Короли-бренды оказались голыми | Новости

Все более или менее известные торговые марки считаются сильными брендами по умолчанию. Однако реальная ситуация не так радужна. Бренд сам по себе - это не торговая марка и не факт ее известности. Бренд - инструмент ведения бизнеса, позволяющий увеличивать торговую наценку на продукт и извлекать дополнительную прибыль. Бренд - инструмент обеспечения приверженности потребителей, которые, несмотря на высокую наценку, покупают продукт и будут его покупать, не реагируя на предложение конкурентов.

Сильным может считаться тот бренд, который удовлетворяет этим условиям, а слабым или не брендом вовсе - все те торговые марки, которые не соответствуют им. Никто не сомневается в том, что Siemens, Sony, IBM, GM, Dell сильны не только как корпорации, но и как бренды. Но есть нюансы. Sony прекратила выпуск своей mp3-"фасолины", не выдержав конкуренции с iPod от Apple. По этой же причине Dell полностью свернула производство своих mp3-плееров. Громкие имена оказались бесполезны, когда на рынке появился по-настоящему сильный бренд. GM не первый год с трудом балансирует на грани банкротства: "бренды" компании не помогают ей продавать свои автомобили.

Первый парень на селе

У всех этих случаев общее то, что громкие и известные названия оказались почти полностью бесполезными в деле привлечения конечного потребителя, которому уже не важна известность - для него важно решение собственных проблем, на чем, собственно, и должны строиться бренды. Уточним, сильные бренды.

Эти случаи всего лишь первые ласточки. То, что подавляющее большинство компаний еще неплохо себя чувствуют на рынке, не обладая сильными брендами, - лишь следствие слабости конкурентов; среди слепых и одноглазый - король. Но эта ситуация не вечна, и скоро мы увидим немало интересных событий. Если, конечно, бизнесмены и маркетологи наконец не поймут один простой факт: не все то золото, что блестит, и не все то бренд, что обладает известным названием.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
"Деловой Петербург"