"Главное, чтобы каждый занимался своим делом…": Эрнест Марчуков, креативный директор компании "Идальго-имидж" | Выбирай радио!

Дата публикации: 27.01.2006
Раздел: Выбирай радио!

Эрнест Марчуков, креативный директором компании Идальго-имидж Старые кривые московские переулки. Направо во двор и вглубь. А вот и искомый дом. Идём во внутрь. Сегодня мы встречаемся с Эрнестом Марчуковым – креативным директором компании "Идальго-имидж", доцентом кафедры креативных технологий Международного института рекламы, заядлым рыболовом и просто хорошим человеком.

- Скажите, как Вы пришли на радио, ведь, на сколько я знаю, Вы закончили ГИТИС?

- Да. Тогда он назывался РАТИ. В начале девяностых годов статус профессии актёра упал, мягко говоря, ниже плинтуса. Прокормиться на театральные зарплаты было просто невозможно. Всё актёры искали какие-то другие формы заработка. Тогда ещё не было сериалов, но уже была реклама. А на радио "Эхо Москвы" работал один из наших актёров, подрабатывал продюсером по радиорекламе и звал голоса. Так я туда впервые и попал. Озвучил несколько роликов, получил долгожданный опыт. К тому времени я уже ушёл из театра, был абсолютно свободен. Однажды я шёл по Новому Арбату и увидел магазин Юпитер, там были какие-то рыболовные принадлежности. Я подумал, надо бы кое-что купить. Захожу, и как осеняет: ребята, а давайте я вам передачу про рыбалку на радио сделаю, а вы будете спонсорами. Подождите, говорят, мы вас с хозяином соединим. Хозяин говорит, приезжайте. К тому моменту я ещё мало что знал и немногое умел, но всё что у меня было, я подал с таким напором и энергетикой, что сумел человека убедить.

Я придумал программу под названием "Поклёвка", принёс её Венедиктову, показал Корзуну. Так как программа оплачивалась, я договорился с коммерческой службой радиостанции и программа пошла. И она приобрела широкую известность в кругах рыболовов, была вкусно сделана, ко мне приходили хорошие актёры. По субботам мы писались на Никольской, и всё было замечательно. Иногда я подменял рекламного продюсера на "Эхе Москвы", словом всячески набирался опыта. И как раз в тот момент, когда я думал, что жизнь моя прекрасна, у меня кончился контракт со спонсором. В панике начал искать другого, нашёл, но это уже были меньшие деньги. Тут я понял, что долго так я не продержусь, тем более, что и не был я таким уж специалистом в рыбалке.

И тут к нам обратилась компания Идальго-имидж с просьбой записывать у нас программы, а мне предложила записать ролик. Я записал, потом ещё один и ещё. Меня пригласили, и вот я здесь.

- С какими клиентами интереснее и легче работать?

- У меня на этот счёт существует целая выстраданная теория. Для начала, я бы не называл этих людей клиентами, они партнёры. Они делятся на две основных категории: сотворцы и придирасты. С придирастами работать проще, а с сотворцами практически невыносимо, поскольку они пытаются творить вместо тебя, а я считаю, что каждый должен заниматься своей профессией. Если у меня потёк кран, я же не полезу его сам крутить, потому что побоюсь свернуть какую-нибудь манжетку, а вызову сантехника. И если я его хорошо мотивирую, то есть, плачу, то он всё делает качественно и быстро. Так же и в моей работе, если хорошо платят и дают некое место для творчества, то тоже получается быстро и качественно.

С кем было интересней? У меня было много хороших клиентов. Интересней работать с тем, кто сам принимает решения и платит за это деньги, то есть с хозяевами компаний, с первыми лицами – с теми, кто не должен утверждать это в десяти инстанциях. Каждая следующая инстанция – это плохо. Там зачастую сидит человек, который хочет показать, что он умный и хочет найти в тексте, который ему принесли, ошибку или ляп. И он обязательно найдёт то, что ищет, даже если текст идеален. А если инстанций десять? На выходе получается откровенная дрянь, которая уже автору не принадлежит. И хоть бытует мнение, что хорошую идею убить нельзя, - элементарно. Любую идею можно как убить, так и возвеличить.

- Вы говорили, что хотите сделать из рекламы элемент искусства, а не прикладной деятельности. Возможно ли сочетать искусство с эффективностью?

- Немного не так. Я считаю, что радиореклама – это искусство, пусть и прикладное. Я убеждён, что это искусство. Многие работы, и мои в том числе это доказывают. Мы создаём радио ролик. Что это? Эти мини радио спектакль. Если музыкальный ролик – это мини песня. Реклама получается позитивной и она будет работать. Существует, конечно, элемент эпатажной рекламы, но эпатаж это только ход, яркий, запоминающийся и доходчивый. А реклама – это искусство. Вся страна склоняла тётю Асю. Но её надо было придумать – это уже искусство. Реклама не может не быть искусством. Посмотрите каннские ролики – это мини фильмы. Для создания любого рекламного произведения, сообщения мы пользуемся многовековым мировым культурным наследием. Радио - единственное средство коммуникации, где нет визуального ряда, где человек сам фантазирует. Может быть именно этим радио мне и интересно.

- Многие любят сравнивать уровень отечественной и зарубежной рекламы. Не считаете ли Вы, что подобные сравнения некорректны хотя бы лишь потому, что у западного и постсоветского человека абсолютно разный менталитет?

- Для начала сложно найти критерий оценки единый для всех. Не берусь судить о телевизионной рекламе, но что касается радио, но то, что тронет за душу человека из бывшего СССР оставит американца абсолютно равнодушным. У нас разный генетический опыт. Как нет общемирового юмора, так и не может быть рекламы, которая подойдёт всем и каждому. Люди живут в разных языковых пространствах. Вообще языковой барьер – страшная вещь. Мы можем находить изящные рекламные изыски в русском языке, но это не передать на другой язык. Например, реклама сантехники: "Сантехника от Марка Треви – неописуемый восторг". Как это сказать по-английски? Никак. Поэтому сравнения некорректны. Что хорошо для англоязычной аудитории - у нас не вызовет ни грамма эмоций. Мы не Азия и не Европа, мы другие. Попытки сделать из российского человека европейца или американца заранее обречены на провал. Мы другие, у нас иная ментальность. Россия - очень доверчивая страна, и слишком многие люди с большими бюджетами этим пользуются.

- Считается, что реклама должна говорить на языке потребителя. Считаете ли Вы уместным употребление сленга и нецензурной лексики в рекламе?

- Нет. Я считаю, например, что радио реклама – это пропагандист правильного русского языка. Правильных ударений, правильного построения фразы.

- Если честно, я сейчас вспоминаю, что звучит каждый день по радио, и у меня не создаётся столь радужного впечатления…

- К сожалению. Нас ещё не так много, кто делает рекламу действительно хорошо. Мы недавно организовали радио клуб, чтобы привлекать людей – производителей радио рекламы, пытаться войти с ними в контакт, в диалог и выработать общую систему ценностей. Наверное, некоторые элементы кича и сленга нужны, чтобы подчеркнуть, придать изюминку. Но если вся реклама будет построена на этом, то… Брехт бессмысленно писал свои зонги, а Пушкин стихи. Ведь Пушкин мог разговаривать так, как разговаривали гусары, а Брехт мог напиться пива и шпарить на разговорном немецком. Да, когда мы каждый раз пытаемся подняться на ступеньку выше, возникают проблемы. Как оказалось, мало кто знает слово "дежавю". И это было два года назад, причём в среде интеллектуалов и интеллигентов. Я предложил одному известному ресторану слоган как раз со словом дежавю. Ресторатор отказался, сказал, клиенты не поймут.

Что касается нецензурной лексики. Можете провести над собой эксперимент. Все выходные слушайте только песни группы "Ленинград" - к понедельнику вы перестанете ругаться матом. Абсолютно. Элемент шоковой терапии? Если его постоянно использовать, он перестанет работать, люди привыкнут.

- В своё время Вы выпустили аудиокнигу по роману Фредерика Бегбедера "99 франков". Что это было?

- Выпустил. Сейчас готовится к тиражу другое произведение. На "99 франков" я получил очень много позитивных откликов. Хоть я и не Фредерик Бегбедер, не Октав, но я же понимаю сущность креативного директора и рекламиста–креатора. Это не простая начитка текста - это моно спектакль: попытка за счет интонации, эмоций и здесь создать вещь искусства.

У нас нет авторских прав на эти книги, поэтому мы можем только выпускать их небольшим тиражом и дарить, никаких продаж. Если удастся договориться с теми, кому принадлежат авторские права в России, будем издавать большим тиражом. А сейчас это будет нарушением закона.

- Не было желания написать и озвучить своё?

- Написать да. Озвучить – нет. У меня была в своё время идея написать книгу о радио рекламе, потому что нет толковых книг. Но как писать? Писать книгу как пособие? Но ведь невозможно сотворить себе подобного. Даже ребёнок у родителей, он может быть похож на кого-то из них, но он абсолютно уникальная личность. Написать книгу о собственной жизни? Да. Возможно, это кому-нибудь будет интересно, но не более. Так что идея с собственной книгой покамест умерла.

- На своих мастер классах вы используете нетривиальные приёмы и даёте аудитории оригинальные задания. Расскажите об этом.

- Я бы сказал, что это мастер шоу. Это работа с залом. Я же всё-таки актёр – режиссёр по профессии, мне же скучно просто что-то вещать. Заставить аудиторию встряхнуться, раскомплексоваться, попробовать себя в каком-то новом амплуа. Всегда интересен элемент игры. Ничего нового я не открываю. Что-то пришло из театрального прошлого, что-то с опытом. Мне просто интересно быть в живом контакте с аудиторией. Чем они у меня только не занимаются. Создают креативные концепции, придумывает слоганы, фонемы, делают ролики. Я делю их на две команды, и они борются между собой. Даже в ручеёк играют.

- Сегодня идёт много разговоров о гендерной рекламе. О необходимости её более широкого применения, для достижения большей адресности. Что в этом смысле происходит на радио?

- Не уверен, что об этом стоит говорить, как о чём-то новом. Я с самого начала именно такой рекламой и занимаюсь. А как по другому? Я сторонник личностного подхода в рекламе. А раз так, то уже сразу идёт половой признак. Реклама носит доверительный характер. Мы доверяем тому, кто уже что-то попробовал. Мужчины более склонны доверять мужчинам, женщины – женщинам, дети – деду Морозу. Если не учитывать всего этого – ничего хорошего не получится.

- Реклама на радио – доступный и в тоже время эффективный способ достучаться до потребителя. Не произойдёт ли коррекция цен на эфирное время на радио по отношению к телевидению и газетам?

- В ближайшем обозримом будущем вряд ли. Пока от радиостанций это не зависит. Думаю, они бы были не против. Подобное возможно, только если каждая радиостанция будет иметь собственное лицо. Пока я этого не вижу. К радио рекламе относятся пока как к сопутствующему товару, возможно из-за дешевизны. Однако реклама на радио наиболее мобильна, в течение дня можно заменить ролик, оперативно отреагировав на то или иное событие. Попробуйте сделать это на телевидении или в газете.

- Многие, кто начинал работать на радио, сегодня уходят в другие сферы деятельности. Чем Вы можете это объяснить?

- Возможно, они уже выросли из радио, им хочется чего-то большего. Надоело быть просто говорящей головой, захотелось, чтобы их узнавали. На НТВ и на Первом канале сейчас огромное количество бывших работников Эха Москвы. Многие известные персонажи начинали на радио, поскольку радио позволяет не думать о том, как ты выглядишь, а просто заниматься работой, любимым делом.