Премьера мюзикла "Колдуньи" в 2003 г. на Бродвее разочаровала инвесторов, крупнейшим из которых была голливудская студия Universal Pictures. Вложив $14 млн в постановку приквела книги Фрэнка Баумана "Волшебник страны Оз", они заработали на предварительных продажах билетов всего $9 млн. Критики разругали шоу. К примеру, рецензия во влиятельной New York Times начиналась со слов "В Изумрудном городе проблемы".
Продюсеры шоу, бывший топ-менеджер Universal Pictures Марк Плэтт и известный театральный антрепренер Дэвид Стоун, решили спасать постановку с помощью методов, до сих пор применявшихся в Голливуде, а не на театральной сцене.
Сначала, чтобы заполнить зрительный зал, они разослали жителям Нью-Йорка письма с предложением приобрести билеты на мюзикл с 30%-ной скидкой. Затем с помощью маркетологов из Universal Pictures Плэтт определил, что шоу, рассказывающее о юности двух ведьм, Глинды и Элфабы, больше всего очаровало девочек-подростков, и решил ориентироваться на эту целевую аудиторию. По опыту работы в кино он знал, что юные американки не только смотрят шоу по нескольку раз, но и рекламируют его среди подружек. Сотрудники Universal Pictures инициировали дискуссии о "Колдуньях" в Интернете, размещая в различных чатах ссылки на web-сайт мюзикла.
Продюсеры договорились с косметической компанией Stila о выпуске тонального крема Глинды и помады Элфабы. Актрисы, исполняющие главные роли в мюзикле, отправились рекламировать косметику в магазины сети Sephora. В крупных торговых центрах начались конкурсы караоке, победители которых могли пройти кастинг для участия в мюзикле.
Однако, обрабатывая подростков, продюсеры "Колдуний" не забывали и о взрослой аудитории. По их инициативе сюжеты о шоу регулярно выходили на телевидении, радио и в других СМИ. Компания Universal Pictures озвучила мелодиями из мюзикла трамвайные маршруты в своем парке аттракционов в Калифорнии. Организаторы рекламной кампании даже убедили жену мэра Чикаго появиться в костюме злой волшебницы на одной из светских вечеринок.
Маркетологи старались не зря: через два года после премьеры "Колдуньи" стали лидером по сборам среди бродвейских мюзиклов. Шоу зарабатывает $1,3 млн, из которых $300 000 приносят продажи сувенирной продукции с символикой шоу - от футболок и другой одежды до мячиков для гольфа за $20 и колье за $35. Это больше, чем многие бродвейские постановки зарабатывают на билетах.
Сборы "Колдуний" от продажи билетов уже превысили $30 млн, и турне по Северной Америке продолжают приносить хороший доход. Шоу так популярно, что уже продаются билеты на 2007 г. Продюсеры ожидают, что заработают в этом году $70 млн только на Бродвее. Дополнительный доход должны принести экранизация мюзикла, переговоры о которой сейчас ведутся, и участие в рекламных кампаниях драже M&Ms и сотовой сети Sprint. А также продажа лицензий: в этом году "Колдуний" покажут в Лондоне, идут переговоры о его постановке в Германии, Австралии и Японии.
Однако российские продюсеры считают, что пока не смогут использовать опыт "Колдуний". Отечественный рынок музыкальных постановок до сих пор в зачаточном состоянии, объясняет Александр Вайнштейн, продюсер русских версий "Метро" и "Нотр-Дам". По его мнению, раскручивать шоу с помощью имиджевой продукции в России бесполезно: национальный дух экономии не позволит зрителям за приличные деньги покупать майки или чашки с изображением кумира. Поэтому продажа сувениров до сих пор не выходила за рамки театральных фойе и не приносила заметного дохода, уверяет он. Дальше других в разработке маркетинговых акций продвинулась русская версия Cats. Компания Stage Entertainment, поставившая мюзикл в России, даже заключила договор с немецким издательством Erich Krause на выпуск учебных тетрадей с фотографиями из шоу на обложке. Однако, как рассказал "Ведомостям" директор по маркетингу Stage Entertainment Сергей Громов, это имиджевая акция, не нацеленная на получение прибыли.
