Требуется решение | Статьи

Парадоксальность ситуации с рекламой сегодня заключается в том, что развитие креативных технологий и удорожание рекламных кампаний в целом не ведут к пропорциональному увеличению сбыта. Фестивали пытаются решить эту проблему, вытаскивая на свет новаторские по форме и прагматичные по духу подходы к маркетинговым задачам.

Замечено, что реклама становится все более развлекательной и, увы, зачастую все менее нацеленной на продажи. Сохраняя верность своим привычкам, люди хотят чего–то нового. Пробовать, экспериментировать, искать свежих впечатлений! Чем же еще разнообразить свою жизнь в нашу потребительскую эпоху, как не интересной, увлекательной рекламой. О которой захочется рассказать коллегам и друзьям: "Знаешь, я тут ролик такой видел - оборжаться!" Классики рекламы Оливиеро Тоскани и Уолтер Олинс считают, что делать рекламу, о которой не будут говорить и писать, - значит выбрасывать деньги на ветер.

С другой стороны, резко уйти в сторону продуктовой рекламы нельзя. В рекламной традиции было принято полагать, что чем лучше аргументировано уникальное торговое предложение, тем больше рад этому потребитель. Однако такая логика в наши дни не годится.

Прямая реклама (или, если переводить термин conventional advertising, - убеждающая реклама) остается инструментом поддержки существующих больших брэндов, но она не подходит для создания новых. Главное же, люди (и особенно самый перспективный молодой средний класс) привыкли, что удачная реклама интересна и порой даже увлекательна. По данным Starcom MediaVest, до 60% молодых людей в Европе считают просмотр рекламы неплохим развлечением. Так что приходится подыскивать баланс.

Многие компании в поисках решения уходят в продукто–ориентированную рекламу, стараясь заинтриговать потребителя не сюжетом и действием, а неким "ноу–хау". Все большей популярностью, за неимением ясной мысли, пользуется такой прием, как усложнение продукта в глазах покупателя. Особенную потребность в этом испытывают товары (и, соответственно, торговые марки), которые мало интересны. Например, если речь идет о каких–либо хозяйственных приспособлениях, водо– или электроснабжении, люди думают, В специальном конкурсе на создание рекламного постера города Пиран, где и проходил фестиваль Golden Drum, победила Наталья Чистова из московского агентства Coruna Branding.

В специальном конкурсе на создание рекламного постера города Пиран, где и проходил фестиваль Golden Drum, победила Наталья Чистова из московского агентства Coruna Branding.

что это обычные вещи, действующие сами собой. И, отказываясь от упрощения (первое правило рекламы!), рекламисты пытаются избежать "банализации", усложняя рекламный образ за счет специальных терминов и формул: "пивоваренный ячмень", "специально выращенный хмель", "бактерии данолактис", "люкс–гранулы", "секреты фамильного производства" и многое другое из арсенала этого рекламного приема. Цель одна - заставить нас поверить, что за брэндом стоят не только узнаваемые буквы, но и реальные вложения в технологическое совершенство, за которое мы с вам отдаем свои кровные. Все чаще очередная рекламная работа продается заказчику не как способ донести информацию о товаре, а как метод дезориентации потребителя. Такие работы не попадают на фестивали, но все больше наводняют телевизионный эфир и рекламные плакаты.

В такой ситуации организаторы рекламных фестивалей видят свою роль не только в конкурсе творцов, но и в демонстрации новаторских работ.

Реклама должна основываться на чем–то, что ощущается, как правда, - в этом убеждены лидеры отрасли. Не стоит стремиться казаться оригинальными просто для того, чтобы отличаться от других. Само по себе отличие не несет никакой мотивации. Сила заключается в другом: способности. Такой редкий рекламный продукт и выискивают фестивальные жюри в массе заявленных работ. Ведь конечная цель подобных мероприятий - поддерживать развитие рекламы и находить пути решения проблем, которые поднимают самые трезвомыслящие и расчетливые клиенты агентств в повседневной жизни.

Новые европейцы

Двенадцатый международный фестиваль рекламы Golden Drum прошел в начале октября в словенском городе Пиран на берегу Адриатического моря. В этом году самый значительный фестиваль Восточной Европы уже перешагнул свой "постсоциалистический" (или "новоевропейский", как предпочитают говорить местные) этап. Участвовать в главных номинациях "фильм", "принт", "постер" можно только восточноевропейским рекламистам (включая Австрию, Германию и вовсе неевропейские Ливан и Израиль), а вот в остальных категориях упражняются рекламисты со всего мира. В этом году фигурируют Бразилия, Италия, Франция. По насыщенности работами фестиваль конкурирует с Cannes Lions, а по возможностям увидеть экспериментальные творения молодых агентств и рекламистов, пожалуй, даже превосходит. Боб Гарфильд, международный обозреватель AdAge, вообще считает Golden Drum лучшим рекламным фестивалем мира. В рекламном сообществе победа на Golden Drum ценится чрезвычайно высоко, поэтому многие российские агентства стремятся послать туда свои работы. Традиционно награды фестиваля вручаются в четырех группах: видеореклама, печатная (в эту группу входит также дизайн упаковки, календари и т. д.), радиореклама и Интернет. Есть отдельная награда (золотые часы) - за лучшую рекламную кампанию. И даже экзотическая, но актуальная для бизнеса номинация "оформление деловых документов" (годовые отчеты, брошюры и каталоги).