Ключевые отличия бренда | Статьи

Чем отличается металл от дерева? Как вы определите разницу между водой и растительным маслом? Что необходимо знать, чтобы сделать из куска железа меч? В каждом вопросе речь идет о свойствах. Чтобы отличить металл от дерева надо воспользоваться знанием свойств того и другого. Металл плотнее воды и тонет в ней, в отличие от дерева. Вода обладает большей текучестью, чем масло.

Ковать из железа меч надо при высокой температуре. Если вы хотите понять что из себя представляет бренд и уж тем более создавать его, в первую очередь необходимо вникнут в его свойства. В разных источниках под свойствами бренда что только не понимают – выгоды, функции и т.д. Между тем свойство говорит об определенном уровне признака или качества. Например, твердость, плотность, текучесть. Необходимо понять, что грамотный брендинг должен быть не только искусством, но и наукой, заключая в себе как интуитивно-чувственный, так и аналитический подход. Не зная свойств бренда, вся совокупность действий по брендингу будет пробной как пальцем в небо, и потому за некоторыми исключениями ошибочной. Если вы не понимаете фармакологические свойства лекарства, вместо необходимой помощи вы легко отравите больного.

Итак, для создания бренда, сохранения и укрепления его здоровья необходимо разобраться в его свойствах, что мы сейчас и сделаем, рассматривая свойства одно за другим.

Во многих определениях бренда фигурирует такое понятие, как "известность". Так ли она важна или за этим стоит что-то ещё? Известность сама по себе не так нужна как её важное следствие – узнаваемость. Сейчас всё станет ясно. Дело в том, что для необходимой ответной реакции организма необходимо узнавание предмета восприятия. Вы можете знать кто такой Тони Блэр, но как он выглядит – нет. И когда вы его, к примеру, встретите, прогуливаясь по Лондону, даже если он спросит ваше имя; вы ответите ему не придав случившемуся особого значения. Для вас он известен, но не узнаваем, т.е. главный рычаг здесь – это узнавание. Итак, известность обеспечивает узнаваемость, которая направляет выбор поведения.

. Кому вы больше доверяете – прохожему или знакомому вам человеку? Мы склонны делать свой выбор в пользу известного нам, ведь мы предполагаем, что можно от этого ожидать. Суть узнаваемости в предполагаемых ожиданиях и предопределении выбора. А из соответствия получаемого и ожидаемого формируется доверие или, в нашем случае, уверенность в качестве продукта. Но об этом чуть позже.

Благодаря разнообразию применяемых фирмой информационных каналов для позиционирования бренда, известность обычно шире целевой аудитории. И в этом есть существенный плюс.

Во-первых, бренд способен завоевывать массы, которые гораздо шире целевой аудитории, благодаря своему имиджу и притягательности. Например, бренд может сформировать во мне потребность приобрести освежающие дыхание леденцы Mentos, в то время, как я не употребляю леденцы. Но оригинальная реклама с чувством юмора формировала во мне приятные ассоциации, а, приобретая продукт, они во мне актуализировались, соответственно, вместе с приятным мне состоянием. Или другой вариант – мужчина, не пользующийся косметикой, желая сделать приятное своей возлюбленной, приобретает известную ему марку – MaX Factor.

Во-вторых, известность позволяет потребителю демонстрировать себя (имидж), свой вкус и причастность к определенному слою почти повсеместно (там, где её знают), интернационально вне целевой аудитории. В одежде от Gucci вы будете стильно и привлекательно выглядеть и в России, и в Чехии, и во Франции. Это мировая марка, настоящий бренд!

И, в-третьих, перекрестный эффект известности. В этом случае за счет известности одного бренда формирует и поддерживает свою узнаваемость другой бренд.

Так, торговая марка для своего продвижения может использовать имя известного киноактера или имя другой известной торговой марки.

В первом случае необходимо быть достаточно осторожным, т.к. одному человеку замарать свой имидж гораздо легче, чем целой торговой марке с множеством амортизирующих и стабилизирующих её состояние звеньев.

Стоит только вспомнить случай с Майклом Джексоном и Pepsi. Тогда в самый разгар рекламной кампании его обвинили в сексуальных домогательствах к подростку. Естественно, кампанию пришлось прекратить, иначе у потребителей сформировались бы негативные ассоциации с этой маркой и напитком.

Что касается использования имени известной марки, то здесь возможно два способа. В первом – при слиянии, приобретении другой компании лучше, в зависимости от ситуации, конечно, оставить прежнее узнаваемое имя полностью или в составе со своим, как это сделала Sony-Ericson. Во втором – позиции собственной марки укрепляются за счет дружбы с другой не менее популярной как, например, давнее соглашение между Coca-cola и McDonald’s о единственном поставщике напитков в ресторан. Или получение Calgon "одобрения" ведущих производителей стиральных машин.

Позитивность имиджа / уверенность в качестве

Позитивность имиджа обеспечивается на основе грамотной пропаганды и формировании у потребителя хорошего мнения о продукте или самой компании. Хоть нас напрямую интересует положительное отношение именно целевой аудитории к марке, всё же не будем забывать и о мнении других аудиторий, не допуская развития негативных тенденций в отношении к марке среди широкой общественности, понимая, что это может оказаться губительно для марки. Эта область касается ошибок брендинга и частично была рассмотрена Мэт Хейгом в книге "Крупнейшие ошибки брендинга…".

По своей сути позитивное отношение к марке располагает к выбору потребителем её товаров или услуг. В терминах психофизиологии это обозначается "реакцией приближения", что говорит само за себя – бренд приближает потребителя к себе, как красивая и изящная женщина притягивает "нижнее полушарие мозга" у мачо и сердца просто настоящих мужчин. И если, подойдя к ней, он понимает, что не страдает астигматизмом и она не киборг пластических хирургов, т.е. убеждается в ожидаемой красоте внешней и внутренней – его уверенность в сделанном выборе растет.

Хоть в ситуации с маркой уровень взаимодействия немного другой, механизмы, лежащие в основе выбора те же. Позитивный имидж должен себя подтвердить при контакте с его носителем. Даже в предвыборной кампании при контакте с избирателями кандидату необходимо соответствовать своему имиджу во всем, и в предугадывании ожиданий от народа в том числе.

Важно отметить одну особенность. Разница в качестве в 10-15 % может быть незаметна при хорошем отношении к марке (большинство людей чисто физиологически не могут определить разницу определённого параметра в 5-10%). Это как прощение друга за небольшую оплошность или недостаток, ведь в целом он вам нравится, но стоит незнакомому сделать то же самое, и вы уже недовольны и посылаете его в известные "курорты".

Тем не менее, для здоровья бренда важно подкреплять ожидания своих потребителей качеством продукта, тем самым вы показываете своё отношение и преданность к ним и взамен вы получите доверие и признание, которые строят и укрепляют ваш позитивный имидж!

Интересные данные касательно отношения потребителей к мировым брендам получила Американская компания GMI Poll , исследовавшая отношение мировых потребителей к торговым маркам. Деловая газета "Бизнес" отмечает, что в хит-параде наиболее часто бойкотируемых брендов особо отличились Nike, Coca-Cola и McDonald’s. Россияне оказались не слишком оригинальны - им больше всего не нравится Coca-Cola.

Опрос, состоявший из двух частей, призван был выяснить, бойкотируют ли потребители товары известных брэндов, и в случае положительного ответа определить, какие именно. Абсолютными лидерами по бойкотированию стали китайцы - 57 % опрошенных. В списке бойкотируемых брэндов оказалось множество товаров местного производства, а также марка Sony. Германия стала лидером по бойкоту собственных национальных компаний. В черный список попали Adidas, Opel и Mercedes. В целом, около 36 % потребителей по всему миру, в основном мужчины, заявляют о своем неприятии некоторых брэндов. Особенно "немилы" потребителям оказались такие брэнды, как Nike, Coca-Cola, McDonald’s и Nestle.

Не смотря на возможные опасения, мнение потребителей о марке может и не оказывать прямого влияния на ее популярность. Несмотря на то, что 21 % французов и 36 % итальянцев заявляют о неприятии торговых марок Nike и Nestle соответственно, продажи товаров компаний в этих странах не снижаются. Как считает директор GMI France Мишель Пелегран, необходимо учесть, что ответы респондентов не всегда отражают их реальную манеру поведения, как это происходит, в частности, с ответами французов.

Высказанные мнения отражают давление социальной среды и исходят из этических соображений, что не отражает истинный выбор человека. Все знают, что курение вредит здоровью, даже сами курильщики отрицательно оценивают свои пристрастия, но продолжают курить. Психологические потребности и желания подсознательного сильнее мнения Эго. Запретный плод и тот сладок!

Отдельно стоит рассмотреть такое свойство как привлекательность, под которой мы будем понимать способность марки побуждать желание приобрести продукт. Это очень важное свойство, которое в большей степени воздействует именно на подсознательный уровень психики – источник побуждающих мотивов и подводная часть айсберга всей психической энергии человека.

Привлекательность словно ореол вокруг марки, он излучает чарующий свет и наполняется особым магическим смыслом.

Для этой цели необходимо знать как можно побудить желания и какие методы и техники использовать, что будет рассмотрено подробней в будущей статье, касающейся создания образа бренда

Лояльность подразумевает под собой устойчивую приверженность потребителей к марке, продукту. То есть если перед потребителем встанет выбор между несколькими продуктами, то, опираясь на прошлый опыт контактов с маркой, удовлетворенностью её качества и совокупности связанных с ней ассоциаций, потребитель делает выбор в пользу зарекомендовавшего себя бренда. Здесь присутствует закон инерции, который есть и в мире психологическом. Когда у человека сформировались отношения с определенным продуктом, он частично сливается с его образом, продукт связан со многими моментами его жизни, он как старый друг – лучше новых двух. Учитесь дружить с потребителем, сохраняйте целостность характера бренда, дарите ему приятные моменты изящной и эмоционально затрагивающей рекламой, и тогда ваша марка станет неотъемлемой частью жизни потребителя.

Так как лояльность лежит в русле отношений с потребителем, то здесь необходимо помнить о поддержании своего имиджа, сложившихся представлений о марке на должном уровне. Доверие зарабатывается годами непосильным трудом, наличием внимания к потребителю, в основе которого обязательно должна лежать обратная связь как при непосредственным контакте с ним, так и через выявления и даже прогнозирования развивающихся тенденций. Только сохраняйте бренду его самость.

Как можно изменяясь оставаться самим собой? Надо понять одну вещь. Человек с годами непрерывно изменяется, взрослеет, набирается опыта, многому учиться, но остается прежним, самим собой – привычки, манеры и походка остаются. Смена образа бренда всё равно, что любимый вами друг резко изменил свой стиль жизни, стал пить, шататься по злачным заведениям или из доброго и обаятельного весельчака превратился в черствого и злого зануду.

Парадоксальности в сочетании изменения с сохранением целостности бренда нет. Изменения касаются товара или услуги, вариантов общения с потребителями, но не самого бренда. Так BMW идет в ногу со временем, изменяют дизайн автомобиля, увеличивают мощность двигателя, повышают безопасность и комфорт управления, но сам образ престижного высококлассного автомобиля сохраняется, взглянув ему в "лицо" вы ни за что не перепутаете его с Мерседесом или Ауди.

Мы доверяем тому, кого знаем, сохраняйте образ бренда, не забывая об изменениях в продукта, который вы производите. Polaroid не решился модернизировать свои фотоаппараты и остался в истории. Да, уметь оставлять следы в истории бренду необходимо, но еще важнее продолжать жить в настоящем и быть готовым к будущему.

Существуют еще несколько свойств, характерные уже для супербрендов – этакая троица: оригинальность, индивидуальность и уникальность. Они почти синонимичны и дополняют друг друга.

Оригинальность и индивидуальность, стоящие выше технического совершенства, даже комфорта или удобства, чаще всего востребованы в мире моды, являясь непременным свойством товаров выпускаемых в нише high fashion. В этом случае уникальность позволяет бренду передвигается с моделей одежды Gucci или Юдашкин, в сторону парфюмерии и ювелирных изделий.

В принципе требующие особого креатива и таланта свойства ведут к успеху и другие категории товаров. Тинькофф отличался уникальным позиционированием. Его образ ассоциировался с престижем, сексуальностью и успешностью. Бренд ассоциировался шикарным стилем жизни. В этом его уникальность.

Такой мировой бренд как IKEA почти со дня своего основания пронизан оригинальностью от создания товара до его продвижения.

В середине 50-х основатель компании Ингвар Кампрад сделал два важных открытия. Во-первых, что продажа 600 стульев по доступной цене дает больше прибыли, чем продажа 60-ти, но с большой накруткой. А во-вторых, что мебель - больше, чем просто предметы.

Поняв, что нужно предлагать не вещи, а решения для повседневной жизни, скандинавский предприниматель решил придать своему мебельному делу эмоциональную и духовную окраску. Это стало выражаться и в основном девизе IKEA – "Доступные решения для лучшей жизни".

Уникальность бренда IKEA кроется и в умелом сочетании двух составляющих - доступности и стиля. Создатели бренда смогли объединить две тактики – невысокую цену и выгоду, получаемые покупателями и стильные вещи, которые украшали их жизнь.

Впрочем, талант компании на этом не исчерпывался, рекламные кампании IKEA всегда отличались нестандартностью, чувством юмора и некоторой провокацией, например, один из слоганов гласил, что каждый десятый европеец в мире зачат на кровати IKEA.

Настоящая уникальность* продукта или способа его "подачи" способна в мгновение ока сотворить чудо и родить зрелый бренд. Появление такого продукта на рынке со скоростью света обеспечивает ему популярность и признание. Причем границы целевой аудитории могут быть размыты по любому определяющему критерию. Вспомните, как на рынок шагнул Тамагочи!

*Правда здесь необходимо сделать оговорку по поводу уникальности – она должна быть уместной. Предлагать навоз в качестве продукта питания достаточно уникально, но не уместно.

В завершение нашего экскурса скажу ещё пару слов. Если вы решили "делать брэнд", то вся реклама должна быть посвящена именно "скреплению" слова и явления, а значит, она должна точно указывать на отличие вашего продукта от других (дифференциация), никакие "эмоциональные посылы" и привлекательные цвета не заменят этого и тут надо тщательно и жестко следить за поддержание исключительности образа вашего бренда и его свойств.

Когда вы хотите достигнуть какой-либо цели, вам необходимо регулярно спрашивать себя: "Способствуют ли мои действия достижению намеченной цели?". Поэтому, создавая и укрепляя бренд необходимо задаваться главным вопросом, характеризующим адекватность ваших действий в отношении вносимого вклада в развитие каждого из его свойств. И лучше, если ваша политика будет способствовать сочетанному развитию свойств бренда, действуя одновременно на нескольких флангах. Так, творческий подход с разумной оценкой может обеспечить одновременный прорыв в известности, привлекательности и уникальности.