16 ММФР. Бренд жюри в ответе | Интервью

Никто не отменял правила "встречают по одежке…". А одежда – это та же самая упаковка. Купят ли вкусный и дешевый товар в плохой упаковке? Почему компании активно меняют фирменный стиль? Что же ответят члены жюри?

Василий Андреев – арт-директор Depot WPF Brand & Identity, Россия

Каковы для Вас основные критерии оценки упаковки?
Количество денег, которые я согласен потратить в магазине на продукт, завернутый в эту упаковку. Упаковка – продает. И все. С упаковкой вы не ложитесь в постель и не проводите утренние часы в субботу. Поэтому просто важно, чтобы она выделялась. Shelf-impact (выделение продукта на полке) важнее, нежели хорошо и замечательно сделанный дизайн.

Считаете ли Вы, что упаковка продукта может быть оригинальна ровно на столько, насколько оригинальна и продвинута потенциальная потребительская аудитория этого продукта? Или же упаковка должна чуть предвосхищать потребности потребителя, так как обычно используется несколько лет?
Я заметил, что в последние 7 лет женщины массово носят то, что продают магазины, считая это модным. Одежда – это та же самая упаковка. Я не помню случая, чтобы женщина носила одно платье или джинсы несколько лет. Гардероб меняют. Никто не отменял правило "Встречают по одежке…". И его вторую часть соответственно.

В настоящее время многие компании активно изменяют свой фирменный стиль. Это дань моде или вызвано современными экономическими условиями?
Как и в вопросе выше, ответ будет проще, чем вопрос. Как часто женщина меняет свой стиль? Это дань моде или вызвано современными экономическими условиями? Если женщине посоветовали сходить к хорошему парикмахеру, сделать макияж и поменять гардероб, то это может привести к тому, что больше мужчин обратят свое внимание на нее. Или она быстрее устроиться на работу. Мужская мода существует тоже, но она не очень продает. Поэтому все крупные ритейлеры переносят мужскую моду на второй этаж своих магазинов, а на первом отдают все женщинам.

Каковы основные составляющие бренд-бука?
Бренд-бук - это всего лишь описание правил, которые на обычный человеческий язык можно перевести, как "обязательно мойте руки до еды, чистите зубы не менее двух раз в день". И тогда вам более-менее гарантируют здоровье. Так и бренд-буки: это свод правил "гигиены" для компании.

Каковы мировые тенденции развития упаковки?
Как и женщины: она становится все красивее.

Существует ли мода на дизайн упаковки?
Разумеется. Раз существует мода в одежде, то и в упаковке – тоже. В каждой стране или блоке стран она своя. Дизайн сигарет "Русский Стиль" сделан явно не скандинавскими дизайнерами.

Сейчас многие компании усиленно занимаются ребрендингом. Насколько это отразилось на качестве упаковки?
"Сейчас многие девушки меняют свой стиль. Насколько это отражается на качестве одежды?" Отражается напрямую. Зависит от того, насколько у девушки развит вкус и/или от того, насколько много денег она готова вложить в покупку одежды. Но хочется верить, что настоящую красоту ничем не испортишь.Поэтому я спокойно куплю продукт в плохой упаковке, если он вкусный, нужный мне и дешевый.

Сергей Тишков – арт-директор "Крынь", Белоруссия

Каковы для Вас основные критерии оценки упаковки?
Оригинальность, индивидуальность, лаконичность, креативность, функциональность.

Считаете ли Вы, что упаковка продукта может быть оригинальна ровно на столько, насколько оригинальна и продвинута потенциальная потребительская аудитория этого продукта? Или же упаковка должна чуть предвосхищать потребности потребителя, так как обычно используется несколько лет?
Упаковка обязана выглядеть достойно и привлекательно для потребительской аудитории. Если, например, товар позиционируется как элитный и дорогой, то и упаковка должна выглядеть соответствующим образом, и только ее оригинальность сможет привлечь внимание потребителя. Все стремительно развивается, появляются новые технологии и новые критерии оценки у потребителя. Упаковка в какой-то мере должна способствовать этому развитию и предугадывать ожидание потребителя, и неважно, сколько лет ее будут использовать.

В настоящее время многие компании активно изменяют свой фирменный стиль. Это дань моде или вызвано современными экономическими условиями?
Изменять фирменный стиль стало популярным. Я думаю, на это влияет современный и бурный ритм жизни. Это вызвано конкурентоспособностью компаний и производимыми ими товарами.

Каковы основные составляющие бренд-бука?
Основные стилеобразующие элементы – знак (логотип), построение знака (логотипа) правила использования, корпоративные цвета (цветовая гамма), шрифты (типографика) и т.д. Фирменная деловая документация. Элементы оформления представительской либо сувенирной продукции

Каковы мировые тенденции развития упаковки?
Перспективные. Упаковка – это один из видов коммуникации с потребителем, поэтому и развивается она примерно так же, как и развивается реклама. Это стремление к лаконичности, оригинальности, интерактивности.

Существует ли мода на дизайн упаковки?
А существует ли мода на дизайн автомобиля или на дизайн одежды, как Вы думаете? То же самое происходит и с упаковкой.

Сейчас многие компании усиленно занимаются ребрендингом. Насколько это отразилось на качестве упаковки?
Я считаю, что всегда интересно увидеть старый товар в новой форме. Упаковка – это лицо товара. Сложно предугадать, как отреагирует на это "новое лицо" потребитель. Но если потребитель "привязан" к бренду и доверяет ему, то ребрендинг, проведенный разумно и профессионально, лишь усилит это доверие.