16 ММФР. Сильные идеи не рождаются каждый годДата публикации: 09.11.2006
Раздел: Интервью  Интервью с Александром Шевелевичем – творческим директором агентства Крынь, Белоруссия - Что вы можете сказать об общем уровне работ в номинации "Наружная реклама"?
- Нормальный уровень, не лучше и не хуже прежних фестивалей. Есть интересные идеи, и зарубежные, и наши.
- Например?
- Казасамарань", "Москворонеж" - реклама междугородного аэротакси.
- Там где нет ничего, кроме самолета и копирайта? Как вы думаете, учитывая характер "наружки" – сжимать время коммуникац, это - единственная тенденция? Ведь большинство московских и подмосковных щитов напоминают увеличенный принт…
- Да, свойство наружной рекламы – краткость. И это сильный креативный стимул. Но я вообще против такого слова "тенденция". В рекламе всем правят не тенденции, а идеи. Есть идея – хорошо. Нет – плохо.
- И если наружка в Москве откровенно скучна, то…
- То так, видимо, и нужно. Зачем сложные выкрутасы с формой, если коммуникация должна быть доведена до кристальной прозрачности? А что до нынешней скуки, то я уверен в двух вещах. Во-первых, креатив "наружки" идет за идеей, а идея опирается на продукт. Значит, сложные конструкции, вырубки и тому подобное не востребованы. Во-вторых, "наружка" хорошо продает. Или вы думаете, что есть люди, готовые ежедневно выкидывать в форточку по 500 долларов?
- Я не думаю, я, скорее, удивляюсь. Был же знаменитый "Клиффорд", а в прошлом году – фестивальный кетчуп выжег дырку в щите, значит, есть еще порох!
- Кстати, между "Клиффордом" и вашим кетчупом 10 лет разницы. Сильные идеи не рождаются каждый год, и в этом их ценность. А рядовая реклама окупается на 100%.
- А есть ли смысл говорить о модной и не модной рекламе?
- Ну, моду создают журналисты. Я вот две недели следил в Минске за шумом вокруг концерта Мадонны, переживал – приедет не приедет, отменят не отменят, пока не понял, что все это – искусственно созданный шум. Не менее популярный "A-Ha" обошелся одним роликом.
- Но все-таки Мадонна – культовая фигура. Как Майкл Джексон, как Мерилин Монро – она знак определенной эпохи, стиля, национальной культуры. У нас вот Пугачева – знак… А уж тенденция, стиль определяют круг идей, которые и получают воплощение и поддержку благодаря тому, что попадают "в струю". Вот чем, интересно, вы объясните такое пристальное внимание сегодняшней рекламы к священным текстам? Со времен мыла Ivory пафос снизился: кто-то превращает Создателя в простого работягу, а кто-то ставит свой логотип в главе о грехах и пригрешениях…
- Я с вами согласен, мода, конечно, есть. Скажем, "заболели" все кубиком Рубика… Но мне кажется, в целом, в рекламе все более подвижно, чем в культуре. Думаю, примеров, использующих священные тексты, было много и раньше, и сейчас. Просто они не попали на фестиваль, и их не заметили журналисты. Взяли идею, вот и все. Могли взять и другую…
- Сегодня вы судили BTL – проекты. Как дела на этом фестивальном фронте?
- Не очень хорошо. Если в принте и "наружке" главное – идея, то в BTL важна форма, воплощение. Сегодня BTL очень популярный вид рекламы. Он воздействует сильнее визуала, а стоит дешевле. Но, к сожалению, тут, наверное, действует какая-то злая тенденция: все BTL акции похожи друг на друга. Такое впечатление, что персонал либо весь на одно лицо, либо работают – один и тот же – в разных кампаниях.
- И стандартные усилия тоже окупаются сторицей?
-Да, в этом и печаль. Все продает, но скучно очень. И если еще лет пять назад BTL был в новинку, то теперь все привыкли, и о стиле говорить не приходится.
- Нечего судить на фестивале?
- Почему, есть парочка хороших работ… Юлия Квасок
Advertology.Ru Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article38198.htm | 