Влияние СМИ на социальный статус личности | Школа рекламиста

Дата публикации: 20.07.2006
Раздел: Школа рекламиста

Средства массовой информации стали главным инструментом распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Н.С. Леонов справедливо отмечает: "Информация стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми. Она постепенно заменила собой грубую силу, насилие, которое долгое время считалось единственным и непременным орудием управления."

"Покойный ныне президент США Ричард Никсон, выступая однажды в Совете национальной безопасности по вопросу бюджетных расходов, сказал, что он считает один доллар, вложенный в информацию и пропаганду, более ценным, чем десять долларов, вложенных в создание систем оружия, ибо последнее вряд ли будет когда-либо употреблено в дело, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно".

Современные политические технологии обязаны своим воздействием на массы в первую очередь визуальным образам телевидения. Телевизионный образ разворачивается на экране в виде мозаики презентативных символов, которые не претендуют на истинность или на ложность представляемых ими картинок, но оказываются для людей основным источником информации об окружающем мире. Телеобразы напрямую связаны и подчинены манипулятивному воздействию на аудиторию. Телевизионная информация - это прежде всего эстетическая информация. Телевизионному аудиовизуальному информационному потоку чужды ценности логики - последовательность, аргументация, осмысленный контекст, если они мешают развлекать или определенным образом "настраивать" публику. Телеобраз, по определению, есть "отображение" реальной жизни, но инсценируется он как часть этой реальности. Эта реальность очень часто преподносится без логической связи и словесной аргументации. Таким образом, у аудитории складывается такой же взгляд на окружающий мир, какой им внушает образная телекоммуникация.

Телевидение принципиально отличается от других видов коммуникаций. Во-первых, знаки-телеобразы в отличие от знаков языка или письма весьма предрасположены к тому, чтобы зритель прочитывал их как реальное жизненное событие. Во-вторых, телеобразы являются, как и все другие знаки, кодом, а не простым отображением реальных жизненных обстоятельств. Эти знаки, которые генерирует телевидение, имеют определенный смысл, часто неидентичный смыслу, заложенному в вещах, отображаемых на телевизионном экране. Таким образом, кодирование остается незаметным для массовой аудитории и у лиц, осуществляющих селекцию и оформление телеинформации, появляется возможность внушать, т.е. активизировать манипулятивные механизмы.

Информационная коммуникация осуществляется кем-то и для кого-то или чего-то. Все, что происходит в рамках информационной коммуникации, так или иначе связано с достижением некоторых целей индивидами или социальными группами. Последовательность взаимодействия можно представить в виде следующих друг за другом фаз, в основе каждой из которых лежит состояние информации и характер реализации отношений.

Фаза 1. Происходит контакт с базовым фактом, появляющимся в процессе человеческой деятельности. Таково необходимое условие для начала информационной коммуникации.

Фаза 2 (производящая). Производящий информацию придает полученным сведениям, выступающим в роли содержания, ту или иную знаковую форму, тем самым создавая сообщение. К этой же фазе следует отнести все процедуры, связанные с упорядочением информации и формированием массивов информации, предназначенных для последующей передачи.

Фаза 3 (передача). Здесь происходит передача информации при помощи соответствующей системы технических средств.

Фаза 4 (потребление). Эта фаза представляет собой сложный процесс, который характеризуется активным включением психологических механизмов. Лишь на фазе потребления начинаются изменения в системе установок и ценностных ориентации.

Фаза 5 (постфаза). Воздействие информации на сознание объекта может происходить не только однократно, сиюминутно (т.е. в момент потребления), но и длиться, не прекращаясь или возобновляясь после некоторого перерыва. Следовательно, информация может продолжать воздействие на психику в течение длительного времени независимо от того, осознается этот процесс или нет.

Включение механизмов, реализующих манипулятивное воздействие, приходится на фазы передачи и потребления. На постфазе происходит накопление непроизвольно усвоенной информации, способной подспудно влиять на сознание и являющейся хорошим фундаментом для следующих серий манипулятивного воздействия.

Свой манипулятивный потенциал телевидение развивает за счет того, что оно искусно скрывает различие между фикцией и реальностью. Именно поэтому преподнесенная им информация оказывается куда более убедительной для публики, чем аргументы теоретического или идеологического свойства.

Одним из самых часто используемых приемов манипуляции в СМИ является искажение информации. В то время как одни исследователи приводят примеры таких конкретных приемов, как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия, другие выделяют фабрикацию фактов, манипулятивную семантику, упрощение, стереотипизацию. Почти всегда искаженная информация используется вместе с соответствующим способом подачи. Отметим такие приемы, как утверждение, повторение, дробление, срочность, сенсационность, а также отсутствие альтернативных источников информации (или отсутствие у них альтернативной информации).

Фабрикация фактов (прямая ложь). И политики, и деятели современной прессы часто заявляют, что пресса не использует прямую ложь - это и дорого, и опасно. В разных вариантах повторяется такой афоризм: "Какой смысл лгать, если того же результата можно добиться, тщательно дозируя правду?" А. Моль пишет, что искажение реальности достигается чаще через процесс "кумуляции мелких отклонений, происходящих всегда в одном и том же направлении, чем решительных, бросающихся в глаза действий. "Honesty is the best policy" - всегда гораздо выгоднее быть честным, если речь идет о фактах, чем их сознательно замалчивать. Он также подчеркивает, что малые сдвиги, приводящие к "поляризации" потока сообщений, должны быть ниже порога семантической восприимчивости среднего получателя (т.е. в среднем должны не замечаться).

Одно из важнейших правил манипуляции сознанием гласит, что успех зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего влияния. Идеальной ситуацией для этого была бы тоталитарность воздействия - полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнений. Выполнение этого правила требует создания у адресата иллюзии независимости и плюрализма каналов информации. Для этого создается видимость многообразия СМИ по типу организаций, политической окраске, жанрам и стилям. При этом реально вся эта система подчиняется единым главным установкам. Идеальным считается случай, когда удается создать (точнее, допустить создание) радикальных оппозиционных источников информации, которые, однако, ограничивают свою информационную борьбу с режимом вопросами, не затрагивающими сути главных программ манипуляции.

Помимо замалчивания "ненужной" информации и создания таким образом "виртуальной" реальности вместо отражения действительности СМИ широко используют принцип демократии шума - потопление сообщения, которого невозможно избежать, в потоке бессмысленной, пустопорожней информации. Г. Шиллер пишет: "Подобно тому, как реклама мешает сосредоточиться и лишает весомости прерываемую информацию, новая техника обработки информации позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, еще более осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла".

Язык, как средство вербальной коммуникации, строго нормирован как в межличностном, так и в институциональном общении. Современные масс-медиа, с размахом воспользовавшись свободой слова и ее интерпретациями, коренным образом изменили общественную культуру языка. Языковая культура обогатилась в основном благодаря использованию СМИ официального языка сообщения, состоящего из профессиональной лексики политики и мировых стандартов, взятой на вооружение при освещении актуальных проблем повседневности. Эта стандартизация языка производится по единому шаблону, который должен отражать компетентность СМИ как официального источника получения информации. Таким образом, язык масс-медиа превращается в язык оракула, язык избранных противопоставляется языку толпы.

Сенсационность. Обеспечивать фрагментацию проблем и дробить информацию так, чтобы человек никогда не получал полного, завершающего знания, позволяет использование сенсаций - сообщений о событиях, которые придается столь высокая важность и уникальность, что на них концентрируется и нужное время удерживается почти все внимание публики. Под прикрытием сенсации можно или умолчать о важных событиях, которых публика не должна заметить, или прекратить скандал или психоз, который уже пора прекратить, причем так, чтобы о нем не вспомнили.

Подготовка сенсации - кропотливая и дорогая работа, которую выполняют профессионалы. Замечательно то, что поданная в виде сенсации на телевидении информация, со всеми репортажами с места события, интервью в прямом эфире и т.д., как правило, принципиально искажает произошедшее событие. Это отмечается в специальной литературе по данной теме. Но это и не важно, важен эффект, ради которого запускается сенсация. При этом зритель очарован именно тем, что он наблюдает "неожиданное", неотобранный жизненный материал, так что между ним и реальностью нет никакого посредника. Эта иллюзия достоверности - сильное свойство телевидения.

Каждый день средства массовой информации пересказывают нам действия известных людей, которые скандализируют общество. Нельзя сказать, что в нашей стране скандалы происходят столь часто вследствие того, что много лет господствующая идеология старалась поддерживать иллюзию спокойной и мирной жизни и теперь люди, почувствовав свободу, но не умея с ней обращаться, используют свою энергию "не в мирных целях". В развитых странах с давними демократическими традициями скандалы оказывают столь же большое влияние на общественное сознание.

CRN (Coefficient of Recognizing of Name - коэффициент узнаваемости имени) - важное понятие в современной культуре. Светская хроника, сплетни, скандалы - неотъемлемые составляющие бульварной прессы. Скандал привлекает к личности внимание множества читателей, слушателей, зрителей, в результате чего CRN повышается. Лицо, манера одеваться, манера вести себя тиражируются, а значит, приносят прибыль.

В наши дни телевидение становится все более коммерческим. Это заставляет телепродюсеров уделять огромное внимание телевизионной рекламе. Рекламу показывают достаточно часто, прерывая передачу на наиболее интересном месте. Порой это вызывает настоящую агрессию, особенно у подростков, которым она нужна меньше всего ввиду их низкой платежеспособности. Постоянный повтор одних и тех же роликов по понятным причинам тоже раздражает, а не привлекает покупателя. Больше того, все средства телевидения преимущественно направлены на пропаганду культа силы, материального богатства и внезапного успеха.

Манипулятивная семантика - изменение смысла слов и понятий. Разновидностью лжи в прессе является "конструирование" сообщения из обрывков высказывания или видеоряда, посредством которого меняется контекст, т.е. сказанные слова приобретают совершенно иной смысл. Отобранные "крупицы" сообщения вроде бы не являются ложью, но то целое, что "слепил" из них репортер или редактор, может не иметь ничего общего с действительностью. Сегодня политики и пресса постоянно меняют смысл слов и правила игры в зависимости от конъюнктуры. Политические эвфемизмы, маскирующие истинный смысл явлений, создаются и с помощью терминов. Это специальные слова, имеющие точный смысл, причем аудитория резко разделяется на тех, кто знает значение термина, и на тех, кто его не знает. Но главное, что термины обладают магическим воздействием на сознание, неся на себе отпечаток авторитета науки.

Упрощение, стереотипизация. Пресса (и вообще СМИ) сыграла важнейшую роль в процессе "толпообразования" в западном обществе. Человек массы, продукт мозаичной культуры, был в значительной степени создан прессой. Сами СМИ быстро стали объектом изучения в социодинамике культуры, и вскоре были обнаружены и даже математически выражены связи между простотой сообщения и его восприятием. В отличие от высокой культуры СМИ предназначены именно для масс. Поэтому в них были установлены жесткие ограничения на сложность и оригинальность сообщений (даже на длину слов, хотя два-три заумных слова всегда допускаются в статье в качестве "приправы", повышающей привлекательность статьи в силу "гомеопатического" эффекта). В общем, согласно давно сформулированному правилу сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который оно рассчитано.

Под этим эмпирическим правилом лежит психологическое обоснование, согласно которому человек подсознательно тяготеет к примитивным объяснениям. Концепцию упрощения еще в начале 20-х годов выдвинул У. Липпманн. Он считал, что процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому пресса должна произвести стандартизацию явления, ставшего объектом сообщения. При этом, по его выражению, редактор должен опираться на стереотипы и рутинные мнения и "безжалостно игнорировать тонкости". Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.

Утверждение и повторение. Упрощение позволяет высказывать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, в краткой, энергичной и впечатляющей форме, т.е. в форме утверждения. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории принять идею без обсуждения такой, какая она есть, без взвешивания всех "за" и "против" и отвечать "да" не раздумывая.

Опирающиеся на сложившийся в мозаичной культуре тип мышления человека массы, СМИ стали важнейшим фактором укрепления этого типа мышления. Они приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижали интеллектуальный уровень сообщений. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

Повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, человек в конце концов начинает проникаться ими. Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс. С помощью повторения мысль отделяется от своего автора, превращается в очевидность, не зависящую от времени, места, личности. Она не является более выражением человека, который говорит, но становится выражением предмета, о котором он говорит.

Дробление и срочность. Разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты таким образом, чтобы читатель или зритель не смог связать их воедино и осмыслить проблему,- одна из особых и важных сторон упрощения. Это фундаментальный принцип мозаичной культуры. Дроблению служит множество технических приемов: статьи в газете разбиваются на части и помещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой.

Г. Шиллер дал следующее описание этой технологии: "Возьмем, например, принцип составления обычной телевизионной или радиопрограммы или компоновки первой страницы крупной ежедневной газеты. Общим для всех является полная разнородность подаваемого материала и абсолютное отрицание взаимосвязи освещаемых социальных явлений. Дискуссионные программы, преобладающие на радио и телевидении, представляют собой убедительные образцы фрагментации как формы подачи материала. Что бы ни было сказано, все полностью растворяется в последующих рекламных объявлениях, комических трюках, интимных сценах и сплетнях".

Одним из условий успешной и как бы оправданной фрагментации проблем является срочность, немедленность информации, придание ей характера незамедлительности и неотложности сообщения. Это один из самых главных принципов американских СМИ. Считается, что нагнетаемое ощущение срочности резко усиливает их манипулятивные возможности. Ежедневное, а то и ежечасное обновление информации лишает ее какой-либо постоянной структуры. Человек просто не успевает осмыслить и понять сообщения, они вытесняются другими, более новыми.

Г. Шиллер писал: "Ложное чувство срочности, возникающее в силу упора на немедленность, создает ощущение необычайной важности предмета информации, которое также быстро рассеивается. Соответственно ослабевает способность разграничивать информацию по степени важности. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах и наступлении национально-освободительных сил во Вьетнаме, растратах и забастовках, сильной жаре и т.д. мешают составлению оценок и суждений. При таком положении вещей умственный процесс сортирования, который в обычных условиях способствует осмыслению информации, не в состоянии выполнять эту функцию. Мозг превращается в решето, в которое ежечасно вываливается ворох иногда важных, но в основном пустых информационных сообщений".

Михаил Анатольевич Гончаров
Элитариум - Центр дистанционного образования