Половой маркетинг | Статьи

Гендерный фактор как основа эффективной маркетинговой стратегии.

Между мужчиной и женщиной существует огромное количество различий, не замечать которые было бы, по меньшей мере, глупостью. Последние исследования учёных уверяют даже, что у прекрасной половины человечества в работе мозга превалирует левое полушарие, у мужчин – правое. Если это и не правда, то очень на неё похоже. Иначе как объяснить ту разность между полами, существующую хотя бы даже на психологическом уровне.

Для большинства покупателей-мужчин главное – не показаться мелочным, побыстрее принять решение, они в первую очередь обращают внимание на практичность и удобство, придают особое значение приветливости и вежливости продавца. Необходимость стоять в очереди приводит мужчин в ярость. Женщины дольше выбирают и больше возражают, лучше разбираются в стиле и моде – обслуживать их труднее. Может показаться удивительным, но, согласно статистике, именно мужчинам продавцы охотнее делают скидки…

С точки зрения социо-психологических ценностей, мужчины предпочитают солировать, а женщины играть в команде. Мужчины стремятся стать победителями, для них свойственна агрессивность, а женщины предпочитают войне мир. Высшая цель мужчины – свобода, автономия, независимость. Женщины стремятся примкнуть к группе единомышленников. Женщины большие филантропы, чем мужчины. У мужчин богатый поведенческий потенциал, склонность к творчеству и развитое пространственное мышление, у женщин – яркие эмоциональные реакции и лучше развитый речевой аппарат. Одного только этого будет достаточно, чтобы сделать должные выводы.

Знание мужских и женских социальных ценностей в значительной мере влияет на разработку рекламных компаний. Без соответствующих знаний практически невозможно верно избрать именно тот способ воздействия, который окажет максимальный побуждающий к покупке эффект. Именно детальное понимание того, что ищет женщина, а что мужчина открывает перед маркетингом поистине безграничные перспективы.

Бытует мнение, что Зигмунд Фрейд умер, не сумев ответить всего на один вопрос, чего хочет женщина? В современном мире производства и потребления пробел просто непростительный. Посему последние двадцать лет женщине как потребителю уделяется повышенное внимание маркетологов всего мира. Что не безосновательно. Согласно общепринятой статистике, до 85 процентов всех покупок в мире приходится именно на женщин. "Женщины либо принимают самостоятельное решение о покупке, либо оказывают на него большое влияние… Женщина всегда там. Где большие деньги" - именно так оценивал группу женщин-потребителей классик менеджмента Том Питерс.

Однако это стало возможным только после изменения самой женщины. Еще каких-то двадцать тридцать лет назад о свободной, независимой, обеспеченной и успешной женщине никто и не знал. Идеал был совершенно иным – почтенная домохозяйка, воспитывающая дома многочисленное потомство. Но времена меняются и теперь многие товары, изначально адресованные мужчинам переживают активную феминизацию. Да что там товары, перестраиваются даже бренды. Вот лишь несколько примеров. Не так давно человек за рулём автомобиля мог быть только мужчиной. Сегодня же половина водителей в Европе – женщины. У нас наблюдается похожая ситуация. Согласно статистике, полученной из автошкол, только 25-30 процентов учащихся - мужчины. Почуяв необратимые изменения на рынке, производитель предложил абсолютно новый автомобиль – женский, такой как, скажем, Nissan Micra или же Deawoo Matiz. Что касается брендов, то здесь налицо феминизация, например, сигарет. Не так давно исключительно мужской Parliament или LD выпускают сигареты формата slim.

Появилось множество новых товаров, ориентированных исключительно на прекрасную половину человечества, в том числе и специфических. Из новинок отечественного рынка ярчайшим примером удачного гендерного маркетинга является зефир "Шармэль".

Однако было бы абсолютно несправедливо принимать стереотип о безоговорочном лидерстве прекрасной половины в сфере потребления. У 67 миллионов мужского населения нашей страны есть на этот счёт своё мнение. Но список исконно мужских товаров довольно узок: различного рода инвестиции, элитные коньяки, вина, сигары, компьютеры и периферия и еще несколько десятков позиций, уходящих по нисходящей по степени популярности. Что уж говорить, если треть читателей Playboy составляют женщины. При всём при этом мужчина патологически невосприимчив к рекламе – ужасный контингент.

Как приобщить эту аудиторию к активному шоппингу? Путей два. Первый – выход на массовую мужскую аудиторию, второй – интеграция мужчины-потребителя в исключительно женское пространство – косметика, модная одежда, обустройство интерьера, продукты питания. Показателен пример рынка мужской косметики и парфюмерии. На Западе в прошлом году его объём достиг 18 миллиардов долларов, продемонстрировав рост на 7 процентов, у нас – 441 миллион и 24,5 процента соответственно.

Отдельное спасибо по этому поводу нужно сказать новой прослойке городского мужского населения под названием метросексуал, появившейся на Западе около 15 лет назад. От английского "метрополия" – крупный город. Метросексуал – активный городской потребитель, однако он ещё слишком "молод" и его ещё только предстоит окончательно сформировать путём непрерывного "воспитания" со стороны маркетологов. Существует так же мнение, что самим своим возникновением метросексуалы обязаны активным и многочисленным PR-компаниям, которые во главу угла ставили именно воспитание потребности в том или ином сорте товаров или услуг. Попутно было выяснено, что лучше всего до мужчин "доходит" печатная продукция и её разновидность в виде интернета. Так же определили, что наилучший вид подачи рекламной информации - сравнительный анализ.

Остановил ли рынок на этом своё развитие? Однозначно нет. Многие как зарубежные, так и отечественные специалисты предрекают гендерному маркетингу долгое и счастливое будущее, с одним лишь условием, что наметившаяся тенденция к более чёткому дифференцированию рекламного адресата углубится и перейдёт на качественно иной уровень. Конечно, это дело не пары месяцев и даже не нескольких лет, но уже в скором будущем мы будем в праве надеяться увидеть рекламные продукты, апеллирующие именно к той конкретной целевой группе, которой они нужны более всего, а не ко всему миру вообще.