16 ММФР. Как угодить капризному покупателю? | Репортажи

Что это за зверь – современный потребитель? Специалисты вывели три основных критерия для сегментирования потребительского рынка: по возрасту, психографическим характеристикам и поведению. Выяснилось, что потребители, в целом, не против изменить жизнь, склонны к экспериментам, не хотят отставать от новшеств. Естественно, они стремятся к комфорту и желают, чтобы продукт сделал их жизнь более простой и структурированной. Они подвержены эмоциональным влияниям, у них нередко бывает плохое настроение. И даже от продуктов массового потребления они ждут приспособленности к своим персональным потребностям.

В условиях широчайшего выбора брендов и товаров сила и значительность каждого из них уменьшается. Потребитель становится более опытным в этом разнообразии предложений, но бешеный ритм жизни не оставляет ему времени для размышления о том, что, где и когда купить. После исследования самого процесса покупки были сделаны неутешительные для рекламистов выводы. Около 70% решений по выбору товара принимается непосредственно перед витриной. Более того, 68% покупателей с легкостью переключаются с бренда на бренд. К этому их подталкивают различные промоушен-акции, скидки и т.д. Плюс ко всему только 5% людей знают точно, что хотят купить и 35% покупок не планируется заранее. Получается, что судьбу бренда решают последние 5-10 секунд, которые нужны покупателю, чтобы взять продукт с полки. При таком положении вещей традиционные методы рекламы становятся неэффективными, и рекламистам приходится всерьез задуматься, как можно воздействовать на потребителя в эти ключевые 5-10 секунд. А производителям следовало бы сделать своим девизом слова "Сделай это лучше!".

Рассматривая традиционную схему "продавец – потребитель – производитель", можно заметить разницу в их позициях и интересах. Между продавцом и покупателем должны устанавливаться отношения наподобие партнерства. Производитель всегда пытается донести до продавца концепцию, идею своего бренда. Продавец же обычно акцентируется только на объемах продаж своей торговой точки. Покупателем считается не каждый потребитель (потребитель может быть потенциальным покупателем), а только тот, кто в данный момент берет товар в магазине. И обычно этот покупатель бывает предоставлен самому себе, а покупка совершается спонтанно. Эта ситуация изменилась бы в лучшую сторону, если бы производитель и продавец объединились с целью помочь покупателю, сделав его выбор очевидным. Поэтому многие специалисты по организации продаж со всего мира работают над созданием "маркетинга впечатлений".

Торговая точка – почти сакральное место, так как она может существенно влиять на выбор покупателя и формировать отношение к бренду, если ее грамотно организовать. Можно привести немало примеров, когда торговая точка выступает "рупором" или "посольством" бренда. Особенно эффективен прием "в нужное время в нужном месте". Компания Nike выпустила автомат для продажи мячей, который поместили рядом со стадионом "Челси". Производители рассчитали, что там всегда идут активные игры и теряется много мячей, поэтому автомат, с помощью которого можно приобрести мяч, будет очень уместен. Или в аэропорте можно напомнить людям о том, как в дороге полезен iPod, а затем сообщить о специальном автомате, продающим эти самые iPod на территории аэропорта. Кроме того, товар сам может "приехать" к покупателю: существуют передвижные магазины, курсирующие по определенному маршруту или приезжающие по заказу. Компания Nokia создала прозрачные будочки, в которых человек может в тишине поговорить по телефону. Есть еще такое явление, как Widow shoping – когда после закрытия магазина предложение товара покупателю продолжается: витрина показывает товар, и его можно выбрать и даже заказать. Есть еще пара забавных примеров того, как производители находят новые способы коммуникации с потребителем. Во время футбольного чемпионата в Великобритании всеми известную шоколадку "Mars" переименовали в "Believe", чтобы поднять веру народа в своих игроков. А японцы придумали украшать штрих-коды товаров графикой и рисунками, чтобы дополнительно развлекать потребителей.