S7 Airlines: глоток свежего воздуха для российских пассажиров

С 1992 года на российском рынке авиаперевозок появились десятки новых авиакомпаний. Но для пассажиров практически ничего не изменилось. Их ждали те же самолеты, сервис, стюардессы… В чем заключались перемены? Зачастую только в смене названия. Те же самолеты летали под новыми именами. В авиакомпании "Сибирь" почувствовали, что пришло время по-настоящему измениться и обратились к Landor Associares – всемирным экспертам, которые работали со многими мировыми авиакомпаниями, выводя их на новый уровень развития… Так появилcя S7 Airlines – новый имидж авиакомпании "Сибирь". В апреле началась рекламная кампания на российском телевидении, в печатной прессе и наружной рекламе, поддерживающая запуск нового бренда.

Предпосылки ребрендинга авиакомпании "Сибирь" и ценности бренда S7 Airlines

Клиентоориентированный подход и эмоциональная связь с клиентами все чаще становятся залогом успеха. И рынок авиаперевозок не исключение… Авиакомпании, имеющие свое уникальное и неповторимое лицо, в перспективе объединят вокруг себя лояльных и постоянных пассажиров.

Так было принято решение измениться и стать для пассажиров "глотком свежего воздуха". Под маркой S7 Airlines предоставляться не просто перелет из пункта А в пункт Б, а гамма положительных эмоций, возникающих от беспрецедентно высокого уровня обслуживания. S7 Airlines – это настоящее путешествие от которого останутся только приятные впечатления.

Видение авиакомпании базируется на том, что:

S7 Airlines - яркая, удобная, доступная, практичная и надежная. Такая сумма впечатлений должна оставаться у пассажиров после перелета.

S означает "Сибирь", 7 – международный код России. Имя S7 Airlines выбрано потому, что легко произносится на любом языке, его легко запомнить и оно связывает прошлое и будущее авиакомпании. Пилоты хорошо знают его, S7 – это код авиакомпании в IATA.

Цветовая концепция S7 Airlines: снаружи –свежие яркие цвета. Внутри – многоцветье, отражающее богатый выбор предлагаемых услуг.

Первые изменения коснулись окраски самолетов. В окраске самолетов красный круг с логотипом противопоставлен насыщенно-зеленому фирменному цвету. На самолетах изображены силуэты, что бы подчеркнуть: самое главное – это пассажиры. Многие отметили, что самолеты S7 Airlines выгодно выделяются среди снега, облаков и конкурентов.

В новом фирменном стиле началось оформление салонов самолетов и залов ожидания. При входе в зал нет массивных стоек, создающих ощущение официоза, и много свободного пространства, которое пассажиры ценят и используют по своему усмотрению.

Свежее необычное оформление билетов и дизайн офисов продаж и авиакасс отражают уникальный подход к обслуживанию пассасжиров.

В соответствии с общим изменением дизайна компании был разработан функциональный и удобный интернет-сайт с первым в России сервисом on-line продажи авиабилетов.

Английские дизайнеры разработали новую коллекцию униформы для персонала, яркую, необычную, но при этом удобную для ежедневного использования. В недалекой перспективе все "точки соприкосновения" с пассажирами будут оформлены в корпоративных цветах.

Изменения коснулись не только внешнего облика авиакомпании…"Зеленые цвета" постепенно отражают объективно качественные изменения. В 2006 году в московском аэропорту "Домодедово" и новосибирском "Толмачево" открылись современные и комфортные залы для пассажиров бизнес-класса. Новая удобная система тарифов S7 PO-LE-TE-LI помогает им быстро и просто выбрать свой вариант перелета. Для расширения спектра услуг было открыто туристическое агентство S7 TOUR. План преобразований предусматривает повышение комфортабельности перелета за счет дальнейшего обновления парка современными самолетами Airbus 310 и Boeing 737 и улучшения питания на борту.

Программа коммуникационной поддержки нового имиджа S7 Airlines началась с творческого конкурса "Что означает s7?". Его участникам предлагалось проявить фантазию и предложить свой вариант ответа на вопрос "Что означает S7?".

Благодаря технологиям мобильного маркетинга, в конкурсе мог принять участие любой желающий, послав SMS-сообщение на номер 7272. Все участники получали мобильный контент S7 по адресу wap.s7.ru - заставки с изображением самолетов, смайлы и различные реалтоны, в том числе с фирменной мелодией S7 Airlines.

Кроме того, участники конкурса получали возможность выиграть необычные и стильные призы с символикой S7 Airlines. Все SMS-сообщения поступали на сайт конкурса www.s7.ru/konkurs/. Голосуя за понравившиеся варианты в режиме реального времени, участники будут увеличивать рейтинг сообщений, определяя тем самым победителей.

На сайте розыгрыша также можно будет принять участие по двум дополнительным номинациям, прислав увлекательные истории и фотографии про путешествия.

Главный приз, Годовой билет S7 Airlines, достался автору самого лучшего и оригинального варианта – молодому дизайнеру Анне Бельской из Ростова-на-Дону . Анна получила возможность бесплатно летать на внутренних авиарейсах авиакомпании в течение года.

Конкурс поддерживался рекламой в сети интернет на более чем 30 тыс сайтах, информационными сообщениям на бортах авиалайнеров, анонсами и розыгрышами в эфирах 7-ми ведущих радиостанций, среди которых "Европа Плюс", "Эхо Москвы", Radio Jazz.

Для того, чтобы розыгрыши "Что означает S7?" были восприняты радиослушателями с интересом, был подобран вариант, максимально подходящий под формат и программную сетку каждой радиостанции.

Директор по маркетингу и региональному развитию S7 GROUP Константин Кошман так комментирует прошедшую акцию: "Все известные бренды построены на вовлечении в их культуру. Именно эту цель мы преследовали, планируя нашу коммуникационную программу. После того, как брендинговым агентством Landor была разработана идеология и основа нашего бренда, встал вопрос о том, как донести сформулированные ценности, до сотрудников и пассажиров авиакомпании. Формат конкурса мы выбрали потому, что хотели провести что-то оригинальное и интерактивное, вызвать искренний интерес и вовлечь нашу аудиторию. В такой конфигурации акция проводилась в России впервые, и мы достигли высоких показателей охвата, а главное, добились более глубокого восприятия наших ценностей".

Мобильный контент пользовался большой популярностью – общее количество скачиваний составило 4233 раз. Вап-сайт с контентом для мобильных телефонов посетило почти 9000 человек, что говорит о "продвинутости" аудитории и перспективности этого коммуникационного инструмента.

Конкурс пропитал активных представителей аудитории, экспертов рекламного рынка и журналистов духом S7 Airlines в преддверии масштабной рекламной кампании с целью донести рекламное сообщение до потенциальных клиентов авиакомпании идею ребрендинга.

17 апреля начался первый этап рекламной кампании, который завершится 15 июня. Второй флайт запланирован на сентябрь-октябрь. Ролики S7 Airlines размещаются на ведущих телевизионных каналах: Первом, НТВ, СТС, ТНТ, и Ren-TV и на телеканалах "Спорт" и ДТВ. Кроме видеороликов, разработана серия макетов для наружной рекламы и печатных СМИ. Все 10 имиджевых изображений ориентированы на разные целевые группы и размещаются как в журналах общей тематики, так и в изданиях, связанных с путешествиями: National Geographic, "Вокруг света", "Караван историй". Наружная реклама идет более чем в 20 региональных городах. о переходе на новый яркий имидж S7 Airlines.

Разработкой коммуникационной стратегии занималось английское рекламное агентство "No One", входящее в WPP. Особое внимание уделялось разработке креативной концепции, выбору режиссера, оператора и места съемок. Режиссер роликов Джо Роман входит в десятку ведущих мировых грандов и один из лучших специалистов в области использования приема slow motion. Летние сцены снимались в Новой Зеландии, зимние - в итальянских Альпах, что позволило насытить ролики красивыми городскими и природными пейзажами.

Ключевой идеей рекламной кампании стала фраза "Свобода выбирать", описывающая стратегию авиакомпании и ценности бренда. S7 Airlines предоставляет пассажирам свободу во всех проявлениях и право делать то, что хочется: путешествовать, работать, отдыхать, самостоятельно принимать решения. Идея "свобода выбирать" - это общение с аудиторией на уровне эмоций, обращение к сердцам людей. Все персонажи рекламной кампании запечатлены в прыжке, который переходит в полет и передает ощущения радости, любви, счастья, дружбы и свободы - причин, по которым люди хотят путешествовать.

Директор по маркетингу и региональному развитию Константин Кошман так комментирует начавшуюся рекламную кампанию: "Рекламная кампания S7 Airlines - результат почти годовой работы, от момента выбора "No One" до монтирования роликов и создания макетов. Мы попытались сконцентрировать и представить нашим потребителям ценности S7 Airlines, все самое лучшее, что было разработано нашим партнером, - брендинговым агентством Landor. Мы выставляем на суд общественности наш новый имидж и намекаем пассажирам на то, что предлагаем им не просто перелет из одного пункта в другой, а атмосферу путешествия и положительные эмоции.

Второй важный момент - желание показать, что S7 Airlines прежде всего ориентирована на клиентов. Мы становимся яркими не только внешне, но и изнутри, в самом подходе к клиенту, и делаем все, чтобы стать более открытой, доступной и доброжелательной авиакомпанией".

По мнению креативного директора и учредителя агентства "No One" Саймона Манчиппа: "S7 Airlines дает людям свободу делать то, что они хотят, где они хотят и когда хотят. В процесс создания рекламы были вовлечены сотни людей, уважаемые и известные в своем деле, объединившиеся с целью создать рекламу мирового уровня для поддержки нового имиджа S7 Airlines.

Тема "свобода выбирать" имеет огромный потенциал. Это - главная идея, подлинное дыхание свежего воздуха на российском рынке. Мы невероятно гордимся этой работой и тем, что придали российской кампании действительно международное звучание. Это захватывающее чувство ощущать себя частью будущего успеха S7 Airlines".

Заместитель директора по рекламе Василий Большаков так комменирует рекламную кампанию:

- По рекламе мы работали с коммуникационным агентством No One. 10-месячному проекту по разработке креатива предшествовал тендер, в котором участвовало три российских и три английских агентств. Ни одно из отечественных агентств не угадало наших ожиданий. Продакшн также осуществлял No One, съемки двух роликов проходили в Италии и Новой Зеландии.. По адаптации роликов нам помогает агентство Grey Worldwide.

- Какова основная задача рекламной кампании?

- Мы коммуницируем связь авиакомпании "Сибирь" с компанией "S7 Airlines" . Мы не хотим, чтобы "S7 Airlines" воспринималась новой компанией. Точечные медиа призваны объяснить потребителю, что "S7 Airlines" - это "Сибирь", а уже потом имиджевая кампания будет продвигать только "S7 Airlines".

- Платформа бренда – "Глоток свежего воздуха", платформа коммуникации – "Свобода выбирать".

- Обычно авиаперевозчики пользуются форматом 3х6 м и щитами в метро… Вы планируете и здесь отказаться от стереотипов?

- Наша outdoor программа охватывает 20 городов. Очень объемная поддержка запланирована в базовых городах - Москве, Новосибирске, Иркутске.

В целом, будут биллборды, суперсайты, нестандартные конструкции – брандмауэры. Но по ним вопрос пока остается открытым, потому что нам нужны хорошие имиджевые эксклюзивные площадки, а с ними проблема.

Возможно будут крышные установки что-то эксклюзивное, индивидуальное, соответствующее нашим высоким стандартам.

- Опять же исходя из позиций массовости - "Караван историй", "National Geographic", "Семь дней", "Вокруг света", "За рулем". Немного делаем уклон в женскую прессу, задействовав "Лизу", "Glamour", так как в соотвествиии с нашими исследованиями женщины чаще чем мужчины чаще принимают решение о покупке билета и, вообще, о путешествии. Также мы считаем, что Интернет – это достаточно развитое в настоящее время медиа, поэтому присутствуем на посещаемых площадках "Mail", "Yandex" и т.д.

- Творческий конкурс "Что означает S7?" активно поддерживался на радио. Сейчас планируете использовать этот канал?

- Радио мы сейчас пока не рассматриваем. У нас очень интересный яркий имидж, поэтому, в первую очередь, мы хотим создать визуальное представление о нашем бренде. В перспективе может быть, будем размещаться на радио.

Биографическая справка Василия Большакова
Василий Большаков родился 9 июля 1981 г. В 2003 году окончил Новосибирский Государственный университет по специальности "социология". С 2003 г. занимает должность заместителя директора по рекламе компании S7 Airlines.

Состав творческой группы No-one, разработавшей ролики:
Simon Manchipp - account and creative director NoOne
David Law - creative director NoOne
Jason Ayers - executive producer NoOne
Joe Roman - director Knuklehead

Авиакомпания "Сибирь": справочная информация
Авиакомпания "Сибирь" является крупнейшим перевозчиком в России на внутренних линиях и второй авиакомпанией по общим объемам перевозок при этом входит в число 50-ти крупнейших авиакомпаний мира по объему перевозок на внутренних воздушных линиях. В 2005 году авиакомпанией было выполнено свыше 32 тысяч рейсов, на которых было перевезено более 4,2 млн. пассажиров.
Пассажиры S7 Airlines могут воспользоваться широкими возможностями развитой сети внутренних маршрутов и летать международными рейсами. S7 Airlines представлена во всех крупных городах России и СНГ. Регулярные полеты S7 Airlines выполняются в Европу, на Ближний Восток и страны Азиатско-Тихоокеанского региона.
Комфортные для пассажиров перелеты обеспечиваются крупным парком воздушных судов, включающим более 50 магистральных лайнеров: Airbus A310, Boeing 737, Ту-204, Ил-86 и Ту-154.
Авиакомпания "Сибирь" является действительным членом Международной Ассоциации Воздушного Транспорта (IATA).
С 15 марта 2006 года Авиакомпания "Сибирь" оказывает услуги под новым товарным знаком S7 Airlines.

Landor Associates: справочная информация о компании
Консалтинговая компания Landor была основана в Сан-Франциско в 1941 году. Сейчас Landor Associates - один из мировых лидеров в области брендинга и дизайна и объединяет экспертов, помогающих компаниям достичь успеха в бизнесе с помощью создания бренда и использования эффективной коммуникации.
Клиентами Landor являются десятки компаний на шести континентах. Компания, с одной стороны, пользуется ресурсами и преимуществами международной компании, с другой, широко применяет знание особенностей локальных рынков. В число клиентов компании входят: BP and TNK-BP, Smirnoff, Baileys, FedEx, Microsoft, Ford, France Telecom, Tropicana и PepsiCo.
При создании и управлении брендом Landor применяет комплексный подход, включающий стратегические исследования, дизайн, создание названия и упаковки, внутрикорпоративный брендинг. Услуги Landor помогают компаниям измениться и эффективно коммуницировать с различными группами клиентов.
Глава творческой группы создавшей бренд S7 Airlines - Питер Кнапп, занимающий должность исполнительного креативного директора по Европе и Ближнему Востоку компании Landor.

No One: справочная информация об агентстве
No One - коммуникационное агентство со штаб-квартирой в Лондоне.
Среди клиентов агентства такие компании как British Airways, American Express, Guinness, Martini, Mazda, Texaco and Unilever.
Глава творческой группы, разработавшей рекламную кампанию - Саймон Манчипп, занимающий должность директора по дизайну и один из основателей агентства No One.
Саймон имеет множество премий и наград в рекламной индустрии. В 1999 году Саймон провел знаменитую рекламную кампанию для Go (дочерняя Low-cost авиакомпания British Airways). Кампания проводилась в национальной прессе и на телевидении. Саймон занимался дизайном, анимацией и режиссурой телевизионных рекламных роликов. Кампания была отмечена различными наградами, включая Гран При на Международном конкурсе эффективного дизайна (International Design Effectiveness Awards) в 2000 году.

Предпосылки ребрендинга авиакомпании "Сибирь" и ценности бренда S7 Airlines

Ребрендинг S7 Airlines: "Зеленые цвета" - внешняя часть изменений

Как начиналась коммуникационная поддержка ребрендинга S7 Airlines

Рекламная кампания