"Успешная наружная реклама – это точное вычисление и интуиция " - А. Кулаков | Интервью

Успешная наружная реклама – это всегда точное вычисление + интуиция. Так же, как и математика. По большому счету, то и другое требует философского склада ума. Персона этого номера – Алексей Кулаков, математик, творческий человек, а в миру – медиадиректор агентства Mediaedge:cia.

- Как бы Вы могли оценить современную ситуацию в медийном секторе российского рекламного бизнеса, в частности, в наружной рекламе? Каковы основные тенденции, проблемы? Насколько ситуация у нас сходна с общемировой, а какие проблемы можно назвать исключительно российскими?

- На мой взгляд, на всех рынках наружной рекламы проблемы одни и те же, но просто степень их важности и серьезности разная. Рынок "наружки", в первую очередь, связан с административным регулированием, которое есть во всех городах, с умением договариваться с властями. И я думаю, что это актуально и в США, и в Европе. Для операторов это огромная проблема, но "наружка" так живет, ей никуда от этого не деться.

К тому же, территория России огромная, у нас слишком много городов и везде надо уметь договариваться, чтобы обеспечить себе инвентарь, но такова жизнь. А что касается наружки как медийного рынка, то она в России до сих пор еще не стала настоящим полноценным медиа и, к сожалению, нельзя говорить о появлении тенденции к этому. Конечно, мы все на это рассчитываем, но пока серьезных причин для оптимизма нет.

- А что подразумевает понятие "настоящее медиа"?

- Медиа по своему определению - это то средство, которое обеспечивает связь между брендом и потребителем, аудиторией. Соответственно, чем лучше эта связь налажена, чем более она структурирована, тем лучше канал работает как медиа. На мой взгляд, в "наружке" должны существовать очень большие сети, которые ты покупаешь и тем самым достигаешь медийных целей - охвата, GRPs и т.д.. У нас такие сети есть у News Outdoor, Wall, компания Simon близка к тому, чтобы ее создать, или, по крайней мере, она свои предложения формирует таким "сетевым" образом, собирая некую программу, которую можно назвать сетью. И это практически все, что приходит на ум. У большинства поставщиков как таковых готовых сетей нет. По многим причинам - не каждый поставщик в состоянии предлагать сети. Пока эту роль берут на себя агентства. До сих пор каналом коммуникации выступает каждый отдельно взятый щит, который покупается отдельно. В результате получается очень трудоемкое медиа, и агентства превращают эти отдельно стоящие щиты в некий медиаканал, создавая охват по городу или стране.

А если взять, к примеру, прессу, то, покупая одно издание, уже точно знаешь, что покупаешь конкретную аудиторию. Эта аудитория, видимо, продиктована тем контентом, который представляет издание своему читателю. В "наружке" мы покупаем не аудиторию, которая сформирована по какому-то признаку, а место на улице и людей, которые мимо него проходят. Это все-таки немного разные вещи. Конечно, таргетирование в "наружке", о котором уже много говорят, существует, но пока не является технологией.

- Очевидно, именно поэтому исследования в наружной рекламе очень отличаются от других медиа?

- Естественно. И коренное отличие этих исследований заключается в том, что в "наружке" мы меряем щит, и у нас это некие единицы измерения тех людей, которые мимо него проходят, а по всем другим исследованиям (телевидение, радио, пресса) мы собираем выборку людей, которые отвечают на вопросы о том, как они потребляют этот медиа, что они смотрят, как они смотрят и т.д. И мы не меряем каждый телевизор в стране. В наружке надо мерить каждый носитель.

Это особенность рынка. Конечно, все мы в сетевых агентствах мечтаем держать у себя двух-трех байеров, которые будут просто покупать сети, и сети будут отличаться географически, по рейтингу, по аудитории, будут иметь еще целый ряд каких-то признаков… И мы не будем отсматривать каждый щит, а будем знать, что каждая из этих сетей - это некий медиаканал. А мы должны только набрать необходимое количество сетей, и все.

- Но для этого рынок должен консолидироваться?

- Да, конечно, это вопрос становления рынка, укрупнения поставщиков и брокеров, и т.д. Но, к сожалению, пока что тенденция, намечавшаяся 2-3 года назад, когда стало понятно, что клиенты растут, и нужно немедленно создавать сети (тогда News Outdoor создал свои сети в Москве, в Питере), остановилась. Более того - похоже, начинается какой-то откат назад, доля больших клиентов в "наружке" снижается - из-за инфляции, и других тенденций.

- По всей видимости, эту ситуацию можно объяснить, в том числе и административными проблемами?

- Да, и этим тоже. К тому же, происходит подорожание рекламы на ТВ. И для компенсации телевизионной инфляции многие клиенты предпочитают забирать деньги из "наружки" и прессы и переводить их на телевидение, чтобы сохранить там свое присутствие. В итоге, в "наружке" большие клиенты, как мне кажется, снижают свои объемы. Зато растет число локальных рекламодателей. К примеру, магазин использует рядом стоящий щит как указатель уже года четыре, и если этот указатель завтра будет стоить 7 тыс. долларов, он все равно будет продолжать за него платить. А вот клиент, которому нужно собрать щитов 200 по Москве, уже не будет платить такие деньги. Соответственно, доля небольших клиентов, которые готовы эту инфляцию принять, будет расти. И именно это станет большим барьером для создания сетей.

- А если говорить о Вашей новой медийной структуре - GroupM, созданной в рамках холдинга WPP, какие задачи с учетом общей ситуации она ставит перед собой (имея в виду, в том числе и приход Kinetic в Россию)?

- Цель GroupM - получить синергию от работы агентств внутри группы для решения различных задач. Например, общей закупкой исследований, что всегда приводит к уменьшению затрат.

Перед Kinetic, который сейчас запускается в России, стоят очень большие задачи, но это брокер, а не агентство. Я не могу говорить о планах Kinetic в России, но, вообще, на мой взгляд, появление брокеров на российском рынке - очень хорошая тенденция. Недавно было объявлено о запуске и Posterscope.

Если брокеры смогут развиться и действительно стать полноценными игроками рынка, это будет большая удача как для поставщиков и агентств, так и для прямых клиентов. Потому что брокер и будет связующим звеном между, с одной стороны, поставщиком, а, с другой - агентствами и прямыми клиентами. Как это должно выглядеть теоретически? Если в России появляются несколько брокеров, они начинают закупать в промышленных объемах "наружку" у поставщиков, брать ее в управление, под эксклюзивные продажи…

Именно брокеры будут регулировать рынок, ставить высокие цены в высокий сезон, низкие цены - в низкий, перебрасывать объемы между клиентами и агентствами, чтобы все было продано. Брокер - управляющая структура, которая должна сделать коммуникацию, ценообразование, процесс покупки- продажи более прозрачным и более эффективным и для поставщика, и для агентства.

Агентству брокер интересен более высокими скидками, большим предложением. Не всегда баеры агентства могут обзвонить всех поставщиков, чтобы собрать все предложения на рынке, и, в конце концов, выбрать то, что надо. Брокер теоретически может предоставить больший объем предложений и большие скидки. Поставщику это выгодно в первую очередь тем, что он может отдать часть сети брокеру и не думать о том, что с этим будет, как этим управлять. Он сразу получает какие-то гарантированные деньги. Теоретически это должно быть очень эффективное звено, если говорить о наружной рекламе. Конечно, баеры отчасти сейчас выполняют роль брокеров, иногда скупают сети эксклюзивно, но пока это все достаточно слабо развито. На мой взгляд, и крупные баеры дойдут до состояния крупных брокеров.

- Если говорить о тенденциях, несколько лет назад креативные и медийные агентства разделились, сейчас объединяются. Есть тенденция к слиянию креатива и медиа. Как это можно прокомментировать, и что будет дальше?

- Сила любого агентства в том, чтобы стать наиболее компетентным агентством в той области, которой оно занимается. Если раньше мы имели дело с агентствами полного цикла, клиент мог прийти туда и получить все услуги, начиная от телевизионного ролика, макета в прессе, бренд-концепции, креативной концепции, промо-акций, вплоть до BTL...

В последнее же время бюджеты клиентов стали расти, сами клиенты начали принимать в этом активное участие. В итоге агентства полного цикла, пытаясь совместить все в одном флаконе, оказались менее эффективными. И наметилась тенденция отдельного существования креативных агентств - они являются своего рода креативными бутиками, которые делают очень хороший креатив и занимаются, так или иначе, коммуникационным планированием. Медийные же агентства стали объединяться, стараясь не сталкивать конкурирующих клиентов, чтобы получать большие скидки, лучшие ценовые условия, чтобы более профессионально заниматься своей деятельностью. Это связано не только с закупками, но и с использованием технологий, закупкой исследований. В перспективе можно прогнозировать разделение медийных агентств на баинговые агентства и агентства по медиапланированию. Этот один вариант сценария. Другой - внутри групп и холдингов будут создавать агентства коммуникационного планирования, которые будут планировать общую коммуникацию, концепцию бренда, его построение, дальше это все будет дистрибутироваться в креативное агентство, которое эту коммуникативную стратегию будет перерабатывать в креативную концепцию и стратегию. И потом это пойдет в медийные агентства, где уже будет создаваться медийная стратегия.

Самая важная вещь - коммуникационное планирование, его должно взять на себя либо медийные агентства, либо креативные, либо отдельные агентства коммуникационного планирования. Именно к этому сейчас идет рынок.

Креативные агентства смотрят на разработку коммуникации только с точки зрения самой креативной идеи, креативного наполнения рекламной кампании. По определению, они не знают, как работают медийные каналы, сколько они стоят. Они не обладают тем большим пакетом исследований, которые закупают медийные агентства. Соответственно, разработка коммуникативной стратегии страдает тем, что она немного "слепая" - нет представления о том, сколько что стоит, и как это будет на самом деле. Может оказаться, что на HoReCa или на сити-формате чей-то прекрасный макет будет просто не виден. А, к примеру, именно такой формат нам нужен. Главная сегодняшняя тенденция - смещение фокуса коммуникационного планирования в медийные агентства. Потом, вероятно, внутри групп появятся агентства только по коммуникационному планированию, которые будут объединять и креативных директоров, и стратегических пленнеров, и медийщиков, в том числе представителей BTL. То есть, это будут команды, которые могут создавать стратегию коммуникации и дистрибутировать бриф по агентствам. К сожалению, очень мало людей, компетентных во всех этих направлениях. Но я уверен, что уход коммуникационного планирования из креативных агентств в медийные очень вероятен. И зонтичное планирования для креативных, медийных и BTL агентств будут делать медийщки. Или, по крайней мере, от них будет идти insight и идея.

- Во всем мире происходит рост наружной рекламы, и рост интереса к ней. У нас рынок хоть и крупнее, чем в других странах, но, очевидно, что количественный рост, во многом, исчерпан. Как нам дальше растить интерес клиента к наружной рекламе?

- У нас доля "наружки" максимальна, - 18%, а в большинстве западных стран в пределах 5%. В прошлом это было обусловлено двумя факторами - с одной стороны, неразвитостью прессы (для большого охвата аудитории клиентам приходилось идти в "наружку"), с другой стороны - благосклонностью властей к установке щитов. Нам повезло. Но сейчас пресса готовится к большому качественному рывку, мы ожидаем роста охвата, роста чтения как такового. До сих пор телевидение брало на себя развлекательную функцию прессы, поскольку у него высокий качественный уровень развлекательных передач.

Напомню, что уровень телесмотрения у нас один из самых высоких в Европе, он больше 3,5 часов: люди получают оттуда информацию, это для них и источник развлечения. Но пресса будет все равно расти, будет все больше людей, которые станут тратить деньги на хорошие журналы. Хотя, наверное, газеты будут замещаться интернетом, чья роль как источника информации будет только возрастать. А вот роль телевидения будет падать, и поэтому рекламодатели все больше будут инвестировать в прессу. В том числе и те деньги, которые идут сейчас на наружную рекламу. Это одна из угроз будущему ooh-рынка.

- И как ей противостоять?

- Делать из "наружки" полноценный медийный канал, создавать сети, чтобы рекламодатель точно знал, что он купил за свои деньги, что он имеет такой-то охват, что ему не надо отсматривать каждый щит, что это качественная сеть, имеющая полноценное покрытие.

Но в целом, в силу нашей географии "наружка" будет все равно очень большой. Не думаю, что ее роль в ближайшие года 3- 4 будет снижаться. Рынок потребления у нас очень дефрагментирован, те продукты, которые, к примеру, потребляют в Анапе, совсем не те, которые в Ангарске. Очень много мелких российских производителей, которые распространяют свою продукцию на очень ограниченной территории. Роста региональной прессы в ближайшие лет пять ожидать не приходится. Поэтому помочь таким локальным производителям может только "наружка".

Идеальная история - когда появятся брокеры, процесс продаж станет "прозрачным", поставщики "расчистят" свои сети, и клиент будет уверен, что ему не дадут глухую "бешку" в кустах на выездной дороге Гусинобродского шоссе.

- Значит, есть повод и для оптимизма. А какие outdoor-кампании на стыке креатива и медиа произвели на вас впечатление, с точки зрения и креатива, и эффективности? У нас или на Западе.

- Наша наружка пока не вышла за грань интересных креативных решений. Типа хороших экстендеров, "Ночного дозора", манекена Chesterfield. Что касается западных кампаний, то сейчас наиболее привлекательные кампании получаются тогда, когда креативная концепция разрабатывается специально под "наружку". Используются какие-то touch point`ы, макеты разрабатывается с учетом того, что точно известно - это будет щит или лайт-бокс. Вторая интересная область - это область интерактивных решений. Мне, например, запомнилась такая кампания BBC, когда щит разделялся на две части и с одной стороны написано: "Война в Ираке это благо", а с другой - "Война в Ираке это геноцид". И к прохожим был адресован вопрос: "Что вы думаете по этому поводу?". Можно было проголосовать нажатием кнопки. А рядом с этим щитом стояли счетчики, которые фиксировали количество проголосовавших. Вот пример прекрасной интерактивной рекламы. То есть, важно вовлечь консьюмеров в общение. Припоминаю кампанию какого-то пива, где использовалась "наружка" плюс indoor. Цель кампании была - увеличить потребление пива, сделать его более модным и трендовым. Ребята договорились с 5-ю или 10-ю клубами в, по-моему, Эдинбурге, поставили вместо сити-форматов интерактивные экраны с картой города и барами, участвующим в рекламной акции. Такие же экраны были в салонах такси и в метро. Человек кликал на свое местонахождение, и сразу же видел, где находится бар, и как туда быстрее всего добраться. Сами бары были брендированы этим пивом. Рост продаж в таких заведениях был очень значительным, плюс - потрясающий суммарный рост потребления. Это хорошая история, чтобы человек мог начать общение с брендом, узнать о новых продуктах этого рекламодателя, где что купить. То, что скоро Интернет станет массовым каналом интерактивного общения - несомненно. И традиционные медиа, в том числе и "наружка", будут использоваться как некие средства анонса для вовлечения человека в интерактив. Это не очень дорого, но зато позволяет привлечь внимание и начать общение. Это и есть коммуникация с консьюмером, возможность заставить его начать действовать.

- И все же, когда может произойти реальный прорыв в креативе?

- Очевидно, когда прямая, традиционная реклама реально станет очень дорогой, причем не только в "наружке", но и на ТВ. И клаттер знания марок станет довольно большим. Когда запустить стандартный ролик, развесить плакаты станет очень дорого. Именно тогда давление клиентов на креативные агентства в пользу нестандартных решений станет очень значительным. Клиент будет не готов тратить деньги на банальный имиджевый ролик. Он захочет заставить консьюмера действовать.

Кстати, сейчас очень много интересных идей, концепций приходит из Юго- Восточной Азии, когда они совмещают в одной кампании и интернет, и голосование с помощью SMS, и рекламу внутри магазинов, и традиционную ATL- рекламу и, таким образом, заставляют потребителя идти по определенному пути, вступать в общение с брендом.

- Каков вообще потенциал амбиентной рекламы?

- Уверен - огромный. Но нужны светлые умы, которых на рынке не очень много. Внутри своего агентства мы уже приняли решение, что будем добавлять элемент activation в свои медийные стратегии, пытаться продвигать клиентам совершенно новые способы рекламы, уходить от банальных тизеров, экстендеров. На наш взгляд, эффект будет в разы превосходить стандартную рекламу. Наши креативные агентства тоже понимают необходимость внедрения подобных концепций. Пока, к сожалению, уровень рынка, культура подготовки таких стратегий не очень высоки. Это еще не вошло в область технологии.

- Каким образом в вашем агентстве готовят специалистов, чтобы повышать эту культуру?

- У нас есть специальное подразделение - "Navigator Academy", куда отправляют людей со всего мира, и они проходят тренинг по коммуникационному планированию. Из нашего агентства очень многие прошли этот тренинг - это пять дней полного погружения, работа с ведущими мировыми специалистами в этой области, расширение наших горизонтов в рекламе. Занятия проводятся в Лондоне, под эгидой нашей штаб- квартиры

- Недавно ваше агентство было одним из инициаторов запуска индустриальных исследований в indoor. Что вас подтолкнуло к такой инициативе?

- Наши клиенты давно проявляли интерес к этому медиа. Сейчас этот интерес так огромен, что требуются полноценные исследования в этой области. Мы надеемся получить такой исследовательский продукт, который предоставит все медиа-показатели, покажет портрет аудитории и станет инструментом планирования рекламных кампаний. Так же, как это существует по всем остальным медиа.

- Поставщики, административные барьеры, города и улицы, щиты и постеры … А что помогает Вам отвлечься от работы? На что еще остается время и желание?

- Увлекаюсь литературой - очень люблю читать хорошие книги. Безумно люблю классический кинематограф - особенно 50-60-х годов: Висконти, Феллини и т.д. Обожаю слушать джаз. Немного увлекаюсь фотографией. Но самое больше увлечение - это путешествия. Очень люблю Италию, и самый любимый город - Венеция. Как правило, бываю там зимой. У меня там очень много друзей, прекрасно провожу там время, слушаю классическую музыку. И совсем не люблю горные лыжи и сноуборд.

Это все о нем

Алексей Кулаков. Родился в 1977 году. Окончил Технический университет им. Н.Э. Баумана в 2001 году по специальности "Прикладная математика". В рекламе работает с 2000 года – сначала на позиции исследователя в РА Young&Rubicam/The Media Edge, потом стал заниматься планированием и закупками в наружной рекламе. С сентября 2006 года – медиадиректор агентства Mediaedge:cia.