Главный маркетолог | Статьи

Отчеты, подготовленные бухгалтерами, главы компаний переделывают своими руками лишь в редких случаях. И не пытаются самостоятельно менять настройку серверов, выполненную системными администраторами. Но как только дело доходит до маркетинга и рекламы, редкий руководитель удержится от того, чтобы не внести в процесс свою лепту.

Когда–то, очень давно, когда деревья были маленькими, а емкость винчестеров измерялась в мегабайтах, случилось одному из нас работать в отделе маркетинга крупной компании–производителя. Фирма выпускала неплохой продукт. Но конкуренты начали наступать на пятки, а наши объемы ну никак не хотели расти. И руководство решило: нужна реклама. Вернее, Реклама - с большой буквы, выходящая за рамки строчек в справочниках. Нам, действительно, требовалась Реклама, чтобы воплотить ее в плакатах, стикерах, буклетах и календарях. Такая, чтобы конкуренты зарыдали и, посыпав головы пеплом, принялись закрывать свои офисы один за другим, а в наш пришлось бы провести еще сотню телефонных линий, чтобы хоть кто–нибудь из страждущих клиентов смог до нас дозвониться.

Стоит ли говорить, как все мы ждали этого решения. Хотелось заняться живым, настоящим делом - помимо ежечасного анализа цен на рынке. Была проведена немалая работа, продуманы десятки вариантов позиционирования и креативных идей. Самые сильные были отобраны и протестированы. Затем появились эскизы и макеты. И вот со всем этим ворохом текстов и картинок мы отправились "защищаться".

В целом проделанная работа была одобрена, и мы облегченно вздохнули. Но радость была преждевременной. Боссу вдруг не понравился рекламный персонаж, и вместо мужчины в костюме он пожелал видеть девушку в русской национальной одежде и кокошнике. Сказать, что это был шок, значит, не сказать ничего. Вечером весь отдел маркетинга был пьян и мрачен.

Затем реклама увидела свет. Обнаружилось: дополнительно высочайшей властью были изменены и слоган, и дизайн, а идея, которая изначально была не то, чтобы очень креативна, но уж точно работоспособна, выродилась в нечто, вызывающее лишь недоумение. Соответствующим был и результат. Точнее, его отсутствие. Нетрудно догадаться, кто во всем этом безобразии был виноват с точки зрения главы компании.

Позже мы поняли, что наш случай - не единичный. Подобное встречается повсеместно. Это общая проблема, отголоски которой приходит и из–за океана. Во всем мире и владельцы малых фирм, и руководители огромных корпораций вмешиваются в работу отделов маркетинга. Что, как правило, вовсе не идет на пользу дела. Многие специалисты полагают это ошибочным. Но можно ли убедить руководителя, платящего деньги, в его неправоте? И можно ли заставить поверить "каким–то наемным маркетологам"? Ведь заканчивается обычно все взаимными обидами. Руководство считает специалистов по маркетингу фантазерами и никчемными работниками, которым нельзя доверять разработку стратегических решений (что нередко соответствует действительности), а маркетологи, в свою очередь, обвиняют руководство в самодурстве (что также зачастую верно). Но что же делать?

За исключением совсем уж одиозных персонажей, ведущих бизнес не благодаря, а вопреки здравому смыслу, большинство российских предпринимателей и топ–менеджеров представлено очень неглупыми людьми. Другой вопрос, что их недоверие к маркетингу имеет под собой серьезные основания: на современных перенасыщенных рынках маркетинг зачастую не способен гарантировать успех, а доводы маркетологов слишком невнятны и во многом опираются на интуицию. Если же учесть, что руководитель компании также является человеком с развитой интуицией и деловым чутьем, конфликт практически неизбежен. Потому–то успешные союзы руководителей и маркетологов, вроде тандема Олега Тинькова и Самвела Аветисяна, - скорее, исключения из правил.

Помимо невнятности маркетинговой теории, не дающей никаких четких критериев успешной деятельности в нынешних рыночных условиях, существуют еще две проблемы: недооценка руководителями роли маркетинга как таковой и стремление первого лица любой фирмы принять на себя функции "главного маркетолога". Кстати, никто ведь и не спорит! Владельцы бизнесов - действительно, основные маркетологи и брэнд–менеджеры. В том смысле, что именно они принимают стратегические решения, ведут "войска" в бой, захватывают новые территории на рынке или оставляют их. Тем временем, отделы маркетинга - это "штабы". И очевидно, что ни один штабист не в состоянии заменить полководца. Бизнес - это непрекращающаяся война, ни одна фирма не находится в вакууме, а конкуренция - вездесуща.

С одной стороны, если чрезмерно довериться маркетологам, они либо "разгрузят на деньги" родную фирму, проводя бесконечные холл–тесты и заказывая масштабные исследования, либо увлекутся "ярким креативом", что также не приведет к положительным результатам. С другой - если стратегические решения принимаются только руководителем без анализа рыночной ситуации, надобность в отделе маркетинга фактически отпадает. Но позволительно ли это сегодня? Не слишком ли рискованный шаг - выбирать стратегию действий на рынке без учета самого рынка?

Так что директор просто обязан быть маркетологом, это суровая необходимость. Достичь ощутимого успеха можно лишь совместными усилиями лидера–стратега и специалистов по маркетингу. Где нужно - доверяя маркетологам, где необходимо - проверяя, где требуется - ставя адекватные цели, где допускается - делегируя свои полномочия. Бизнес невозможен без маркетинга. И только в силах директора заставить маркетинг работать эффективно.

Виктор Тамберг
Андрей Бадьин
"Бизнес-журнал"