Действуй локально

Дата публикации: 03.10.2006
Раздел: Риски и возможности

В чем сила мировой сети? Прежде всего, в стандартизации, одинаковости всех основных элементов: стиля, товарного предложения и т.п. Но когда сеть разрастается до десятков тысяч заведений, но становится непонятным – зачем совершенно разным людям в разных странах одинаковый стиль? А если нет одинаковости, то размывается бренд. Ответы на внешне неразрешимые вопросы дает, как и всегда, практика.

Если верить последнему рейтингу Interbrand стоимость бренда McDonald`s составляет около $27,5 млрд. По уровню эмоциональной привязанности (а это, как нас учили, одна из важнейших составляющих бренда), выраженному в финансовых показателях закусочная быстрого питания опережает и автомобили "Мерседес", и финансовые услуги City, не говоря уж о легендарных Marlboro, BMW, Gillette и Apple. Неужели в немудреном сервисе фаст-фудовской забегаловки заложена столь великая идея? Ведь, несмотря на видимую простоту бизнес-схемы, никому из последователей и конкурентов так и не удалось не то, что превзойти, но даже приблизиться к веселому клоуну – в списке ТОП-100 Interbrand нет ни одной сети быстрого питания. Если у лидера списка брендов - Coca Cola – есть, по крайней мере, секретный состав напитка, то сохранить в тайне рецепт приготовления гамбургера, право, невозможно, нелепо даже думать об этом. В чем тогда секреты мастерства создателей этого бренда? Разумеется, у меня нет ответа на этот вопрос. Но есть некоторые наблюдения.      

Мне, разумеется, приходилось бывать в заведениях McDonald`s за границей – в банальных бытовых ситуациях, когда командировочному требовалось быстро и дешево поесть. Главной причиной выбора именно этой сети была ее высокая известность, подкрепленная стандартностью меню. Когда объяснения с персоналом на местных наречиях (а других они не знают и знать не хотят) вызывают затруднения, именно этот выбор кажется оптимальным. Впрочем, сами заведения, действительно, внешне похожи на московские как близнецы, неожиданностей не ждешь. Значит, McDonald`s ориентируется на тех, кто случайно проходит мимо? Полноте, построить в индустрии питания бизнес мирового масштаба, ориентируясь лишь на "приезжих", невозможно. Но что в противном случае может сделать McDonald`s? Лишь экономить на масштабах, если удастся существенно опередить конкурентов в размерах. И, разумеется, придется считать каждую копейку в какой бы валюте она не номинировалась. Поскольку на качестве еды не сэкономишь, то она должна быть одноообразной (стандартной), а ассортимент сужен до предела. Это, в свою очередь, означает опору, прежде всего, на консервативную часть потребителей, а, следовательно, возникнут проблемы при осваивании новых территорий. При всем этом, доступные маркетинговые инструменты крайне ограничены (экономия во всем!) и рискованны. Например, чистые туалеты вместо укрепления лояльности, легко могут превратить McDonald`s  в "сеть бесплатных туалетов". В итоге, получается замкнутый круг: лидерство жизненно необходимо, но чтобы сохранить его, надо все время расти. Согласитесь, это напоминает пирамиду со всеми свойственными ей рисками. Однако, несмотря на все перечисленные и подобные им аргументы и риски, McDonald`s продолжает не только развиваться, но и развиваться успешно – за последний год стоимость его бренда выросла на 6%, т.е. выше роста мировой экономики в целом. Разгадка "парадокса", как мне кажется, в том, что реально сеть McDonald`s вовсе не такова, какой ее часто представляют. Она вовсе не столь однородна, как кажется и за рекламным фасадом скрывается много тонких нюансов. Неделю назад я наблюдал в одном из лондонских заведений картинку, прямо скажем, сильно отличающуюся от "стандартной".

Станция лондонской подземки с непроизносимым для россиянина названием Earl`s Court расположена в небогатом районе. Тут многолюдно, в ближайших домах живут, по-нашему, "гастарбайтеры" - выходцы из стран ЮВА. Они здесь живут, а многие и работают в расположенных неподалеку небольших и недорогих гостиницах, кафе, магазинчиках. Тут же расположены и заведения "грандов" фаст-фуда - McDonald`s, KFC, Burger Kings, Subway. Сказать, что конкуренция между ними жесткая – ничего не сказать. И в этой ситуации McDonald`s изменился! Из привычных атрибутов остались, пожалуй, лишь обычное меню и оформление стойки. Новаций куда больше.

Общая площадь лондонского заведения примерно та же, что и среднего московского. Однако часть столиков отдана под… компьютеры. Фактически, McDonald`s стал интернет-кафе. Эта услуга востребована – почти все "компьютеризированные" столики заняты, стоимость услуги среднерыночная для здешних мест 1 фунт в час. Другое отличие – в том, что главная цель посещения этого заведения  не в том, что бы поесть, а (нет, не угадали, туалет тут, к слову, "убитый", совсем не то что в Москве), а просто посидеть в тишине (в заведении нет музыки!), почитать газету. Заметим – посидеть без компании, одному. К такого рода образу жизни более других склонны небогатые эмигранты. У них нет ни возможности, ни желания отдавать 1,5 – 2,5 фунтов за чашку кофе в приличной кофейне. Как нет, впрочем, и желания, их вполне устраивает "фирменный", давно знакомый им еще с родины красно-желтый веселый стиль. McDonald`s снова нашел свою целевую аудиторию и сделал ей предложение, от которого она не может, да и не хочет отказываться. В нужное время, в нужном месте и по нужной цене.     

Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article36161.htm