Проблемы создания бренда на рынке твердых сыров | Анализ рынков

Дата публикации: 09.04.2007
Раздел: Анализ рынков

Сегодня на российском рынке сыров присутствуют как отечественные, так и иностранные производители. До недавнего времени конкуренция сводилась к минимуму и рекламы практически не было. Ключевые игроки говорили, что места на развивающемся рынке хватит всем.

Теперь рынок начинает динамично развиваться: производителей становится больше, расширяется ассортимент предлагаемой продукции, конкуренция усиливается. Как вести себя в такой ситуации? Что предпринять для того, чтобы выжить и привлечь потребителя?

Несмотря на то, что сыр является продуктом ежедневного потребления в России, показатель потребления сыра на душу населения гораздо ниже по сравнению с европейским странами. Так, например, во Франции один человек потребляет около 15 кг сыра в год, в Голландии – 10 кг в год, в России – 2,3 кг при норме потребления 6, 5 кг.

В России сыр можно считать неким индикатором состояния экономики в силу некоторых особенностей потребления. С одной стороны, он не является продуктом первой необходимости, а с другой – давно стал привычным и любимым. С ростом доходов населения доля потребления качественных сыров, которые позиционируются в среднем ценовом сегменте, возрастает, также как и возрастает потребление сыров класса премиум, при этом цена в выборе сорта не всегда является определяющей.

В настоящее время проблема конкуренции очень остро встает у производителей твердых сыров, поскольку именно данная категория является сложной с точки зрения продвижения. Ведь необходимо произвести такой продукт, который будут покупать постоянно, при этом потребитель будет искать продукт именно данного производителя, а не выбирать из множества того, что представлено сегодня на рынке.

Так, сыры с названиями "Российский", "Голландский", "Пошехонский", "Костромской" и некоторые другие сегодня производятся многими заводами, а также завозятся из Украины и Белоруссии. Они не защищены копирайтом.

В силу отсутствия знаковых различий в сырах, представленных на прилавках в магазине, потребитель не знает, что ему купить и останавливает свой выбор на том, что он покупал на протяжении длительного периода времени (например, сыр "Российский" с указанием производства в Угличе и т.д.). И как бы производитель не старался добавить вкусовых наполнителей и улучшить запах сыра, он все равно потерпит неудачу, поскольку никак не обозначит и не выделит себя в глазах потребителя.

Ключевые игроки, понимая, что нужно привлечь потребителя и заинтересовать его, перевести из разряда любителей, потребляющих продукцию время от времени, в приверженца марки, приходят к выводу о необходимости создания бренда – торговой марки со сложившимся имиджем.

Бренд происходит, как считают, oт латинского brand – клеймо, тавро или от скандинавского – жечь, выжигать. Исторически клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар.

Сегодня российский рынок в целом переживает бум брендированности. И, несмотря на это, до сих пор существует масса товаров без имени, особенно в категории твердых сыров.

Имеет ли шанс выжить небрендированный товар в современных условиях отечественного рынка?

"Российский рынок в настоящее время очень активен в построении брэндов, но важно помнить, что и в советское время были своеобразные брэнды, которые существовали многие годы. Например, сыр "Янтарь", "Российский", "Пошехонский", молоко "Можайское" и.т.д. Их было не так много, но они были сильны.
Вообще брэндированные продукты по сравнению с небрэндовыми обладают многими преимуществами. Они распознаются потребителем, и, в случае качественного продукта, это приводит к тому, что их чаще выбирают. Ведь брэнд означает качество, надежность, определенные гомогенные стандарты. Брэндированные продукты имеют более высокую цену и некоторые отличительные нематериальные выгоды.
Поэтому шансы небрэндированного товара невелики: потребитель становится все более изощренным. Он ищет больше разнообразия и изделий, которые соответствовали бы его вкусам наилучшим способом. И становится очевидно: продукт должен иметь брэнд и выражать те преимущества, которые потребитель от него получает", - говорит Светлана Кириллова, доктор наук по маркетингу London Business School.

Создание брендов становится выходом из тупиковой ситуации на рынке. Производитель начинает осознавать преимущества бренда, который отличается от товара своим жизненным циклом.

Без осторожного бережного управления, бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты, переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Одной из основных задач, которая ставится в процессе разработки бренда, является повышение степени узнаваемости товара среди конкурентов, т.е. его брендированность. Эта задача актуальна для всех ценовых категорий (эконом, средний, премиум).

Брендированность становится одним из условий выживания: у покупателя слишком мало свободного времени, чтобы разобраться, чем марка Х отличается от марки У. А значит, большинство выбирает марку N, лишь потому что она известна.

Сегодня проблема не в том, чтобы произвести продукцию, а в том, чтобы создать конкурентоспособный бренд и грамотно разработать стратегию его продвижения на рынке. Конкуренция сегодня не в производственном поле, а в коммуникационном. И для того, чтобы успешно строить коммуникации необходимо понимать, как ведут себя потребители.

По данным NP Consulting женщины выступают покупателями чаще, чем мужчины – 64,2% женщин против 35,8% мужчин (Исследование рынка сыра, ноябрь 2005 г. Выборка: 1500 единиц. География: Москва и Московский регион).

Различий в предпочтении плавленых и твердых сыров почти нет. Твердые сыры предпочитают 46,2%, а плавленые 38,3%. Кроме того, 15,5% покупателей сыра с одинаковой охотой потребляют и твердые, и плавленые сорта сыра.

При покупке сыра основными критериями являются цена (36,0 %); дизайн и вид упаковки (32,0 %). Кроме перечисленного, покупатели также обращают внимание на вкус (16,0 %); вес куска (9,0 %); сроки хранения продукта (7,0 %).

Как показывает исследование, определяющим фактором после цены является дизайн и вид упаковки. Значит, в процессе создания бренда на рынке твердых сыров ключевое внимание следует уделять разработке визуальных элементов бренда (рисунок 1).

И если на рынке плавленых сыров дизайн упаковки тщательно прорабатывается производителем и технологически это сделать несложно, здесь успешными примерами продвижения являются такие бренды как, Almette, Viola, Кraft и другие, то на рынке твердых сыров при разработке бренда этап создания визуальных элементов (внешний вид упаковки, ее дизайн) является проблематичным.

Особенность технологии производства твердых сыров заключается в возможности формования только больших головок сыра. Средний вес одной сырной головки достигает не менее 5 кг, но может достигать и 7 кг.

При этом, производство сыров сопряжено с большими потерями в результате окислительной порчи, воздействия посторонней микрофлоры, излишней потери влаги (усушки). Для обеспечения защиты и снижения потерь сегодня используют специальные полимерные материалы, которые отличаются достаточной прочностью и эластичностью, а также допущены к контакту с пищевыми продуктами.

Высокие требования к упаковке твердых сыров, которая должна соответствовать всем санитарно-гигиеническим нормам, ограничивают возможность использования всевозможных красителей для создания красочных упаковочных материалов, кроме того, сырная головка в рознице никогда не реализуется целиком в силу того, что стандартная порция составляет 250-400 грамм. Продавцы сами разрезают головку сыра на кусочки, необходимые потребителю, для которого немаловажное значение имеет внешний вид продукта, который он покупает.

Именно поэтому в магазине на витрине почти всегда представлены отдельные сорта разного сыра в виде небольших кусочков для того, чтобы покупатель мог оценить цвет, консистенцию сыра по срезу. Эти характеристики сыра всегда важны для производителя. Но как в связи с этим визуально выделить производителей?

Что делать с технологией производства сыра, которая не позволяет производить продукцию малых размеров? Как упаковывать свою продукцию? Такими вопросами сегодня задаются производители.

Некоторые считают, что выход в предложении нарезки, причем не той, которую делают продавцы в магазине, а в той, которая делается на заводе, когда сыры нарезаются промышленным способом, что полностью исключает контакт человеческих рук с сыром в процессе его нарезки и упаковки.

Так, украинская компания "Экологические продукты" открыла в 2004 году производство твердых сыров в принципиально новой фасовке.

Фасованные сыры предлагались в удобном для потребителя виде (кусочки по 300-400 г, слайсы по 250-300 г и стружка по 250 г и 500 г). Фасовка полностью исключала процесс последующей переработки сыра в торговых точках (нарезка сыров и их упаковка в пленку) и увеличивала уровень его безопасности для потребителя.

Фасовка сыров в специально подобранной газовой среде позволила естественным образом сохранить потребительские свойства самого продукта, увеличивая его сроки реализации.

Индивидуальная для небольшого количества сыра пленочная упаковка из односторонней барьерной пленки позволила избежать внешнего воздействия на сыр (влияния различных атмосферных газов, бактерий и т.д.).

В результате такого нововведения продукция быстро завоевала признание потребителей, и это позволило компании увеличить продажи в короткий срок.

Кипринский молочный завод недавно стал предлагать новинку – сырную нарезку в новых технологичных упаковках, которые позволили не только улучшить внешний вид упаковки, но и в течение длительного срока сохранить свойства и вкус продукта. Это упаковки "Флоу-пак"" и "Термоформаж".

"Флоу-пак" - это упаковка, в которой продукт хранится в специальной регулируемой газовой среде. По сравнению с обычным способом хранения сыра, упаковка с регулируемой газовой средой дает несколько ощутимых преимуществ. Сыр - это "живой" продукт, и биохимические процессы в нем неизбежны даже на стадии готовности, газ не деформирует и не сжимает продукт. В такой упаковке сыр может храниться на протяжении двух месяцев, не теряя своих полезных качеств и индивидуального вкуса без добавления каких-либо химических веществ и концентратов. В упаковке "флоу-пак" нарезка представляет собой цельный брусок сыра.

В такой упаковке производятся сыры "Российский", "Костромской", "Витязь", "Голландский" и другие известные и любимые российскими потребителями сыры твердых сортов.

Кроме сыров в упаковке "флоу-пак" Кипринский молочный завод производит в упаковке "термоформаж". Достоинство этих сыров в удобстве потребления. В упаковке "термоформаж" твердый сыр нарезан на специальном оборудовании тонкими бутербродными ломтиками (слайсерная нарезка), которые удобно использовать для приготовления холодных и горячих бутербродов и других блюд.

В такой упаковке производятся сыры "Алтайский", "Российский", "Советский", а также полюбившаяся многим потребителям брынза.

Продукция Кипринского молочного завода широко известна на Алтае, в Новосибирске, Новокузнецке, Хабаровске, Владивостоке и других городах. Сыр в новых упаковках "флоу-пак" и "термоформаж" пользуется большим успехом среди покупателей. Продажи фасованных в современную упаковку сыров с каждым днем растут, поскольку потребности людей и культура потребления выходят на новый уровень.

Обобщая опыт производителей сегодня можно говорить о том, что в первую очередь необходимо сосредоточиться на увеличение осведомленности и формировании лояльности к предлагаемым торговым маркам предприятий-призводителей.

Какие решения сегодня не являются труднодостижимыми для производителя?

К одним из способов завоевания потребителя относятся специальные мероприятия непосредственно в розничной сети, а именно - дегустации. При этом необходимо обеспечивать выделение продукции предприятия среди общего предложения товаров данной категории посредством, например, специальных стендов, ярлыков и т.д. Если позволяет бюджет, то можно поддержать эти мероприятия через традиционные каналы рекламы - телевидение, журналы.

Также можно использовать инструменты мерчандайзинга, которые на сегодняшний день почти не используются для продвижения данной группы продуктов. Следует уделить внимание структуре размещения продукции на полках как в отделе, где продаются фасованные сыры, так и в том отделе, где их можно нарезать по желанию покупателя. При этом, сам сыр внутри этого пространства следует представить как в том виде, в котором он поступает в розницу (заводская упаковка с маркировкой производителя), так и в фасованном виде.

Производители и дистрибьюторы должны озаботиться упаковкой, в которой сыр поступает в руки к покупателю. Здесь можно предложить заменить стандартную полиэтиленовую пленку на боксы разных размеров с размещением на них названия производителя, марки предлагаемых сыров и т.п.).

При таком варианте розничные точки выигрывают за счет экономии на упаковке (которую предоставляют производители сыров), хотя, конечно, несколько теряют в скорости обслуживания (так как продавцу приходится тратить время на выбор нужной упаковки конкретного производителя). Выгоды производителя очевидны - повышение узнаваемости своей продукции, увеличение доли лояльных покупателей.

И несмотря на то, что в современных условиях пока нет однозначных решений в области создания брендов твердых сыров, при этом основная сложность связана с технологической особенностью производства данной продукции и проблемой создания упаковочных материалов, некоторые пути выхода из сложившейся ситуации есть и производитель может их использовать с выгодой для себя.