Операторы понарошку | Статьи

Виртуальные сотовые операторы (mobile virtual network operators, MVNO), арендующие чужие сети, давно стали неотъемлемой частью телекоммуникационных рынков Европы и Америки. Однако у нас эта бизнес-модель практически неизвестна. Причина проста: виртуалы не могут появиться без доброй воли обычных операторов.

Но большинство российских сотовых компаний, и прежде всего "большая тройка" - "ВымпелКом", "МегаФон" и "Мобильные ТелеСистемы" (МТС), уверены, что такие партнеры им не нужны.

Тем не менее попытки создать российского MVNO предпринимаются с завидной регулярностью. Последняя случилась совсем недавно: около двух недель назад SIM-картами своего фирменного желтого цвета начала торговать "Евросеть". Чем же собирается поразить потребителя крупнейший в стране торговец мобильными телефонами, у которого даже нет собственной сотовой сети?

На Западе виртуальных операторов создают звукозаписывающие компании, интернет-провайдеры, розничные сети и даже авиаперевозчики. Хотите получать на мобильник ролики с записью каждого гола любимой футбольной команды? Заплатить с помощью телефона за бензин? Пожалуйста!

Всего в мире насчитается около 500 MVNO. На конец прошлого года они обслуживали в совокупности 70,8 млн абонентов. А к 2010 г., по прогнозу Pyramid Research, это число вырастет до 111,7 млн человек. В мировом масштабе это не так уж много - 2,7% от всех сотовых абонентов (в 2010 г. - 3,2%). Но в странах Западной Европы уровень виртуального проникновения уже превысил 13%. Например, в Дании работает сразу семь виртуальных операторов. На услуги MVNO подписан каждый пятый датчанин.

Развитие виртуальных услуг зашло так далеко, что операторы, владеющие инфраструктурой в одной стране, в другой предпочитают не тратить миллиарды долларов на построение своей сети, а арендуют чужую. Один из ярких примеров - соглашение между Tele2 и Telenor о взаимном доступе к сетям друг друга в Швеции и Норвегии. В России в 2005 г. похожую схему использовал "МегаФон", когда подписал соглашение с "Дальсвязью". Сотовый оператор получил доступ к сотовым сетям на Дальнем Востоке, а абоненты "Дальсвязи" - к федеральному роумингу "МегаФона".

Но официально MVNO в России не существует. Операторская деятельность требует наличия лицензии, а правила "виртуального" лицензирования до сих пор не разработаны. "Потому что они не нужны, - пожимает плечами аналитик "Ренессанс Капитала" Александр Казбеги. - У наших операторов нет свободных емкостей".

В большинстве европейских стран, указывает аналитик, всегда действовали жесткие правила лицензирования, по которым оператор должен в течение достаточно короткого срока - обычно до двух лет - обеспечить доступ к своей сети на всей лицензируемой территории. Поэтому сети строились с хорошим запасом мощности. Кроме того, в либеральной Европе с 2003 г. действует специальная конвенция, требующая от операторов с существенным положением на рынке не ограничивать доступ к своим сетям другим компаниям. У российских операторов подобных временных ограничений по развертыванию сетей не было, строились они по мере необходимости. Поэтому, разводят руками в МТС и "ВымпелКоме", лишних мощностей нет.

Однако генеральный директор компании "Народный мобильный телефон" (НМТ) Владимир Шульга полагает, что операторы лукавят. Ведь нашел же "ВымпелКом" возможность для перевода на свои сети до 50 000 абонентов московского оператора "Корбина", который сейчас работает в устаревающем стандарте DAMPS. Собственно, и саму DAMPS-сеть "Корбина" с 2003 г. арендует у "ВымпелКома", чем и заслужила звание первого российского виртуального оператора. Но в самой "Корбине" говорят, что являются не полноценным виртуальным оператором, а лишь торговым агентом "ВымпелКома".

В том же 2003 г. на базе столичного "МегаФона" начали работать несколько компаний, которые европейцы вполне могли бы счесть виртуальными операторами. Но если попросить руководителя отдела корпоративных продаж и обслуживания "МегаФон-Москва" Евгения Пикерсгиля рассказать о MVNO, он лишь улыбнется: "А их у нас пока нет".

Но как же назвать компании, которые продают SIM-карты "МегаФона" в пакете с собственными услугами? "Это наши партнеры, с которыми мы работаем по договорам о доступе к сети, - говорит Пикерсгиль. - Мы продаем им трафик, но они не арендуют наши мощности". "Мы - дилеры, а не виртуальные операторы, - вторит ему коммерческий директор компании "Матрикс Телеком" Владимир Воюев. - Мы лишь перепродаем услуги "МегаФона"". Генеральный директор "КантриКома" Сергей Иванов называет свою компанию "интеллектуальным оператором", который работает по лицензии на местную связь.

Все абоненты, которым такие компании продают SIM-карты под своей маркой, числятся в абонентской базе "МегаФона". По данным Пикерсгиля, всего таких виртуальных подписчиков сейчас в Москве чуть более 60 000, или около 1% всей абонентской базы "МегаФона" в столице. Он перечисляет самых крупных игроков: "Центральный телеграф" (услуга "Мегател"), "Матрикс Телеком", "КантриКом" (услуга "Алло, инкогнито"). По оценке iKS-Consulting, общий годовой доход таких игроков в 2006 г. составил около $50 млн.

Это, конечно, крохи в общей выручке "МегаФона". "Для нас это лишь эксперимент, одно из направлений работы с корпоративными клиентами", - заключает Пикерсгиль. Однако эксперимент, который "МегаФон" ведет уже больше трех лет, показал, что рентабельность по этой статье доходов может быть сравнима с эффективностью основного бизнеса. Аналитик Pyramid Research Светлана Исаева говорит, что при правильной организации бизнес-процессов работа с третьими компаниями может быть очень прибыльна для традиционных сотовых операторов.

"МегаФон" получает от сотрудничества с такими партнерами выход на "тяжелых" абонентов, которым интересны услуги со множеством дополнительных опций: например, единый номер для стационарного и сотового телефона очень удобен. Партнеры "МегаФона" подчеркивают, что они не демпингуют. Пусть первый заместитель генерального директора "Центрального телеграфа" Константин Кравченко говорит, что безлимитные тарифы - самые востребованные у корпоративных пользователей - у виртуальных компаний ощутимо дешевле, чем у самого оператора. Но ARPU у "Центрального телеграфа" для абонентов безлимитных тарифов составляет около $100, а для абонентов других тарифов - около $25. Клиенты "КантриКома" тратят в месяц больше $50. Это почти в 2 раза больше ARPU "МегаФон-Москва".

"КантриКом", который работает на рынке больше трех лет, рассчитывает окупить инвестиции к концу 2008 г. Чтобы предложить рынку интеллектуальные услуги, по оценке Иванова, только в Московском регионе требуется около $2,5 млн. Чтобы стать полноценным мобильным виртуальным оператором, необходимо потратить еще около $1 млн на дополнительные серверы. Не так уж много.

"Евросеть" заявила о своем желании стать виртуальным оператором еще в середине 2005 г. Но партнера для этого проекта смогла найти лишь год спустя. Летом 2006 г. в Самаре с разрешения Министерства информатизации и связи начался проект по тестированию модели MVNO с участием "Евросети" и оператора СМАРТС. Одновременно НМТ развернула свои опытные зоны в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Самаре. Партнерами стали все тот же СМАРТС, а также Tele2 и "Скай Линк".

Тестирование прошло успешно, но Мининформсвязи не спешит выдавать новые лицензии. "Министерство в ответ на все наши запросы отвечает очень неопределенно, - досадует президент "Евросети" Элдар Разроев. - Пусть уже скажут наконец, будут в России MVNO или нет".

Без операторской лицензии "Евросеть" лишь продвигает и продает свои контракты, а все техническое обслуживание и биллинг лежат на СМАРТС. "Фактически мы паразитируем на их сети", - говорит Разроев.

Но у СМАРТС есть резоны пускать "паразита" в свою сеть. В отличие от "большой тройки" сети этого поволжского оператора загружены далеко не полностью. Когда компания отстраивала свою инфраструктуру, ее положение в регионе было гораздо более уверенным, чем сейчас. По оценке директора коммерческого департамента СМАРТС Игоря Наливайко, сейчас сети оператора в Татарстане, Башкирии и Саратове загружены лишь на 40-50%, в Самаре - на 60%. Этого хватит, чтобы обслуживать как минимум 100 000 "чужих" абонентов.

Впрочем, совсем чужими эти абоненты не будут. "Евросеть" продает своим клиентам федеральные номера с префиксом 790, который принадлежит СМАРТС. Новые подписчики консолидируются в абонентской базе этого оператора. Для СМАРТС, число абонентов которого последние три месяца почти не растет, потенциальные 100 000 подписчиков "Евросети" могут оказаться очень кстати. Контракты сотовых операторов в поволжских салонах "Евросети" теперь продаются в следующем порядке: сначала предлагаются контракты СМАРТС, затем самой "Евросети" и только потом - "большой тройки".

Чтобы не раздражать СМАРТС, а заодно и "тройку" (с членами которой "Евросеть" не теряет надежды наладить сотрудничество), компания предложила цены ничуть не ниже, чем у действующих операторов. Единственное преимущество тарифов "Евросети" - дешевые дополнительные услуги. SМS и мобильный доступ в Интернет у дилера стоят практически в 2 раза дешевле, чем у конкурентов. Акцент на дополнительных услугах не случаен. В сетях третьего поколения, говорит Разроев, стоимость голосового трафика стремится к нулю и основной доход операторы получают за счет передачи данных. В России же абоненты тратят на дополнительные услуги не больше 15% своих расходов на мобильную связь. Например, у "ВымпелКома" по итогам III квартала 2006 г. на эту статью доходов приходилось 13,9% выручки. Ставка на дешевые SМS также может оправдаться. Недаром та же МТС после длительных маркетинговых исследований запустила специальный тариф Red text со сниженными расценками на короткие сообщения.

Еще "Евросеть" надеется привлечь абонентов обширной музыкальной коллекцией. Для этого дилер заключил прямые договоры с такими мировыми мейджорами, как Universal Music, Sony BMG, EMI Group и т. п. Как подсчитал руководитель департамента мобильной коммерции "Евросети" Вадим Швецов, хит Мадонны Hung Up в mp3-формате высокого качества обойдется пользователю примерно в $2. У "ВымпелКома" эта услуга будет стоить как минимум в 2 раза дороже: сама песня - $2,5, кроме того, абоненту придется заплатить примерно ту же сумму за трафик. А вот "Евросеть" принципиально решила предлагать пользователям бесплатный контент и зарабатывать только на продаже интернет-трафика. За счет дополнительных услуг, которые больше востребованы у продвинутых пользователей, дилер рассчитывает получить более высокий уровень ARPU (сейчас в среднем у "большой тройки" она находится на уровне $8).

"Возможно, дополнительные услуги и имеют потенциал, но большого бизнеса на этом не сделаешь", - категоричен председатель правления компании "Tele2 Россия" и президент "Ассоциации-800" Юрий Домбровский. Но "Евросеть" на много и не рассчитывает. На конец прошлой недели к ее услугам подключилось всего 600 человек. "MVNO для нас хороший способ диверсифицировать бизнес в преддверии IPO, - делится Разроев. - Но операторские услуги не будут для нас центром прибыли". Он полагает, что рентабельность по EBITDA виртуального бизнеса "Евросети" будет на уровне 5,5%. Это на порядок меньше, чем у "большой тройки".

В Европе разница между прибыльностью бизнеса виртуальных операторов и владельцев сетей не так велика. Например, рентабельность по EBITDA у знаменитого Virgin Mobile в Великобритании составила в прошлом году 19,4%, а у английского подразделения T-Mobile - 31,4%.

И все же вице-президент "ВымпелКома" Дмитрий Плесконос полагает, что сотрудничество СМАРТС и "Евросети" может оказаться правильным вариантом для обоих. "Если у СМАРТС не получается продавать свои мощности абонентам напрямую и серьезно развивать платформу для дополнительных услуг, то "Евросеть" - один из лучших партнеров, - рассуждает он. - У нее есть известный бренд, развитая розничная сеть и умение продавать". В локальном масштабе этот проект может быть успешен, заключает Плесконос.

По оценке Разроева, чтобы компания могла выйти на федеральный уровень, потребуется около $20 млн инвестиций. Пока в проект вложено "несколько миллионов" - точную цифру глава "Евросети" называть отказывается. В ближайшие пару месяцев дилер даже не собирается проводить широкую рекламную кампанию. Большие маркетинговые бюджеты будут выделены, только если эксперимент удастся.

Если виртуальный проект пойдет, говорит совладелец "Евросети" Евгений Чичваркин, то вполне вероятно, что сеть предложит абонентам в придачу к контрактам бесплатные телефоны.

Шульга из НМТ утверждает, что первые российские лицензии на MVNO будут выданы в ближайшие месяцы. "Мы не хотим идти на компромисс и становиться агентами, как "Евросеть", - в этой модели нет ничего нового", - говорит он. По словам Шульги, у его компании уже есть соглашения со СМАРТС и Tele2 о доступе к их сетям в качестве MVNO.

Но большинство операторов к работе с виртуалами не готовы. "Мы способны заполнить наши сети собственным трафиком", - говорит вице-президент МТС Михаил Шамолин. "Сотрудничать с виртуальным оператором имеет смысл, когда вы самостоятельно не можете добраться до какого-то узкого сегмента на рынке или какого-то региона, - рассуждает Плесконос из "ВымпелКома". - А у нас с этим проблем нет".

"Что такого виртуальный оператор может предложить абонентам, чего не можем дать мы? - горячится коммерческий директор "Уралсвязьинформа" Андрей Белобоков. - Демпинг? Спасибо, не надо!"

Ситуация не изменится до тех пор, пока сотовым операторам не станет невыгодно самостоятельно привлекать новых абонентов, полагает аналитик AC&M-Consulting Антон Погребинский. Но этот момент уже близок. В том, что рано или поздно российские операторы предпочтут отдать часть абонентской базы и услуг на аутсорсинг, не сомневается и Исаева из Pyramid Research: "Практика показала, что это может быть очень выгодно. России надо просто немного подождать".

Но убеждать придется не только операторов, но и абонентов. Мы позвонили в самарский филиал "Евросети" с просьбой рассказать о новой услуге. Оператор Юля не нашла для нас ни одного преимущества тарифов "Евросети", кроме дешевых SМS. И в конце разговора весело добавила: "Неужели вам просто не хочется получить нашу новую желтую SIM-карту?"