"Сосу за копейки" - ниже моей планки" - Андрей Логвин | Интервью

Андрей Логвин - руководитель рекламной группы "ЛОГВИНDESIGN", член Российской академии графического дизайна и Alliance Graphique International (AGI), обладатель Grand-Prix V Московского фестиваля рекламы, золотой медали XV биеннале плаката в Варшаве, Госпремии РФ в области литературы и искусства (2001) и всяческих иных лавров.

Представлен в справочнике Who is who in Graphic Design (300 лучших дизайнеров мира). Работы дизайнера - в музеях Мюнхена, Нью-Йорка, Токио, в коллекции Русского музея. В 2003-м о Логвине вышла монография в Пекине. Мастер-классы он ведет в Лондоне.

А его плакат "Жизнь удалась" народ клеит и в офисах, и в трамваях.

В речах Логвина - тот же жесткий парадоксальный юмор, что сделал ему имя. И здравомыслие очень деловитого, но и очень российского человека.

Собственная жизнь удалась. Но мэтру явно не все равно, что будет с общей жизнью. На Россию-2007 он смотрит как профи: глазами дизайнера.

- Недавно в "Крокус-Сити" прошла выставка "Дизайн и реклама". Вы там были?

- Нет, давно туда не хожу. Дизайн и рекламу с этой выставки вытеснил чистый продакшн - полиграфическое оборудование и "сувенирка".

Да и неуютно за МКАДом - стоит в поле ангар, где хорошо только иномарки выставлять. Раньше в ЦДХ было - центр города, отсюда и тусовка какая-никакая. А в "Крокусе" хорошо только "ярмарки миллионеров" проводить.

- Для профессионального общения остается Московский международный фестиваль рекламы?

- На фестиваль я предпочитаю ездить в Киев. В Москве как-то не так, то ли ноябрь мешает, то ли духота в бизнес-центре, то ли снобизм… А в Киеве тепло, фестиваль раскидан по всему городу, принимают душевно и кормят хорошо.

- Скажите, что происходит в дизайне? Реклама, арт, архитектура - все только и твердят о лаконизме формы, прозрачности идеи, качестве исполнения. А получается какой-то полуфабрикат…

- Я недавно был в Светлогорске, рядом с Калинин-градом, и среди новорусских дач увидел довоенную немецкую виллу. Там настолько выстраданные пропорции, дом так дружит со средой, что новая архитектура смотрится как гнилые зубы. Новая Москва тоже отдает кладбищем. Под чистотой, ясностью и лаконизмом надо понимать традицию.

- Есть такой кулинарный термин "фьюжн" - настрогали всего понемножку и смотрим, что получилось. Но, кроме шуток, в русском дизайне был конструктивизм, который дал мощнейший толчок развитию мировой визуальной культуры. У нас традиции "повыветрились", кругом - шрифтовое бескультурье. На всех углах твердят о "великой России", а на росcийский паспорт смотреть стыдно. Не может быть великой державы с таким убогим главным документом! Я недавно узнал, что в Кремле создали экспертную комиссию по дизайну. Хочется верить, что там поймут: хороший дизайн увеличивает политические активы страны. Как и любой другой корпорации.

- Опыт комиссии по очистке русского языка провалился…

- А здесь "чистка" просто необходима. В Европе фирменные стили государственных институций заказывают лучшим дизайнерам, устраивают конкурсы. Создается графический образ - хорошо узнаваемый и дружественный. А наш одинокий двуглавый монстр только сам с собой и дружит. Какие уж тут туристы! Есть, впрочем, хороший опыт - новый логотип "Почта России". Марки, деньги, документы, бланки - это все, с чем мы сталкиваемся по сто раз на дню и что подспудно формирует среду.

- Наш национальный бренд формируется набегами: то "Остров" снимут, то шоколадку назовут "Россия. Щедрая душа".

- Отдельными жестами, даже очень яркими, стиля не создать. В Сингапуре каждую неделю строится по нескольку небоскребов. Но замечу, что к каждому из них подведены дороги и коммуникации. То есть методично и параллельно делаются сотни вещей. Меня иностранные студенты спрашивали: почему у вас на автобусных остановках нет красиво оформленного расписания? Я ответил, что расписание повесят, как только найдут денег, чтобы эту остановку заасфальтировать.

- Но ведь отсутствие стиля - проблема не только дорог, но и дураков. Дизайнер и клиент в этом смысле - лютые враги…

- Не согласен. В профессиональную компетентность дизайнера и рекламиста входят три вещи: найти "своего" клиента, вырастить и воспитать его и вырасти самому до высоких рыночных стандартов. На собственном опыте могу сказать: если работа плохо продается, значит, что-то "не склеилось" уже на уровне идеи.

- Верно. Недавно был на выставке "Соц-Арт" и поразился: мы только и умеем, что придумывать! Рядом - китайцы, у которых каждая картина нарисована с нереальным мастерством, такое нарабатывается только тренингом. А мы только болтать умеем про современное искусство да про контекст, а делать вещи - нет. Точнее, умеем, да лень.

- Однако наш соц-арт куда веселее китайского!

- И наши веселые рекламисты приглашают режиссеров и операторов не только из Европы, но даже из Аргентины! Легче потратить пару тысяч долларов на их билеты, но получить качественный продакшн для ролика.

- Нет, стараемся сами, но за мастерами приходится побегать.

- Все знают вас по плакату "Жизнь удалась" из красной и черной икры. Скажите, в чем сегодня счастье для рекламиста и потребителя? В каких жанрах?

- Там, где есть попытка реального контакта. В том, что можно пожамкать в руках, унести с собой в виде сувенира и подарить другу. Переслать в виде флэш-ролика или ссылки. Для клиники Сан-Лазар мы к прошлому Новому году сделали бумажных зайцев "санлазайцев" - безо всякой рекламы, так, для настроения. Их мгновенно растащили по домам. Хочется гуманной рекламы. Охват потребителей, поверьте, может быть не меньшим, чем от "бомбежки" на Первом канале, но почувствуйте разницу между навязанным роликом, вставленным в любимое кино, и сувениром от близкого человека. Даже если он вам не нравится, вы все равно его запомните! Недавно был сделан очень хороший промо-сайт BMW, его переслали друг другу тысячи подростков. У них нет денег на машину, но, когда будут, они купят именно ее.

- А городские провокации вас не привлекают?

- Ничего о них не знаю, не представляю, как они считают "кассу". Мне ближе не сиюминутная реакция, а долгие отношения с потребителем.

- Билборд на улице Удальцова в Раменках. Здесь открылся новый ресторан "Дом культуры" - ДК, и мы сделали логотип и рекламную кампанию.

- Пушкин на общепитовской тарелке - это же соц-арт!

- Ну да, а некоторые еще и обижаются: как же можно подбирать хлебушком соус с Пушкина…

- "Сосу за копейки" - ниже моей планки. Бывало, и мы заставляли заниматься любовью евро с долларом для рекламы журнала "Финанс", и Тёма Лебедев играл с непечатным, и в этом есть такой человеческий драйв, но нет нарочитой пошлости. Народ смеется грубым шуткам, но это не значит, что так надо шутить.

- Самое лучшее за последние годы, пожалуй, лайт-боксы для "Ночного дозора". Днем видно только название, а ночью начинаются чудеса. Прием, который там использован, прост, он описан во всех книгах по фотографии, но то, как это встроено в контекст, достойно большого уважения.

- Недавно посмотрел в интернете трейлер к фильму "300 спартанцев" и купился. За полторы минуты мне показали настолько красиво и правильно выстроенные кадры, что я подумал: надо смотреть. А вообще, если вещь хороша, она сама себя продает. Скажем, у "Возвращения" Звягинцева и "Затоичи" Китано никакой рекламы не было, а кассу они собрали большую. В последнем номере "Искусства кино" прочел в обзоре новых российских фильмов высказывание кого-то из кинокритиков о том, что качество исполнения, так называемое "как", в кино начинает играть содержательную роль "что". Эта мысль мне очень близка.

- Уже дошли. Реклама вообще - дитя энтропии. Видели в городе щиты "BMW X5 - икона своей эпохи"? Зачем, спрашивается, такая мощность мотора одному человеку? Свобода выбора доведена до абсурда. По последним опросам подавляющее большинство людей в стране считает, что лучший правитель был Брежнев. Где-то я их понимаю.

- Согласен, теперь выбор шире - то Путин, то "Макдоналдс", то "Самсунг". И тоже - на каждом углу. И, что интересно, Ильичу при развитом социализме никто уже не верил. А золотому тельцу верят. Мне даже кажется, что правоверные коммунисты - те, что верили в Ильича, - ближе к Богу были. А сейчас, как в опере, поют: "…сатана там правит бал!". Это про деньги, если помните.

- А если помыслить о рекламе как о "дочке" пропаганды, просвещения…

- В хорошем дизайне и рекламе больше всего нуждается государство. Социальные программы. Законность. Когда я на машине уступаю дорогу пешеходам, они мне не верят, а какому-то дураку, снующему с порошком по квартирам, верят.

- Сами давно занимались социальной рекламой?

- Только что участвовал в плакатной акции в помощь обществу Downside Up. Тяжело такая работа дается (передвижная выставка, посвященная людям с синдромом Дауна, проходила 21-26 марта в клубе на Брестской. - Ю.К.)

- Если бы вас попросили разработать графический образ России?

- Я как-то дал задание нарисовать Россию для иностранцев. Один студент изобразил летящего мишку со сложенными на животике лапками в плаще и костюмчике бэтмена с буквой "В" на животе. Вроде бы Batman, а вроде бы - Вова… Забавно.

- Да. Когда бываю в Эрмитаже, хожу в египетский отдел. И всегда поражаюсь: какая чистая, выкристаллизованная пластика! Кажется, здесь нет ничего, кроме творчества, а между тем это такой же мифодизайн и соц-арт, как у нас. Но вся идеология как-то растворяется в форме. Боги не мешают!

- Это лучшее, что я могу делать. И платят хорошо.

- Был бы гидом-проводником в горах: сноуборд, фрирайд, сильные люди. Адреналин и свежий воздух - что еще надо человеку?