинге, оценке эффективности тренингов и т.д.

Западный PR был зарожден в условиях жесткой конкуренции и свободных рыночных отношений. Нужда и потребность выживания толкала бизнесменов и предпринимателей разрабатывать новые эффективные приемы воздействия на своего потребителя, иначе он просто голосовал ногами и кошельком в пользу другого товара. Но сигнал к ногам поступает от головы, а даже не от желудка. Поэтому западные бизнесмены уделяют такое значение PR. Этот процесс создания нового "бизнес чуда" происходит благодаря эффекту "выталкивания" (есть такой подход в логистике). Рынок вынуждает игроков развиваться, и не позволяет им, просто расти как на дрожжах, так как в этих условиях растут все и прибыли не видать.

В Казахстане, я думаю, это проблема характерна также для многих стран СНГ, наблюдается обратный эффект. Я бы назвал его - эффект "вытягивания". Информационная революция, приток иностранных специалистов, приход иностранных компаний, рост зарубежных программ обучения, приводит к тому, что определенная часть профессионального сообщества перерастает рынок и начинает его тянуть за собой. При этом большинство специалистов обладают только знанием, не имея практических навыков, и я уже не говорю об умениях.

Многие методики оценки эффективности основываются на определении эффективности инвестиций, влияющих на рост акционерной стоимости компании. Но в условиях слабого фондового рынка Казахстана при наличии избыточных активов у потенциальных инвесторов оценка даже неудачного PR коммерчески привлекательной компании для IPO покажет астрономическую эффективность.

Как показывает опыт и анализ развития некоторых рынков такая ситуация имеет свои положительные стороны. Рынок получает более высокие профессиональные стандарты в более короткие сроки и может следовать по пути революционного развития. В противном случае, если рынок следует по траектории своего исторического пути развития, многие профессионалы просто не дожили бы "теплых" времен и могли вымереть как "мамонты". Но в данной ситуации резко возрастают требования к профессионализму тех, кто пытается утянуть рынок. Развитие различных общественных профессиональных сообществ пиарщиков (НАСА, PR-шы, Ассоциация молодых PR-специалистов и другие) конечно, способствует росту профессионализма PR-специалистов и является необходимым этапом в становлении любого профессионального сообщества.

Правда некоторые консультанты уж очень критически оценивают состояние и уровень профессионализма наших PR-служб и специалистов. Например, руководитель Центра Тренинга и Консалтинга г-н Джаманбаев Э. в своей статье "Фауна PR –специалистов в Центральной Азии" так оценивает результаты PR деятельности в компании (привожу дословно, см. "Маркетинг товаров и услуг", №42, июль 2005):

Далее идет, что сами пиарщики мало понимают …, мало разбираются ..., не умеют …

И набор формальных рекомендаций – списком. Алгоритм успешного PR?!

Хотелось бы отметить, что данный критический анализ мог бы иметь место в жизни, если только при его проведении аналитик никогда не снимает "черные очки".

Я привел этот отрывок специально, для того, чтобы показать, что, даже критикуя PR, мы делаем PR. В данном случае я так и не смог понять PR цели господина Джаманбаева. Мне кажется, это относиться к черному PRу белого PRа. Тема эта достаточно острая и требует обсуждения за рамками настоящей статьи.

Меня очень обнадеживает тот факт, что и молодые пиарщики не отстают от "акул" и создали свою "Ассоциацию молодых PR-специалистов". Правда, материалы, размещенные на сайте этой ассоциации (http://www.aspr.land.ru) пока носят скорее учебно-теоретический характер. Они больше похожи на выпускные работы будущих пиарщиков, некоторым из которых еще предстоит разобраться с понятиями предмет и объект исследования (например, см. работу Д. Архипова "Интегрированные коммуникации: роль PR –службы во взаимоотношениях с HR-структурой и отделом маркетинга", размещенную на указанном выше сайте). Но это - будущие законодатели мод казахстанского PR рынка и они не стоят на месте и развиваются, даже опережая сам рынок.

Итак, мы видим, что PR-специалисты уже переросли рынок, который продолжает пользоваться ограниченными, а порой и малоэффективными технологиями и инструментами PR.

Понятно, что сами по себе PR-специалисты не могут изменить модели бизнеса или рынка. Любой бизнес это естественно-техническая система, которая имеет свои принципы и ограничения развития. Не вдаваясь в особенности системного анализа и принципы развития систем, хочу просто отметить, что любое резкое развитие одного из элементов системы вынуждает систему либо приводить в соответствие другие свои элементы, либо устранить нарушение. Применение системного подхода еще раз подтверждает актуальность, а порой просто физическую необходимость интеграции PR c менеджментом, маркетингом, рекламой, HR. Но мой анализ существующих материалов по проблемам интеграции PR подсказывает мне, что данная тема еще не нашла должного отражения в СМИ. Поэтому вопросы и проблемы интеграции PR - это уже тема другой статьи.