ЭКОномика

Торжество модных этикеток - явление временное. По крайней мере, если иметь в виду продукты питания. Когда у людей появляются первые деньги, они покупаются на раскрученные брэнды. Однако чем дальше, тем большее число платежеспособных потребителей будет выбирать исключительно экологически чистый товар.

Вдохновенным словом "визионер" все почему–то привыкли называть именно гуру рынка информационных технологий - основателя Apple Стивена Джобса, владельца Microsoft Билла Гейтса… Но почему только компьютерщики? Тем более что провидцев нетрудно обнаружить в любой отрасли - это люди, способные видеть чуть дальше, чем современники.

Сегодня самые отточенные умы в бурном технологическом прогрессе видят признаки грядущего кризиса. Австрийский исследователь Петер Штеффен, выступающий под остроумным псевдонимом Robin Wood, в своей книге "Визионеры" собрал вместе главных "экологических" первопроходцев со всех концов света, задавшись целью разобраться - что же заставило законодателей моды, промышленных магнатов и просто успешных бизнесменов заняться экологическим "альтруизмом"? И альтруизм ли это?

Склонный к мистике рослый шатен Мартин Фельбер уверен, что мир устроен просто: в нем есть всего лишь борьба жизни и смерти. Есть материя живая и мертвая. Мертвая материя - все, что вы встретите в супермаркете в эти выходные, то есть всего лишь имитация настоящей еды, которая на самом деле не питает, а только насыщает человека. Так что продукты питания, которые мы едим каждый день (независимо от "зеленых" маркировок), недалеко ушли от эрзац–продуктов, и называть их следует не иначе как продуктами насыщения.

Рано или поздно этот факт станет очевидным. По крайней мере, для наиболее просвещенной и состоятельной части общества. Ну, а затем и для среднего класса. Чем, собственно, плохо потребление материи мертвой, кроме негативных смысловых ассоциаций? Поиск ответа как раз и приводит к возникновению концептуальных основ эко–бизнеса.

Человек состоит из того, что он ест, - как в самом приземленном физическом, так и в более абстрактном метафизическом смысле. Именно потому, к слову, трапеза всегда сопровождалась молитвой - духовное и физическое здоровье были едины вплоть до индустриальной эпохи середины XX века.

По оценкам Фельбера, только 6% современного человечества питаются "живой материей". Теряя связь еды и здоровья, общество все больше зависит от медикаментов и, соответственно, фармацевтических концернов. Между тем ключ к оздоровлению (избавлению от ожирения, проблем с иммунитетом, аллергии) - именно в потреблении чистых, генетически немодифицированных продуктов. Этой концепцией плотно интересуются психологи, терапевты, косметологи во всем мире, а вместе с ними и более широкая публика. Что же касается коммерции, то пользу эко–продуктов проще всего донести до людей методами медицинского PR.

Остатки сладки

Первое, с чего начинается "эко", ингредиент № 1 - это земля. Дуглас Томкинс стал одним из первых в мире инвесторов в экологические проекты. Лет тридцать назад он начал с небольшого производства одежды для активных видов спорта North Face, запущенного в Сан–Франциско на собственные сбережения в размере 5 000 долларов. Тогда Дуглас увлекался альпинизмом, горными путешествиями и познакомился с не тронутыми цивилизацией территориями вроде Амазонии, Гималаев, Патагонии.

Экологически чистые земли - самый ликвидный актив ближайшего будущего, - к такому выводу американский бизнесмен пришел еще в конце восьмидесятых. В 1990 году, продав фабрики и тысячу магазинов Esprit китайскому предпринимателю, он выручил около 250 миллионов долларов. Первой его покупкой стали 25 тысяч гектаров в Патагонии - за 600 тысяч долларов. Эти живописные скалистые земли, которые еще Фернан Магеллан называл "краем света", вот–вот должны были продать деревоперерабатывающей компании, так что их буквально вытащили из–под лезвия бензопилы.

В 1994 году Томкинс познакомился с норвежцем Арни Нэссом, основателем радикального экологического движения Deep Ecology Foundation и сторонником активного противостояния загрязнению окружающей среды в форме выкупа и консервации оставшихся чистых территорий. За категоричными мыслями Томкинс увидел бизнес–модель будущего. То, что в 1990 году выглядело всего лишь благотворительностью, к 2010–му может стать самым ликвидным активом.

К концу девяностых Томкинс выкупил 320 тысяч гектаров - почти всю территорию национального парка Parque Pumalin (размером приблизительно с остров Мальта). К 2010 году вложения в проект "эко–парка" в Патагонии составят 40–45 миллионов долларов. Многовато для пустоши? Это еще большой вопрос. Да, на эти деньги можно открыть солидный торговый центр в крупном городе. Но ведь тут целая страна со своей небольшой столицей, где расположились ферма, ресторан, пристань и усадьба!

Инвестиционный фонд The Conservation Land Trust, без всяких сомнений, - один из самых перспективных институтов ближайшего будущего. В дальнейшем в планах Томкинса - развивать похожие проекты в других концах света. "Сохранение (preservation) нетронутых территорий - самый ликвидный и одновременно гуманный инвестиционный проект, что сочетается довольно редко", - иронизирует Томкинс. Тем более что, по данным Lloyds, стоимость экологически чистых владений в мире возрастает на 20–30% быстрее, чем средняя стоимость земли.

Эко для Эго

Будучи главным немецким "мясным бароном", респектабельный господин Швайсфурт в 1984 году продал свою компанию Herta (10 фабрик, 9 000 сотрудников) концерну Nestle. И занялся созданием сети крестьянских дворов Hermannsdorf. Тогда многие крутили пальцем у виска. Однако он был уверен, что рано или поздно массовое помешательство на "качестве по рекордно низкой цене" закончится, и люди обратят внимание на качество жизни.

Обыгрывая слоган IKEA, он спрашивает своих потенциальных клиентов: "Вы проживаете или все–таки живете?" Сегодня, когда всемирные супермаркеты (Aldi, Lidl, Walmart) задушены жесткой конкуренцией, доходы биоконцерна каждый год набирают 10% и доросли до 10 миллионов евро. Теперь производством управляет сын Карл, а сеть эко–шопов Basic развивает второй сын, Георг. Однако основные надежды Швайсфурт возлагает на Россию - новый экологический Клондайк и аграрное Эльдорадо.

За повышенным интересом общества к "эко" (а проявляют его все - яйцеголовые ученые, круглолицые фермеры и субтильные горожанки) стоит, не пугайтесь, социальная психология. В нашем техногенном мире миллионы людей тоскуют по естественным вещам. Еда, натуральные ткани, загородный дом…. И чем дальше мы движемся в цивилизованное будущее всеобщего благосостояния и неограниченного потребления, тем острее будет проявляться вселенская тоска по ручному труду и крестьянскому прошлому. Когда–нибудь она станет болью всего человечества. И, чтобы унять ее, люди отдадут любые деньги.

Простая роскошь

Как и Дуглас Томкинс, другой пионер эко–движения, Александр Бродовский, - совладелец сети модных магазинов. За десять лет его фирма Woolstreet выросла из небольшого шоу–рума до 76 магазинов, размещенных в крупнейших гипермаркетах 25 городов России. Но однажды он понял: истинные ценности XXI столетия лежат далеко за чертой мегаполиса.
Люди могут иметь хорошие дома, красивые машины, модную одежду и интересный отдых. Но, даже окружая себя роскошью, они часто не могут позволить себе очень простую вещь, доступную всем нашим предкам, - натуральную еду у себя дома. Самое забавное, что вопрос не в деньгах. Мы легко могли бы покупать полноценные натуральные продукты, пусть они и стоили бы дороже обычных. Но никто их даже не предлагает!

Специализированные магазины, набитые иностранными деликатесами и упаковками с эмблемой "эко", трудно считать поставщиками натуральной еды. "В гурме–бутике вы можете запросто купить баночку варенья из розовых лепестков, но чистого картофеля, мяса, хлеба или овощей не найдете", - замечает Бродовский. Забавно, но в нашу индустриальную эпоху, когда город готов удовлетворить любой каприз и прихоть, такая очевидная вещь, как чистая еда, становится дефицитом. Тем самым, который дорого стоит. В прямом и переносном смысле.

При поддержке аграрных консультантов из Германии предприниматель создал первый в России экологический хутор, где производятся чистые продукты питания мирового стандарта качества. В поселке имени Льва Толстого в Тульской области уже побывала съемочная группа немецких телевизионщиков, аграрные специалисты из Австрии, Германии, Австралии и корреспонденты "Бизнес–журнала".

Уже сейчас налицо колоссальный спрос на именные продукты питания, так что одного фирменного магазинчика будет мало - понадобится организовать прямые поставки. Теперь, когда все продукты одинаково анонимны и реклама все больше склонна к скрытому обману, мы должны переосмыслить свое отношение к брэнду. В первую очередь просвещенного человека интересуют уже не упаковка и слоган, и даже не мода на веллнесс и фитнес, а реальное происхождение продукта. Именно в этой поворотной точке сейчас и находится российский рынок.

Проблема только в том, что производителям по–настоящему экологически чистой продукции придется столкнуться с ожесточенным сопротивлением ведущих мировых брэндов, чьи многомиллионные рекламные бюджеты призваны компенсировать очевидные недостатки "мертвой материи".

Фарма или карма?

Остатки сладки

Эко для Эго

Простая роскошь