PR первых лиц | Статьи

В данном тексте представлено все, что вошло полностью и не вошло совсем в выступление на заседании клуба "Коммунике" (АКР "Экстраваганза"), случившегося 24 ноября 2005 года в кафе "Крем". В профессиональных учебниках теме "PR первых лиц" уделено мало внимания. Поэтому представленная информация будет ценна тем, что готовилась на практике большей частью интуитивно и, как было проверено опытным путем – правильно.

Я могу уложить свою выступление на данную тему в одну фразу: "Пиар первых лиц должен быть действительно пиаром первых лиц, то есть им соответствовать". Больше можно, но не меньше. Более или менее ясно? На всякий случай поясню:

С моей точки зрения, пиар первых лиц должен делаться на высоком уровне, а значит - тонко и качественно.

Что значит - тонко? Под тонкостью я подразумеваю высокою психологию процесса. С одной стороны, руководителю зачастую трудно слушать PR-специалиста по причине его низкого статуса в корпоративной иерархии. С другой стороны, по этой же причине, PR-специалисту трудно быть убедительным. Это значит, что плохо реализуется функция PR как составной части управления. Поэтому, я предлагаю как можно активнее стремиться сокращать дистанцию. Идеальным будет вариант, когда PR-специалисту удастся установить с руководителем горизонтально иерархические отношения. Тогда каждый квалифицированный совет квалифицированного PR-специалиста будет восприниматься эффективно, т.е. приводиться в жизнь. Как сокращать дистанцию - пусть вам подскажет окончательная цель, идеал.

Что значит качественно? Под качеством я понимаю качество технологий. Технологии – это то, что работает. Вот что работало при общении с разными категориями журналистов.

1. Тренировка руководителя для разных ТВ-камер.

Эти данные основаны на ситуациях, когда директор "ТрансЛинк" Алексей Герин давал интервью двум типам программ – новостному ("Первый канал", "НТВ", "РБК") и развлекательному ("Первый канал" – "Доброе Утро" и "Россия" – "Сто к Одному").

У каждой программы – свой зритель. Значит, отношение к нему должно быть разным. А, значит, психологический тюнинг руководителя PR-специалист проводит, помня конечного потребителя и как бы забывая о журналисте. Журналист, особенно телевизионный, самый благодарный слушатель. Он все время кивает, улыбается и поддакивает. Такое впечатление, что речь целиком займет если не место Главного события дня, то точно Центральной темы. А вот и нет!

Журналист пишет пленку камеры под завязку, чтобы было, что резать в монтажной будке. Точно знаю, что из часовой беседы может остаться одна фраза, а может и вообще ничего не остаться. А почему? А потому что, не по теме было сказано. Значит:

Для деловых новостей – готовим цифры, объемы рынка, ноу-хау и разные диаграммы. Можно сделать рассчитанные прогнозы.

Для новостей дня – настраиваем руководителя, чтобы он говорил о новом, ярком, о том, чего раньше не было. Можно обозначить стратегические планы.

Для развлекательных программ – байки, интересности, примечательные случаи из практики, юмор. Например, в передаче "Сто к одному" руководитель "ТрансЛинк" представлялся на китайском языке.

2. Тренировка руководителя для пишущей братии

Опыт основан на даче директором "ТрансЛинк" показаний для журналов "Forbes", "Свой Бизнес", "Справочник секретаря и офис-менеджера" и ряду специализированных изданий.

Согласовать все вопросы, которые вам хотелось бы, чтобы задал журналист, и ответы, которые дал бы руководитель не удастся до конца никогда! Обязательно возникнут споры, недоразумения, или журналист спросит то, что руководитель никогда не расскажет. И тогда интервью может вообще не выйти. Поэтому, PR-специалист еще до начала интервью должен попытаться так познакомить корреспондента и с руководителем, чтобы между ними возникла искра. Нужно постараться установить эмоциональный контакт в тот длинный миг, когда идет согласование даты встречи и в тот короткий миг, когда идет представление сторон бизнеса и четвертой власти.

Вы уверены, что искра зажглась? Тогда – "Брейк!"

Вы увидите поразительные результаты: интервью продлиться больше запланированного, журналист перешлет вам весь текст еще до публикации на согласование, а потом, самое приятное – будет передавать через вас, PR-специалиста, привет руководителю!

Например, интервью журналу "Forbes" длилось вместо одного часа – три, специализированные журналы всегда согласовывали тексты, а журнал "Свой Бизнес" потом обращался к директору за комментариями к разным рубрикам. И все передавали привет!

3. Знаешь, как проводить "PR первых лиц"? Учись делать "PR простых лиц".

Для полноты картины считаю важным рассказать, как делать PR вторых лиц компании. Все-таки, клуб "Коммунике" - это сообщество корпоративных специалистов, в задачи которых входит так называемый внутренний PR. А это - не что иное, как та же гармонизация отношений, повышение эффективности работы структуры и, не надо забывать, что сотрудники компании – это носители имиджа организации. Они расскажут, какая ваша компания на самом деле.

Как компания "ТрансЛинк" готовилась к наездам ТВ-бригад "Первого канала" и "РБК"? Одним словом, коллективно.

Всем ключевым сотрудникам был заданы вопрос – "Кто о чем хочет рассказать центральному телевидению?" Выяснилось, что отдел продаж хочет рассказать про опасность "низких цен отрасли" и о том, что "сани всегда нужно готовить летом", а, например, отдел по работе с переводчиками – об огромной роли человеческого фактора. Всем было, что сказать.

Когда же меня разочаровали в том, что лицо в кадре должно быть одно, то я подумал, что коллеги меня забросают помидорами. Готовились же – в блокнотах тезисы записали, причесались… Я обманулся, к счастью. Ответом на "Ваши проблемы, уважаемые сотрудники "ТрансЛинк", озвучит для камеры наш руководитель, а вам выступать не надо" - был продолжительный облегченный выдох.

Получилось, что в подготовке сюжета приняли участие все, кто хотел. Каждый PR-специалист знает, что чем больше заинтересованных людей было вовлечено в интересный им процесс, тем весомее будет результат. С этой точки зрения, эффективным методом внутреннего пира для сплочения коллектива будет телевизионная игра. И она была проведена! Команда "ТрансЛинк" - "Переводчики" в программе "Сто к Одному" еще долго вспоминалась не только сотрудниками, но и клиентами.

С данной темой пересекается еще одна: "Как не сказать журналисту больше, чем нужно, и в то же время – заинтересовать?" Но это – предмет совершенно другого обсуждения, может быть, на следующем клубе.

Наталья Кузина (газета "Новые Известия"): Я не верю, что вам удалось сделать все вышеозначенные акции бесплатно!

- Во-первых, ну как же так – не верите? Вы же сами из прессы! Во-вторых, это не тема сегодняшнего заседания. Как делать информационные поводы, как заинтересовывать журналиста, как добиться внимания центральных СМИ – все это теория из учебников. И она действительно работает на практике.

Алан Гудиев ("Экстраваганза"): Постарайтесь придумать что-нибудь действительно интересное, чтобы о вас написали. Например, снимите руководителя в одном фильме с Еленой Берковой, а не давайте взяток журналистам.

- Насколько нужно себя профессионально не уважать, чтобы думать, что PR первых лиц делается только за белые толстые конверты?

Например, "Первый Канал" рассказал о "ТрансЛинк", потому что на пресс-конференцию были приглашены – бесплатно! – легенды переводческой профессии. И пресс-конференция была посвящена Международному дню переводчика. Какие конверты? Классика!

Эпатаж же не всегда уместен для солидных компаний.

Лариса Бондарчук (компания "Дионис-Клуб"): "Нужен ли PR первым лицам? И как их убедить стать открытыми для СМИ?"

- PR первым лицам нужен, если это соответствует бизнес-целям компании. И, конечно, он будет делаться вместе с другими способами развития общественных связей организации.

Чтобы убедить руководителя стать публичным человеком и лицом компании, нужно говорить на его языке. Например:

Руководителю нужно чтобы организация приносила прибыль, так? Вы и излагаете то, что правильный PR в долгосрочной перспективе работает на капитализацию компании, увеличивает ее нематериальные активы. Один из способов развития нематериальных активов – это и есть PR руководителя.

Роман Масленников
Начальник отдела PR, маркетинга и рекламы
"Агентство переводов "ТрансЛинк"