Рекламный маршрут | Статьи

Согласно ожиданиям экспертов, в 2007 году объем рекламы на городском наземном пассажирском транспорте может увеличиться на 20–30%. По самым же оптимистичным прогнозам, данный сегмент будет расти быстрее рекламного рынка в целом. Между тем специалисты считают, что эта ниша пока недооценена рекламодателями.

Между двух столиц

В силу непрозрачности рынка эксперты приблизительны в своих оценках объема сегмента транспортной рекламы. По оценке Андрея Березкина, гендиректора агентства "ЭСПАР-Аналитик",2006 г. он составил около $25 млн $10 пришлось на Москву, $5 млн –а Санкт-Петербург). По мнению Григория Кузнецова, гендиректора компании "Техпрогресс", оборот сегмента достиг в прошлом году $35 млн (без учета внутрисалонной рекламы, рекламы метро и в поездах). На столицу пришлось порядка $12 млн (около 1% от объема outdoor’а России), на Питер – $10 млн.
Петербург опережает Москву по объему рекламных возможностей общественного транспорта. По оценкам экспертов, в столице реклама размещена на 10–20% транспорта, в то время как в Питере –а 70%. Исторически Северная столица становлении индустрии транзитной рекламы была более последовательной.

– В Петербурге интерес к транспортной рекламе постоянно растет, что связано со стабилизацией рынка пассажирских перевозок после проведенной в 2006 г. реформы, – поясняет Кира Эпина, гендиректор агентства "062Реклама". – Изменились маршрутные сети, обновился подвижной состав, произошла смена перевозчиков. Из 59 компаний осталось семь, шесть из которых коммерческие, одна – "Пассажиравтотранс" – государственная.

В Петербурге работает ряд крупныхоператоров, которым удалось заключить эксклюзивные договоры с транспортниками, среди них "Первая Медиа Компания" (предлагает маршруты ГУП "Пассажиравтотранс" и ГУП "Горэлектротранс"), компания "062Реклама", которая работает ОАО "Третий парк", ООО "Питер Авто", ООО "ВестСервис", а также РА "Таллер", размещающее "наружку" на автобусах Петербургской топливной компании.

В Москве только компаний перевозчиков до недавнего времени насчитывалось более двухсот. Лидер столичной транзитной рекламы – ООО "Техпрогресс", принадлежащее Westdia Media (актив Gallery).

Среди других городов, где развивается сегмент транзитной рекламы, – Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Казань, Волгоград, Самара, Красноярск, Иркутск, Ростовна-Дону и Краснодар.

– На 90% трамваев реклама не размещается, – говорит Виктор Машенджинов, гендиректор "Первой Медиа Компании". – Это связано с плохим продвижением трамвая как рекламоносителя. Парк технически устарел, и трамваи тяжелее брендировать – борта неровные.

По словам Киры Эпиной, размещение рекламы зависит от транспортной инфраструктуры города: – К примеру, в центре Петербурга доминируют автобусы, на центральных маршрутах Москвы – троллейбусы, трамваи, в Новосибирске – троллейбусы, в Нижнем Новгороде и Казани – троллейбусы транспорт средней вместимости.

Донести до всех

Одним из основных преимуществ транзитной рекламы является большой размер рекламного изображения. Для автобусов, трамваев и троллейбусовто площадь от 40 кв. м (площадь щита 6х3 м – 18 кв. м).

Плюсы психологического восприятия рекламы на транспорте также очевидны: движущиеся объекты привлекают больше внимания, чем неподвижные конструкции. Как отмечают эксперты, рекламаа бортах почти не раздражает. При этом длительность контакта с аудиторией велика – порядка 15–20 секунд, если учесть, что транспорт может двигаться, стоять пробках или на остановках.

– При хорошем техническом исполнении и удачном креативе реклама на транспорте выглядит очень эффектно, – считает Ольга Муравьева, бренддиректор компании "Бриджтаун Фудс".
Реклама на транспорте и в салонах транспортных средств – хорошее решение, если нужно донести информацию до широкой аудитории. Ведь она обращается как к водителям, так и к пешеходам пассажирам.

С другой стороны, при грамотно продуманном маршруте подобная реклама обладает высокой избирательностью охватывает лишь те районы города, которые интересуют заказчика.

– Мы предлагаем использовать транзитную рекламу, если стоит задача охватить целевую группу со средним и низким доходом, молодежь, – поясняет Ирина Шаронова, руководитель отдела наружной рекламы и рекламы на радио агентства MAGMA.

География транзитной рекламы велика: от центра города до спальных районов и пригородов. Большое покрытие дает такси (средний пробег – 500 км в сутки). Реклама на цветных коробах на такси работает круглосуточно благодаря искусственной подсветке.

– Не стоит забывать, что транзитная реклама не ограничивается брендированием транспорта, – комментирует Юлия Бельская, медиадиректор агентства PHD. – Реклама внутри салонов может быть действеннее.

Одно из преимуществ транзитной рекламы – низкие инвестиции клиента. – По соотношению стоимости охвата необходимого бюджета для проведения кампании транспорт – один из дешевых носителей, – отмечает Юлия Бельская.

По данным компании "Техпрогресс", Москве средняя цена на транзитную рекламу – 35 000 руб. в месяц за единицу наземного транспорта (с полиграфией). Но пока предложение превышает спрос. – Транспортная реклама в Москве недооценена на 20% (по показателю CPT), – говорит Григорий Кузнецов.

Транзитная реклама значительно уступает в цене наружной и телевизионной.– В Санкт-Петербурге размещениеа транспорте в три раза дешевле классической "наружки", – утверждает Кира Эпина. Здесь стоимость размещения рекламы на транспорте малой вместимости("Газель") в базовой категории в начале 2007 г. составляла 125 у. е. в месяц,на транспорте средней вместимости ("Золотой дракон", Otoyol) – около 150 у. е.,на автобусах – 200 у. е., на троллейбусах – около 315 у. е., на трамваях – 250 у. е.

По словам Виктора Машенджинова, в Питере с начала 2007 г. щит 6х3 стоит $600 в месяц. Средняя же цена забрендированного автобуса Scania, курсирующего по Невскому, – около 15 000 руб. в месяц.

Преграды на дороге

У транзитной рекламы есть и свои недостатки. Нарекания у заказчиков вызывают техническое состояние транспортных средств, а также их внешний вид. – В ненастную погоду забрендированный транспорт смотрится очень плохо, неряшливо, – сетует Ольга Муравьева.

С ней согласен Виктор Машенджинов: – Мы уже перепробовали все способы, вплоть до тефлоновых покрытий, чтобы защитить транспорт и нанесенную на него рекламу. Однако более действенного решения, кроме как бежать за автобусом и мыть его на ходу, я не представляю.
Чтобы минимизировать эти проблемы, специалисты советуют активнее использовать транзитную рекламу летом, когда транспорт чище и световой день дольше.

Неприятным сюрпризом может стать также заурядный вандализм. – Привлекательные изображения просто сдираются. Случается, рекламные материалы приходится доклеивать несколько раз за период проведения кампании, –говорит Юлия Бельская. Многие закладывают в бюджет дополнительные расходы (печать стикеров, покраску), обговорив гарантийное обслуживание.

Не до конца отработаны и производственные технологии. Так, по словам Ирины Шароновой, клиенты редко прибегают к помощи транзитной рекламы в том числе изза длительного срока подготовки кампании, особенно в регионах. – В регионах нет единых стандартовна период, в течение которого происходит покраска или оклейка транспортных средств, – комментирует Шаронова. –У операторов находится масса причин,по которым запуск кампании может растянуться на месяц и больше.

Еще один минус – отсутствие общепринятых инструментов измерения эффективности транзитной рекламы. Попытки разработать подобные методики предпринимались, но безрезультатно. По словам Андрея Березкина, в апреле "ЭСПАР-Аналитик" начнет исследование транзитной рекламы. Компания будет проводить оценку эффективности размещения рекламы в Москве по автобусам, троллейбусам и трамваям. – Для рекламодателя размещениена транспорте – это история проб и ошибок, – добавляет Юлия Бельская. – Как и в других медиа, здесь не обойтись без услуг грамотного медиа-специалиста.

Впрочем, по мнению Виктора Машенджинова, многие проблемы преувеличены. – Бытует мнение, что реклама на транспорте – хлопотное дело. Но все зависит от того, к какому оператору обращается заказчик, – поясняет он. – Некоторые скептики заявляют, что трудно отследить размещение рекламы. Наши специалисты с точностью до единицы транспорта знают, где сейчас находится объект, в каком состоянии рекламные материалы.

Еще один миф – чем центральнее маршрут, тем выше эффективность рекламы. – На Невском проспекте в Санкт-Петербурге много факторов, отвлекающих от рекламы, – говоритМашенджинов. – А вот в спальном районе на фоне серых домов реклама смотрится выигрышно,и ее легче запомнить.

Поддержка имиджа

Основным покупателем данного формата являются компании, работающие на рынке FMCG, сотовые операторы, банки, страховые компании, торговые сети, СМИ. – К этому медиа чаще обращаются федеральные и международные компании, включая его в общий поток коммуникаций, – замечает Кира Эпина. – Однако есть и рекламодатели, которым нужноохватить определенные районы города.Часто этот носитель используюткак навигационную поддержку для ритейла, брендируя транспорт на маршрутах, ведущих к магазину.

Как правило, реклама на наземном транспорте работает в комплексе с другими каналами коммуникации. При этом имиджевая составляющая на транспорте преобладает, хотя и продуктовая реклама не редкость. Так, по словам Надежды Черныш, PR-менеджера "БалтиморХолдинга", обычно производитель использует транспорт как часть общей рекламной кампании по конкретному виду продукта, добиваясь положительного эффекта.

По словам Ольги Муравьевой, частоту использования имиджевой или продуктовой рекламы можно оценивать по городам. Если брать Москву, то чаще используется продуктовая реклама. В регионах, наоборот, имиджевая.

Средняя продолжительность рекламных кампаний на транспорте составляет примерно три месяца. – Это оптимальный срок размещения с точки зрения производства, ведь чем дольше длится рекламная кампания, тем меньше ее общая стоимость, – поясняет Кира Эпина. – В последнее время благодаря развитию новых технологий мы можем предлагать краткосрочные размещения (две недели, месяц). В целом же продолжительность рекламной кампании зависит от ее целей и задач.

В категорию "городской наземный пассажирский транспорт" входят автобусы, троллейбусы, трамваи, микроавтобусы (маршрутные такси) и такси. Наибольшей популярностью пользуется бортовая реклама, которая позволяет разместить изображение площадью от 40 кв. м. Активно развивается и внутрисалонная.

К ней относятся звуковые сообщения, липкая аппликация (постеры и стикеры), рекламные листовки и открытки. Нетрадиционными видами транзитной рекламы, которые только набирают популярность, можно назвать рекламу на жидкокристаллических мониторах, так называемую "бегущую строку" (информационные панели), а также рекламу на поручнях (Promobox).