16 ММФР. Выжить в условиях законодательного поля | Репортажи

С каждым годом у табачных и алкогольных компаний становится все меньше возможностей заявить о себе. Как придется существовать брендам с 1 января 2007 года на экстремально суженном рынке рекламы, без outdoor и возможности спонсировать спорт или использовать спортивные площадки? Рецептами выживания поделился управляющий партнер агентства UNIONLINX Сергей Кочуров.

В России UNIONLINX работает в основном с Philip Morris International, который выпускает больше половины всех марок сигарет, существующих в России. Агентство помнит времена, когда реклама сигарет в любое время дня была на телевидении, а ставить сцены и проводить мероприятия под эгидой бренда можно было хоть на центральных улицах города.

Сейчас каналов коммуникации становится все меньше, а те, что остаются, усложняются технически. Средств рекламы почти нет, поэтому производители и рекламные агентства стараются держаться друг друга, упирая на многолетнюю дружбу. Рекламу и продвижение вредной для здоровья продукции ограничивает не только законодательство страны, но и внутренняя маркетинговая политика каждой мало-мальски ответственной компании. Лояльность и доверие аудитории, несомненно, стоят того, чтобы отдавать часть места на упаковках сигарет под призывы Минздрава России и выделять средства на программы по борьбе с курением.

Самый простой промоушн или небольшой фестиваль превращается в возможность донести до аудитории ценности и суть бренда. Для этого нужно очень тщательно работать с промоутерами и общаться непосредственно с представителями клубов и концертных площадок.

Кроме того, Сергей Кочуров посоветовал наносить точечные удары. На недавней выставке роскоши Millionair Fair, которая проходила в "Крокус Экспо" 27-30 октября этого года, UNIONLINX организовала lounge-зону для курения. Там посетителям предлагали попробовать сигареты Parliament в новой упаковке, похожей на синий картонный портсигар с папиросной бумагой внутри. Один такой портсигар стоил 200 рублей, но приобрести можно было только блок, за 2000 рублей. После закрытия выставки агентство организовало горячую линию, по которой можно было заказать Parlianent в портсигарах. По словам Сергея Кочурова, в компанию поступило несколько сотен заказов, и в будущем она планирует сэмплинг и дальнейшее продвижение обновленной версии бренда.

По мнению управляющего партнера UNIONLINX, российское рекламное законодательство в отношении табачных и алкогольных компаний гораздо жестче европейского. Возможность размещать ролики на телевидении – вопрос времени. Проводить мероприятия можно только за городом, "на полянах". В центре это фактически невозможно: трудно найти точку, по всем направлениям удаленную, как предписывает закон "О рекламе", на 100 метров от детских и культурных учреждений. Спонсировать спорт нельзя, но остаются музыкальные фестивали вроде "Крыльев" и "Нашествия", которые пивные и табачные бренды всегда окучивают очень плотно. А в Думе тем временем готовится законопроект, который обяжет все рестораны и клубы отдать 50% своей территории под зоны для некурящих людей и оборудовать помещения вытяжками.

"Через 5-10 лет нас выгонят на улицу курить. Будем по кустам прятаться. Я все понимаю, но у курильщиков ведь тоже есть свои права. А массово целая страна все равно дурную привычку не бросит".