Бизнес с репутацией | Статьи

Между терминами "репутация бизнеса" и "стоимость бизнеса" можно ставить знак равенства. В значимости репутации для повышения стоимости компании сегодня уже никто не сомневается. Однако большинство собственников отдают заботу о репутации на откуп своих PR-служб. Правильно ли это, и как определить, почему складывается "плохая" или "хорошая" репутация компании?

Существует ошибочное мнение, что репутация играет большую роль в стратегическом развитии только крупного бизнеса или холдинговых структур. А на уровне среднего и малого бизнеса ее значение снижают до уровня имиджа. Динамика развития бизнеса в Краснодарском крае, рост конкуренции как со стороны местного бизнеса, так и приходящих на наш рынок российских и зарубежных структур, ведет к тому, что иметь долговременные конкурентные преимущества смогут предложить именно те предприятия, которые понимают важность формирования репутации своего бизнеса. Это позволит им обеспечить более выгодную позицию на рынке и облегчит реализацию стратегических мероприятий.

Один из инструментов формирования репутации – ее постоянный замер. Он проводится, прежде всего, для выработки адекватной стратегии повышения качества репутации. Если управление предприятием осуществляется наемным топ-менеджментом или отдано на аутсорсинг, то целью проведения аудита репутации становится отчет о проделанной работе перед собственниками бизнеса. В Краснодарском крае менеджмент предприятий так называемого малого бизнеса уже пришел к пониманию необходимости проведения аудита репутации, основная цель которого - получение информации для принятия управленческих решений, выбора способа реализации стратегических целей и выработки PR-стратегий. Переоценить значение репутации в бизнесе трудно. Имея "плохую" репутацию, компании сложнее привлекать инвестиции, получать кредиты, лоббировать свои интересы, выходить на новые рынки.

Аудит репутации бизнеса (в некоторых отраслях правильнее сказать "профессиональной репутации") - комплексное исследование внутренней и внешней среды конкретного предприятия с целью определить существующий уровень репутации по отношению к желаемому уровню. Фактически это опрос группы людей, влияющей на состояние бизнес-среды компании. Ключевое слово здесь - "влияющей". Для разных бизнесов приоритеты при формировании группы респондентов будут существенно отличаться: менеджмент и коллектив компании, лидеры общественного мнения, официальные лица, лица, принимающие решения, представители СМИ. Задача и аудируемого предприятия, и аудитора - тесное взаимодействие, которое позволит четко сформулировать цели проведения работ по аудиту, проконтролировать вопросы и выводы таким образом, чтобы результаты были максимально значимыми. Зачастую руководство компании явно переоценивает свои действия по формированию успешности финансовой деятельности и корректности поведения. Это вскрывается при сравнении "идеального представления" с результатами опроса различных групп респондентов. Но заказывая аудит репутации своему PR-агентству или выполняя аудит репутации силам своего отдела маркетинга, компания рискует получить субъективные данные в лучшем случае, в худшем - подтасовку результатов. Используя "незамыленный глаз" внешнего консультанта, есть возможность узнать объективное мнение и получить свежие идеи по достижению нужной репутации.

Обработанные результаты аудита сводятся в отчете, который в последствии служит эффективным инструментом для принятия решений по PR-стратегии предприятия. Отчет должен содержать подробное описание текущей репутации, конкретные действия по устранению пробелов. Следует помнить, что одна из целей аудита репутации - бенчмаркинг, сравнение показателей, определенных как идеальные для компании, с показателями основных конкурентов и с реальными показателями бизнеса.

Чем меньше различий между реальным положением дел и восприятием бизнеса инвесторами, СМИ, потенциальными и реальными партнерами и клиентами, тем проще улучшить репутацию фирмы. Так, если девелоперская компания тратит большие средства на представительские рекламные материалы или объявляет о скидках на квартиры, но при этом уже сложилась ее "низкая" репутация как застройщика, который задерживает сдачу объектов в срок и не имеет достаточного количества собственных средств, то эффективность ее рекламной компании и попыток "выглядеть" лучше будет стремиться к нулю.

В таком случае менеджменту необходимо все усилия направить на обеспечение дополнительных гарантий, сообщив о надежности и безопасности сотрудничества с компанией (например, об устойчивости компании на рынке, о привлеченных инвестициях, об обязательствах в части сроков, цены, качества). Даже, если усилиями СМИ клиент отлично осведомлен о товарах/услугах компании и ее брэнд достаточно узнаваем, тем не менее, предоставить информацию по повышению безопасности просто необходимо. Приучите рынок к разнообразным новостям о компании: о победах в конкурсах, о партнерских программах, о перспективных направлениях, о совершенствовании технологии, о кадровой политике. Но одной только мощной рекламной и PR-поддержкой нельзя добиться необходимой репутации.

Работая над репутацией компании, ее менеджмент обязательно должен брать во внимание все составляющие: уровень корпоративного управления; кредитную историю и ее ответственность; выполнение взятых на себя обязательств, не только юридически обязательных, но и всех заявляемых компанией в ближайшую бизнес-среду и внешнее окружение; качество продукции, услуг; эффективность менеджмента компании и репутацию топ-менеджмента.

Эти составляющие перечислены в порядке убывания в соответствии с международными корпоративными нормами, но для российского рынка значение составляющих значительно отличается в зависимости от отрасли бизнеса и его размеров, а также в связи с большей "закрытостью" бизнеса. Так для консалтингового, девелоперского бизнеса эффективность, репутация топ-менеджмента имеет наивысший ранг, для финансовых и банковских структур сюда добавляется и уровень корпоративного управления. Если говорить в частности о Краснодаре, то в условиях небольших рынков и узких бизнес-сфер репутация руководителя и его биография, не только профессиональная, но и личная, находятся под пристальным вниманием общественности, партнеров и конкурентов и, соответственно, должны рассматриваться как важная составляющая репутации всего бизнеса.

Полина Криворучко,
К.ф.н., начальник отдела маркетинга и связей с общественностью
аудиторско-консалтинговой группы "Ваш СоветникЪ"