"Качество - ключевое слово в развитии наружной рекламы" - Сергей Железняк | Интервью

По итогам прошлого года компания News Outdoor Russia сохранила и упрочила позиции лидера российской наружной рекламы. Ее генеральный директор Сергей Железняк считает такой результат следствием правильно выбранной стратегии компании, в основе которой – ставка на максимальное удовлетворение потребностей рекламодателей качеством и спектром предоставляемых услуг. А успех отрасли, по его мнению, зависит, в том числе, и от российских масштабов – в большой стране - большие возможности.

– News Outdoor Russia – крупнейший оператор наружной рекламы. Что Вы вкладываете в это понятие?

– То, что мы на сегодня являемся крупнейшим оператором, по сути, – следствие правильно выбранной десять лет назад стратегии. Понять, что потребуется нашим клиентам в ближайшем будущем и создать продукты, качественно отвечающие этим потребностям сегодня, предвосхитив развитие отрасли, – вот что всегда было нашей главной задачей и основным преимуществом. Быть интересным, понятным рекламодателям и властям, подтверждать качеством своей работы правильность выбора тебя, как подрядчика, – это залог успешного развития. Мы изначально понимали, что обществу и клиентам нравятся красивые, качественные конструкции, поэтому вкладывали зарабатываемые средства в конструкторские разработки и дорогие технологичные конструкции. Мы предвидели, что клиентам будет требоваться национальное предложение, и шли в убыточные тогда регионы. Поддерживали право клиентов на выбор и расширяли спектр продуктов. Осознавали, что предложение не должно обгонять спрос, и вместо установки сотен новых конструкций покупали существующие у коллег по цеху и начинали их замену на наши качественные конструкции сразу после покупки. Мы постоянно в развитии, и это развитие, прежде всего, не количественное, а качественное.

Сегодня компания действует во всех регионах России за исключением Северного Кавказа. Это более 90 городов, причем в большинстве из них мы входим в группу лидеров. Мы работаем в различных форматах. Это и магистральные щиты, и уличная мебель, и уникальные крупноформатные конструкции, и реклама в аэропортах, также есть подразделение, которое занимается P.O.S-материалами.

– В чем, по-Вашему, плюсы и минусы развития наружной рекламы в условиях России?

– Первый плюс – это народонаселение. Чем больше страна, тем больше возможностей для наружной рекламы, так как рекламодатель покупает количество контактов с потенциальными потребителями. Второй плюс – архитектура наших городов с широкими проспектами и площадями, которые увеличивают эффективность наружной рекламы.

Третий – наша быстрая обучаемость. Путь, который другие страны проходили за десятки лет, Россия преодолевает за годы. Нам уже есть чем гордиться, и даже есть чему учить других. Также очень важно, что в России этот бизнес начал развиваться в период глобального технологического бума, поэтому мы можем внедрять новые технологические разработки очень оперативно.

Основной минус – молодость рынка. Отсюда – недостаток профессиональных знаний и опыта у всех его участников – операторов, властей, клиентов. Другой минус в том, что часть населения и отрасли, в силу возрастных причин или личного опыта не уверена в том, что будет завтра, и не готова вкладывать свои усилия и средства в достижение долгосрочных целей, предпочитая синицу в руке, но сегодня. К счастью, это присуще меньшинству. А наша общая задача в данном случае - объединить здоровые силы, и совместными усилиями развивать цивилизованный бизнес и способствовать развитию общества.

– На каком этапе сейчас находится рынок? Остался ли в прошлом переходный этап?
– Думаю, любой этап развития рекламного рынка является переходным, поскольку он постоянно совершенствуется и видоизменяется. Сегодня отрасль наружной рекламы еще достаточно сильно расслоена как территориально, так и по интересам. Территориально – в силу разной степени развития наружной рекламы в крупных и малых городах. Этот разрыв сокращается, но в ближайшие годы вряд ли будет преодолен. Разобщение по интересам происходит от разного понимания целей своего бизнеса и методов его ведения. Кто-то уже осознал необходимость построения цивилизованной компании, ориентированной на долгосрочную стабильную деятельность, и занимается выработкой своей стратегии, долгосрочным планированием, профессиональным развитием персонала, вопросами маркетинга и менеджмента, контроля качества, укреплением деловой репутации, в общем, вкладывается в свое будущее. А кто-то по-прежнему действует по принципу: урвал сегодня денег, а завтра хоть трава не расти. Такой "предприниматель" не беспокоится ни о методах достижения сиюминутных целей, ни о последствиях своей деятельности для репутации отрасли.

Основное требование времени – переход с экстенсивного на интенсивный путь развития. Десять лет назад наружная реклама развивалась исключительно за счет установки новых конструкций. Таким образом, компании увеличивали свои доходы и развивались. Важнейшим фактором успеха было умение быстро оформлять разрешительную документацию и устанавливать конструкции. О качестве работ и оказываемых услуг многие не задумывались. Постепенно рынок насытился, особенно в крупных городах.

Возможность роста преимущественно за счет установки новых конструкций сохранилась только в малых городах. Выросли и требования рекламодателей и властей к качеству работы рекламных компаний. Теперь основной фактор успеха – не поиск новых мест, а качество конструкций и предлагаемых услуг рекламодателям. Развитие отрасли продолжается, но в основном уже не за счет наращивания количества конструкций, а за счет увеличения эффективности использования существующих мест и рекламоносителей. Это требует от компаний переосмысления своих стратегий, детальной маркетинговой и экономической проработки своих действий, готовности к долгосрочным инвестициям, особого внимания развитию информационных и инженерных технологий.

– Прошлый год принес примеры укрупнения рынка наружной рекламы. О чем свидетельствует этот процесс?

– Да, за последний год консолидационные процессы проявились очень ярко. В Москве появились два новых центра консолидации: компания "Гэллери", купившая "Совьет Урбан Имидж", и компания "В.Е.Р.А. & Олимп", поглотившая "XXI век"; произошел ряд объединений в регионах.

Укрупнение – это естественный процесс, свидетельствующий о нормальном развитии рынка. Активизация этого процесса – следствие перехода с экстенсивного на интенсивный путь развития, требующего от компаний больших инвестиций в поддержание и развитие бизнеса. Одним из очевидных решений в этой ситуации становится объединение нескольких компаний в одну. Другой равнозначной тенденцией перехода от количества к качеству является усиливающаяся специализация, позволяющая компаниям различной величины стать за счет уникального набора качеств лидером в том или ином сегменте отрасли. Таким образом, для всех компаний есть будущее, но оно требует от каждого все больших вложений в качество своей работы.

– Разделяете ли мнение, что доля сегмента наружной рекламы в общем объеме рекламного рынка будет постепенно уменьшаться?

– Начнем с того, что постепенно будут замедляться темпы роста всего рекламного рынка. С 1998 года он не рос, а восстанавливался после кризиса. Сейчас наступило время не восстановления, а развития, поэтому темпы роста замедляются, в том числе в отдельных сегментах. Доля наружной рекламы в России очень высока, и с учетом развития других видов рекламы вряд ли получится ее сильно увеличить. Скорее всего, предстоит отстаивать то, что есть. Отстоим – будем молодцами, нет – доля уменьшится.

– А доля вашей компании?

– Около 18% конструкций в стране принадлежат нам. И вряд ли эта доля с учетом развития наружной рекламы в большом количестве малых городов, где мы не присутствуем, сильно увеличится. К тому же доля сама по себе для нас не принципиальна. Мы работаем на максимально возможное удовлетворение потребностей клиентов, предлагая им качественные продукты и услуги. И верим, что это даст возможность получать прибыль и развивать бизнес, что, как показывает практика, положительно влияет и на долю.

– В числе проектов News Outdoor Russia есть социальные. Что в этом плане для вас важно?

– Наружная реклама – эффективный инструмент распространения не только коммерческой, но и социальной информации, поэтому мы считаем размещение социальной рекламы важной частью своей деятельности. Наша компания реализует информационные проекты МВД, ФСБ, Госкомнаркоконтроля, Министерства по налогам и сборам, Русской Православной Церкви, Олимпийского Комитета России, участвует в размещении материалов социальной и праздничной тематики во всех городах, где мы работаем. Важно, чтобы социальная реклама не использовалась как ширма для бесплатной коммерческой рекламы, и ее размещение осуществлялось на основе долгосрочного планирования с привлечением профессиональных дизайнеров для создания качественного креатива.

– Насколько сформирована структура заказчиков наружной рекламы? Отразятся ли на ней новые законодательные инициативы, в частности, запрет табачной рекламы в "наружке"?

– В прошлом году доля самой большой клиентской группы – операторов сотовой связи – составляла около 10%, что является доказательством дифференцированности заказчиков наружной рекламы и отсутствия зависимости от одной клиентской группы. Это очень хорошо. Использовать наружную рекламу для продвижения своих товаров и услуг могут клиенты с разными бюджетами и из разных отраслей. Что, в свою очередь, позволяет существовать и быть успешными различным компаниям. В итоге, все обеспечены работой, а рынок – хорошей конкурентной средой.

Запрет рекламы табака, несомненно, скажется на наружной рекламе в средних и малых городах, где доля табачных клиентов велика. Чтобы минимизировать потери, которые принесет уход табачников, компаниям, работающим там, предстоит перенастраивать систему продаж, работу с клиентами, маркетинговые приоритеты.

– Вас, в частности, и специалистов отрасли вообще, привлекали к разработке проекта закона "О рекламе"?

– Национальная ассоциация наружной рекламы и информации, президентом которой я являюсь, наряду с другими общественными организациями, действующими в рекламной отрасли, участвовала в процессе рассмотрения проекта Закона Государственной Думой. Мы высказывали экспертные мнения по тем или иным положениям законопроекта. К значительной части позиций рекламного сообщества законодатели прислушались. В результате новый закон стал значительным шагом вперед по сравнению с существующим, созданным в самом начале развития рекламной отрасли.

– Саморегулирование для наружной рекламы – болезненный вопрос?

– Саморегулирование – это вопрос становления отрасли. Есть огромное количество аспектов деятельности, которые невозможно регулировать законом или подзаконным актом. Например, вопросы, связанные с этичностью рекламы, с цивилизованностью взаимоотношений между операторами рынка, с профессиональным образованием, с репутацией отрасли. Здесь, несомненно, не обойтись без органов саморегулирования. Сейчас они начинают развиваться. Есть Национальная ассоциация наружной рекламы и информации. Существуют региональные и местные объединения операторов наружной рекламы. Но пока все мы лишь учимся вместе отстаивать общеотраслевые интересы.
– У рекламного бизнеса были конфликты с местными властями?

– Власти не всегда и не во всем прислушиваются к представителям бизнеса. Однако нужно стараться не доводить кризисные ситуации до конфликта. Мы работаем над тем, чтобы отношения между властью и бизнесом стали более понятными и продуктивными, ориентированными на долгосрочные цели. И власть, и бизнес-сообщество заинтересованы в одном - чтобы рынок был цивилизованным, наружная реклама – красивой и гармоничной, приносящей доходы в городские бюджеты и компаниям-операторам, чтобы создавались новые рабочие места, шли инвестиции, улучшалась инфраструктура городов. Наружная реклама – сервисная отрасль экономики, и многие предприятия нуждаются в ней для своего развития, укрепляя тем самым экономический и социальный потенциал страны. Об этом нам всем необходимо помнить и делать свою работу качественно.

ДОСЬЕ:

Сергей Железняк родился 30 июля 1970 года в Ленинграде.
Окончил Ленинградское Нахимовское военно-морское училище и Киевское высшее военно-морское политическое училище.
В рекламном бизнесе - с 1993 года в качестве руководителя отдела наружной рекламы APR Group.
С 1995 по 2001 гг. - исполнительный директор "АПР-Сити".
С 2001 по 2002 гг. - исполнительный директор News Outdoor Russia.
С 2002 года – генеральный директор News Outdoor Russia.
Президент Национальной ассоциации наружной рекламы и информации.
Лауреат Премии "Медиа-Менеджер России" 2005 года в номинации "Реклама".