Реклама в стиле ретро | Риски и возможности

Дата публикации: 20.04.2006
Раздел: Риски и возможности

Последние изменения в законе о рекламе, скорее всего, не приведут к росту доли рекламных расходов в оборотах компаний. Куда важнее влияние законодательных инициатив на эффективность традиционных медиа.

Только ленивый сегодня не пишет об изменениях, которые могут произойти после вступления в силу нового закона о рекламе. Немалое число страшилок, запущенных весьма авторитетными участниками рынка, приказало долго жить немедленно, после того как высохли чернила президентской подписи на этом законе. Ни демонстраций, ни профессиональных афронтов не предвидится – тут вам (нам!) не Париж. А потому будущие изменения рынка вполне поддаются неспешным аналитическим процедурам. Каковы же эти изменения, насколько повлияет на них закон? Все, действительно, не так страшно, как казалось.

"На наш взгляд, рынок рекламы не является лидером роста, другие рынки также растут, - полагает Евгений Черников, директор РА Graphico. - Например, ритейл в прошлом году вырос на 50%. Соответственно, растут и рекламные бюджеты, определяемые обычно в процентном соотношении к обороту. Одним словом, это не такое изменение правил игры, которое требует стратегических поворотов в рекламной политике наших клиентов".

С этим мнением согласен и Альберт Теплицкий, коммерческий директор РА "Олимп", обладающего эксклюзивным правом на размещение рекламы в московском метрополитене. "В российском рекламном бизнесе сложилась практика ежегодного сезонного повышения цен на размещение рекламных материалов заказчиков, - считает Теплицкий. - Совсем не обязательно связывать это систематическое изменение расценок с давно обсуждаемыми и, наконец, принятыми изменениями закона о рекламе. Хотя этот фактор, скорее всего, также повлиял на весенний рост тарифов".

Изменения в законе не приведут, скорее всего, и к росту доли рекламных расходов в оборотах компаний. "Мы не выделяем такого рода расходы отдельной строкой в общем бюджете, решая каждый раз локальную задачу, - говорит Ольга Ефименко, руководитель отдела маркетинга логистической компании Pro Logistics. - Поэтому, мы будем исходить из текущих цен отдельных медиа, выбирая оптимальные сочетания в каждом конкретном случае". "Нам неизвестно о каких-то изменениях в медиапланах наших клиентов", - подтверждает Теплицкий из "Олимпа".

Впрочем, изменить при необходимости бюджет – не проблема. "Возможность оперативного увеличения бюджетов имеется, - утверждает Дмитрий Можаев, генеральный директор РА "Index20" (входит в группу компаний Rambler Media). - Кроме того, бюджет может остаться тем же самым, просто частота выходов будет меньше. Учитывая то, что частота выходов рекламы на ТВ многих рекламодателей превышает всякие разумные пределы, они только выиграют в итоге за счет увеличения качества контакта при вполне разумной частоте контакта".

И вот тут начинается самое интересное. Уменьшение допустимой величины рекламного времени на ТВ может привести не к перетоку бюджетов в другие медиа, а к повышению эффективности ТВ-рекламы. Какой она будет? Ответить на этот вопрос могут, пожалуй, только тщательные исследования. Участники рынка прогнозируют повышение спроса на них и ужесточение процедур выделения рекламного бюджета.

"Как ни парадоксально, многие компании до сих пор относятся к исследованиям весьма пренебрежительно, - считает Элла Борисова, коммерческий директор РА ИМА-пресс. – Между тем, хорошо известно, что стоимость исследований обычно не превышает 5% от планируемого бюджета, а эффективность его использования может быть увеличена многократно".

Стремление переложить часть расходов на исследования на партнеров может стать причиной увеличения числа медийных тендеров. "Наиболее инновационные компании могут открыть для их участников информацию о существующем медиа-плане, переложив, таким образом, на их плечи ценовой аудит медиа-бюджета, продолжает Борисова. - Во главу угла в таких тендерах может быть поставлено именно обоснование эффективности предложенной медиа-стратегии со схемой промежуточной оценки результатов. Кто знает, может быть побочным результатом такого подхода станет экономия бюджетов за счет пресловутых откатов?"

Возможный переток бюджетов с ТВ на другие медиа – вопрос дискуссионный. "Жизнь покажет", - говорят в таких случаях. Важно другое – стремление к большей эффективности затрат вызовет ревизию сложившегося отношения к привычным рекламным инструментам. Совершенно, очевидно, что изменение привычных схем и коэффициентов приведет к ротации рекламодателей на тех или иных медиа.

Поиск малобюджетных, "неожиданных" приемов в рекламе всегда был актуален, особенно, для небольших игроков. Смысл выделения больших бюджетов крупными игроками заключается не только в необходимости набрать медиа-вес, но и в повышении барьера входа на рынок. Обойти, а не перепрыгнуть барьер можно с помощью рекламных новаций, приемов. Еще недавно такой модной "фишкой" был Product Placement, сегодня - это мобильный маркетинг. Однако смысл происходящих изменений видится не в необходимости создания новых приемов или рекламоносителей, а в пересмотре отношения к имеющимся.