Закат эпохи HR-брендинга | Статьи

Вот уже более десяти лет в своей работе HR-профессионалы руководствуются принципами маркетинга, стремясь добиться для своих организаций статуса "идеальной компании". Реклама и продвижение бренда их работодателя требуют от них громадных временных, энергетических и финансовых затрат. Тем не менее еще в конце 90-х эксперты маркетинговых стратегий предсказывали, что формирующие бренд силы меняются. Некоторые пошли дальше, предрекая скорую смерть самому понятию бренда.

Сегодня эти предсказания начинают сбываться. И если "бренд работодателя" сформирован и находится под воздействием тех же самых сил, то в самое ближайшее время мы станем свидетелями трансформаций, которые приведут к изменению стратегий в отношении людских ресурсов.

Что изменилось

Приближалось Рождество, и я решил, как и большинство других родителей в 2004 году, отдать свой старый проигрыватель DVD своим детям, а для взрослых купить новый. Наш старый проигрыватель был в полном порядке. Это был Panasonic, который мы купили несколько лет назад за 300 фунтов стерлингов. Но технологии шагнули далеко вперед, и мне показалось, что пришло время сделать небольшой апгрейд.

Перед тем как купить Panasonic, я просмотрел журналы T3 и Stuff и посетил несколько магазинов, чтобы определиться с ценой. Хотя у меня было несколько вариантов, я предпочел Panasonic, потому что был уверен в этом бренде.

Конечно, я не сделаю великого открытия, но именно так в конце прошлого столетия строилась стратегия по привлечению покупателей. И я гордился тем, что чтение колонки эксперта и поход по магазинам помогли мне приобрести вещь, которой я до сих пор очень доволен.

Но с тех пор многое изменилось. Два клика по ссылкам на сайте Amazon, и перед вами описание лидера продаж среди DVD-проигрывателей. Это Yamada (впервые слышу). За 29,99 фунта стерлингов (кажется, мой тостер стоил дороже). Не могу сказать, что эта Yamada смогла сразу завоевать мое расположение, будь она хоть трижды лидер продаж. Низкая цена тоже имеет свою негативную сторону. Однако там были отзывы покупателей. Не рекламный текст и не колонка эксперта, которому большая корпорация предоставляет свою новую модель в рамках своей маркетинговой кампании, а мнение обычных людей, отдавших за этот продукт свои деньги. И что же они говорят?

"Пять звезд: отличный прибор. Покупайте не раздумывая!"

И я купил. Для детей. Оказалось, что это и вправду замечательное устройство. Настолько замечательное, что позже я купил еще один проигрыватель для своих родителей.

Вопрос доверия

Размышляя о случае с проигрывателем Yamada, я подумал, что по-настоящему никогда не доверял рекламе. В конце концов, это просто оплаченная компаниями лесть о них самих, которую нам преподносят в развлекательной форме. И мнение экспертов вызывало у меня определенные подозрения, ведь даже самое беспристрастное восприятие может быть искажено отношением к тебе как к VIP.

Как и большинство людей, больше всего я доверяю отзывам других потребителей. Поэтому мы стараемся обедать в тех ресторанах, где много посетителей. По той же причине отзывы покупателей Amazon с самого начала лежали в основе их стратегии развития.

Другими словами, голос клиентов сегодня изменяет то, как бизнес оценивает свои маркетинговые стратегии. Поэтому гуру рекламного дела Джои Райман (Joey Reiman) еще в 1998 году говорил о "смерти брендов и рождении бондов". Компании теперь стремятся не просто рассказать о своих продуктах, а выполнить свои обещания перед клиентами, имеющими "голос", то есть возможность донести эту информацию до широких кругов.

Бренд работодателя

Теперь представьте, что этот "голос" есть у сотрудников организаций. Что, если сотрудники компаний могли бы оценивать своих работодателей по системе пяти звезд? Что, если бы сотрудники могли публиковать свои отзывы о процедуре рассмотрения заявлений и отборе кандидатов в той или иной организации?

В какой-то мере этот процесс уже реализуется. И некоторые блоги сотрудников крупных компаний были закрыты по решению суда.

Но настоящий прорыв произойдет тогда, когда крупнейшие сайты по поиску работы предложат своим пользователям оставить свое мнение о работе в определенной компании и это мнение будет доступно для всех, кто в дальнейшем будет искать работу в этой организации. Такое решение, вероятно, могло бы повторить эффект Amazon. И тот сайт, который решится на это, сможет завоевать доверие миллионов.

Как только подобный ресурс будет запущен, ситуация на рынке труда вступит в фазу кардинальной трансформации. Сложившиеся представления о крупнейших компаниях либо закрепятся, либо будут пересмотрены. Имидж компаний частного и государственного сектора либо трансформируется, либо будет полностью разрушен. И каждый работодатель будет вынужден играть по тем же правилам, что и все остальные.

Все это может привести к тому, что так же, как Yamada сумела сделать на прошлое Рождество невероятно высокие продажи, не известные никому ранее компании, оставившие у своих сотрудников прекрасные впечатления, смогут получить в свое распоряжение лучших и самых талантливых работников.

Перед работодателями же встанет множество новых задач и вопросов о том, как строить свою деятельность в дальнейшем. И пока не ясно, какую роль бренд работодателя будет играть в условиях новой эры. Может быть, мы станем свидетелями его заката.