Торжество демократии

Дата публикации: 20.04.2007
Раздел: Статьи

Группа "Джамилько" за три года собирается наводнить всю Россию одежными магазинами, открыв их почти столько же, сколько за всю свою 13-летнюю историю. Причем ставку в региональной экспансии известный продавец люксовых товаров сделает на демократичные марки.

Чуть больше месяца назад президент группы "Джамилько" Халед Джамиль пригласил в компанию нового опытного топ-менеджера - голландца Мартена Слингерланда. Джамиль познакомился со Слингерландом еще в начале 1990-х, когда тот входил в состав команды, запускавшей брэнд Reebok в России.

С тех пор Слингерланд успел поработать финансовым директором Reebok Benelux и войти в совет директоров Griggs Group - компании-производителя обуви Dr. Martens. Теперь он снова вернулся в Россию, чтобы возглавить компанию ЛВБ - "дочку" группы "Джамилько", занимающейся дистрибуцией повседневной одежды западных брэндов.

С марок casual начинался дистрибуторский бизнес всей группы "Джамилько". Первым магазином, который она в 1993 году открыла в России, был демократичный Levi’s. В 1995-м Джамиль начал открывать магазины молодежного брэнда Naf Naf. Год спустя компания стала эксклюзивным дистрибутором Swatch и Chevignon.

После этого новых марок повседневной одежды в портфеле "Джамилько" не появлялось на протяжении десяти лет. Но за прошедшее время компания смогла открыть немало магазинов люксовых марок. "Джамилько" получила право представлять в России брэнды Burberry, Chaumet, Dormeuil, Hermes, J.M. Weston, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel, Wolford и Escada.

За последние пару лет брэнды luxury один за другим начали выходить из-под опеки российских дистрибуторов - их владельцы все чаще предпочитают развиваться в России самостоятельно. Chanel не стала продлевать контракт с Mercury, лишив таким образом дистрибутора 1% от оборота. L’Oreal выкупила право эксклюзивной дистрибуции у компании "Эрмитаж", чтобы самостоятельно торговать марками Lancome, Ralph Lauren и Cacharel, после чего оборот "Эрмитажа" сократился вдвое. А группа "Джамилько" рассталась с брэндом Christian Dior, потеряв, по некоторым оценкам, 10% оборота.

В планах топ-менеджеров "Джамилько" на ближайший год открытие 60 собственных и франчайзинговых магазинов. Это четверть от торговых точек, открытых группой "Джамилько" за 13 лет. Сейчас у нее 209 собственных и франчайзинговых магазинов демократичных марок и около 30 бутиков, торгующих одеждой luxury.

Особые надежды теперь связаны с брэндами casual. Еще в 2004 году Джамиль создал дочернюю компанию ЛВБ, куда перевел все брэнды повседневной одежды. В ближайшие три года ЛВБ хочет открыть от 120 до 150 магазинов, продающих такие марки.

ДОСЬЕ

Компания "Джамилько" была создана бизнесменом из Сирии Халедом Джамилем в 1992 году. Сейчас она представляет в России брэнды люксового сегмента: Burberry, Chaumet, Dormeuil, Hermes, J.M. Weston, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel, Wolford - и является крупнейшим дилером марки Escada. Дочерняя компания группы "Джамилько" ЛВБ занимается развитием в России марок повседневной одежды: Levi’s, Naf Naf, Chevignon, Guess и Timberland. Сейчас у группы примерно 200 собственных и франчайзинговых магазинов демократичных марок и около 30 бутиков, торгующих одеждой luxury. Оборот группы компаний "Джамилько", по экспертным оценкам, равен $450 млн и делится примерно поровну между направлениями casual и luxury. Штат ЛВБ - 700 человек, общий штат группы компанией не раскрывается. "Джамилько" бессменно возглавляет Халед Джамиль, гендиректором ЛВБ недавно стал бывший топ-менеджер Reebok и Griggs Group Мартен Слингерланд.

Демократичная "дочка"

Компания ЛВБ создавалась на протяжении четырех месяцев - с ноября 2003 года по февраль 2004-го. Генеральным директором новой компании стала Ольга Дунаева, ранее возглавлявшая российский Reebok (недавно она покинула компанию по истечении трехлетнего контракта, перейдя в финансовый бизнес). Сотрудники магазинов марок повседневной одежды "Джамилько" вошли в штат ЛВБ. Весь менеджерский состав компании - около 100 человек - был набран заново. Соглашения с партнерами-франчайзи и собственные магазины переписали на новое юридическое лицо.

Эта, в общем-то, техническая операция должна была позволить группе "Джамилько" развивать брэнды демократичной одежды уже без оглядки на интересы люксовых брэндов. Вероятно, владельцы марок casual к тому моменту почувствовали недостаток внимания и стали подумывать о разрыве с дистрибутором. Например, уже в процессе создания ЛВБ Swatch Group известила "Джамилько" о том, что свои часы будет реализовывать в России сама. И в феврале 2006 года "Джамилько" продала Swatch Group свой бизнес, связанный с этим брэндом. В Swatch Group тогда объясняли разрыв желанием увеличить объем продаж и число магазинов, создав сеть независимых дилеров.

Впрочем, ожидания менеджеров "Джамилько" вскоре оправдались. Специализация только на повседневной одежде помогла ЛВБ получить сразу несколько новых контрактов. В сентябре 2005 года ЛВБ подписала соглашение с корпорацией Guess об эксклюзивном представлении одноименной марки в России. С учетом статуса эксклюзивного дистрибутора марки Levi’s компания ЛВБ стала крупнейшим продавцом джинсов в средней ценовой категории - $80–160 за пару.

Следующей маркой в портфеле демократичных брэндов стал Timberland, договор с которым ЛВБ подписала в мае 2006 года. В случае с каждой из пяти марок в своем портфеле - Levi’s, Naf Naf, Chevignon, Guess и Timberland - ЛВБ получила не только эксклюзивный дистрибуторский контракт, но и мастер-франшизу на открытие торговых точек в России. Фактически компания может развивать не пять, а целых семь розничных концепций. Под маркой Guess компания открывает стандартные магазины площадью 70–150 кв. м и развивает еще два мини-формата - Guess Accessories и Guess by Marciano.

НОУ-ХАУ

Приступив к масштабной экспансии в регионы, компания "Джамилько":
- перевела все марки casual, которые сыграют главную роль в региональном развитии, под контроль "дочки" ЛВБ;
- собирается открыть региональные представительства во всех городах-миллионниках;
- пригласила на должность гендиректора ЛВБ экспата с опытом работы в Reebok и Griggs Group;
- создает внутри ЛВБ "проектные группы", куда войдут менеджеры из разных отделов компании.

Региональный охват

В 2006 году главным трендом одежного рынка, в особенности сегмента casual, стало освоение регионов. Ради этого фэшн-дистрибуторы и ритейлеры даже позабыли о конкуренции за места в торговых центрах, которая в Москве стала одной из главных проблем модной индустрии.

Дистрибуторы и владельцы одежных марок заходят в региональные торговые центры пулом, перед этим договариваясь между собой о приемлемых условиях аренды и месторасположении. "Нам очень важно быть вместе в небольших городах, чтобы целевая аудитория не распылялась,- говорит Денис Богатырев, генеральный директор компании „Энроф", которая развивает в России Mexx и Calvin Klein.- Стараемся поддерживать хорошие отношения". Президент и совладелец компании R2 Сергей Санько даже выступил с инициативой юридически оформить союз одежных ритейлеров, которую, правда, никто не поддержал.

ЛВБ следует общей тенденции. "Где-то с конца 2005 года мы могли судить о росте покупательского спроса в регионах буквально по электронным письмам на нашем сайте,- говорит Ольга Мамонова.- В них потребители спрашивали, где в своем городе они могут купить одежду брэндов, которые мы представляем". Сейчас за пределами Москвы и Петербурга находится 120 магазинов ЛВБ - это немногим больше половины от общего числа.

Новые магазины ЛВБ собирается открывать и самостоятельно, и по субфранчайзингу. Сейчас из 209 магазинов ЛВБ 140 - франчайзи. Для сравнения: из 200 магазинов "Энроф" 120 франчайзинговые, но в дальнейшем компания будет открывать только свои. У Maratex (развивает брэнд Esprit) около 40 магазинов, и все в собственности.

"„Джамилько" начинала работать в 1990-е, когда найти финансирование было почти невозможно,- говорит генеральный директор Maratex Владимир Лунин.- Тогда можно было налаживать объемы лишь с помощью субфраншизы". Формирование розницы компания возлагала в основном на партнеров. До 2006 года ЛВБ развивалась в регионах только за счет дилеров.

Франчайзинг обычно позволяет совершенствоваться быстрее, но в случае с ЛВБ в последнее время это почему-то было не так. "Вот Екатеринбург, например, крупный город по населению и уровню доходов, но у нас нет там достойной представленности в виде монобрэндовых магазинов",- сетует Ольга Мамонова.

Ситуацию должны исправить региональные офисы, которые ЛВБ собирается открыть во всех городах-миллионниках в течение ближайших трех лет. Их функции - поиск подходящих площадей под новые собственные магазины, работа с существующими и потенциальными франчайзи. Персонал в региональные офисы будет набираться из местных менеджеров, знающих свой рынок. Такие офисы у ЛВБ уже есть в Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Ростовский офис появился в декабре 2006 года, и с тех пор ЛВБ уже удалось открыть в этом городе 12 магазинов.

РЫНОК
Торговля одеждой, обувью и аксессуарами - второй по величине и темпам роста сегмент российской розницы после продуктового ритейла. В 2006 году объем рынка одежды, по разным оценкам, составил $20–25 млрд, из которых $9–12 млрд пришлось на Москву. По данным Fashion Consulting Group, в прошлом году рынок одежды вырос на 12–18%. Емкость сегмента массмаркет, к которому относятся западные марки повседневной одежды, оценивается в $15 млрд, сегмента люксовой одежды - в $2,5 млрд. Продажи одежды, обуви и аксессуаров luxury, считает коммерческий директор Crocus International Эмин Агаларов, ежегодно увеличиваются на 20%-25%.

По данным Discovery Research Group, оборот самых крупных одежных операторов не превышает $200 млн, а в среднем колеблется в районе $25–30 млн. Около 40% продаж в Москве и до 80% в регионах приходится на вещевые рынки, но, по прогнозу аналитического агентства "ГфК-Русь", их доля будет ежегодно уменьшаться на 10% в течение нескольких следующих лет. Согласно опросу ACNielsen, 74% россиян готовы потратить на одежду средства, оставшиеся после основных расходов.

Застарелая болезнь

В скором времени ЛВБ собирается не просто изменить схему контроля над региональными магазинами, а сформировать общую бизнес-модель для региональных офисов. Это ускорит региональное развитие - офисы будут отрываться и работать по единым стандартам. Их организацией, в частности, займется Мартен Слингерланд.

Работая в Griggs Group, он реформировал систему дистрибуции: нескольких дилеров - по одному в каждой стране Европы - компания сменила на одного общеевропейского. "В Reebok я занимался совсем другими вещами",- говорит Слингерланд. Он готовил финансовую отчетность по региональным подразделениям для головного офиса этой компании сначала в России, а потом в Южной Африке и Индии.

"У меня был опыт, может быть, не аналогичный, но полезный для ЛВБ",- объясняет Слингерланд. Отслеживая финансовые результаты Reebok в разных странах, он пришел к выводу, что они напрямую зависят от слаженности работы отделов компании. И несмотря на то что Слингерланд почти не говорит по-русски, он поставил себе целью сплотить коллектив ЛВБ и надеется, что это принесет плоды в виде высоких финансовых результатов и новых дистрибуторских контрактов.

"Моя первая задача - провести аудит бизнес-процессов внутри компании",- говорит Мартен Слигерланд. После чего для каждого из новых проектов, будь то запуск нового брэнда или магазина, новый гендиректор хочет организовать "проектные группы". В них войдет по несколько менеджеров от каждого из отделов - маркетинга, продаж, логистики и остальных.

Новая организация менеджмента в том числе должна обеспечить индивидуальный подход к каждому брэнду в портфеле ЛВБ. Если это так, то Мартен Слингерланд затеял свои реформы вовремя, потому что ЛВБ понемногу одолевает та же болезнь, которой когда-то страдала группа "Джамилько". Брэндовый портфель ЛВБ состоит исключительно из финансово мощных марок, которые занимают все внимание компании-дистрибутора.

В июне 2006 года на российский рынок вышел британский одежный брэнд Topshop: первый магазин под этой маркой открылся в торговом центре "Европейский" в Москве. Когда владельцы брэнда искали дистрибутора, который занялся бы развитием марки в России, партнерством с ними, по словам участников рынка, интересовалась и ЛВБ. Но в итоге ЛВБ даже не стала участвовать в тендере, и мастер-фрашиза досталась компании "Энроф".

Мечта дистрибутора

Время от времени заключать новые контракты - необходимость для одежного дистрибутора. Участники рынка не строят иллюзий, что мастер-франшиза на иностранную марку достается навсегда. Любой партнер рано или поздно может захотеть развиваться самостоятельно. Это признают и в ЛВБ: "Каждый контракт - это проект, который должен иметь завершение".

В такой ситуации многие одежные дистрибуторы не гнушаются брэндами, которые мало известны не только в России, но и на своей родине. "Мода штука очень волатильная,- говорит Владимир Лунин.- Кто вчера был ничем, завтра может стать очень большой компанией". Так глава Maratex объясняет тот факт, что одновременно с маркой Esprit, которая на европейском рынке одежды занимает третье место по обороту, он занялся малоизвестной Peacocks.

Менеджеры ЛВБ так делать не могут и не хотят. "Нам интересны марки с мировым оборотом от $1 млрд,- говорит Ольга Мамонова.- Это позволит развиваться дальше быстро и мощно". Однако подобных брэндов, пока не представленных на российском рынке, осталось совсем немного.

Среди них гиганты - H&M и Gap с оборотом $8 и $16 млрд соответственно. Однако их владельцы не желают развиваться через партнеров-дистрибуторов, выжидая момент для самостоятельного выхода на рынок. "Если бы хотели, то давно бы уже работали,- говорит про H&M Владимир Лунин.- Контракты с этими марками мечтают заполучить все дистрибуторы". По некоторым данным, H&M уже подыскивает помещение для собственного магазина в Москве.

По словам Ольги Мамоновой, сейчас ЛВБ ведет переговоры с несколькими компаниями с многомиллиардными оборотами. Но эти переговоры, по ее признанию, могут продлиться от трех до пяти лет. Похоже, что сейчас первоочередная задача ЛВБ - увеличивать оборот за счет новых регионов, а не марок. Главное, чтобы в сегменте casual не начала прослеживаться та же тенденция, что и в сегменте luxury, где владельцам брэндов захотелось самостоятельности.

Павел Куликов
Секрет фирмы

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article45704.htm