Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации | Школа рекламиста

Дата публикации: 25.10.2005
Раздел: Школа рекламиста

"Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты". Попробуем перефразировать эту пословицу: "Скажи мне, кто твой друг, враг, учитель, политический лидер, любимая марка машины, любимый музыкальный стиль, актер... и ты уже сам все о себе сказал". Профиль личности во многом определяется отношением к значимым объектам окружающего мира. Этим же определяется и расслоение общества на группы, требующие самостоятельных стратегий маркетинговых коммуникаций с учетом их ценностных предпочтений. Инструментом выделения таких групп в маркетинговых целях является ценностное сегментирование.

Среди разнообразных методов сегментирования потребительских рынков сегментирование по ценностным предпочтениям является, пожалуй, наиболее неопределенным и интригующим. Отношение к чему именно реально дифференцирует людей? Какие объекты - вещи, марки, события, явления, люди, группы людей - в глазах человека разводят окружающих на "своих" и "чужих"? Ответы на эти вопросы задают содержание рекламного обращения к каждому из сегментов рынка. Они прямо указывают на рекламных персонажей, которые смогут вызвать положительную реакцию аудитории, на характер рекламной аргументации и ее образное наполнение.

Реальная дифференциация аудитории по ценностным основаниям становится возможной только на основе адекватной и совершенствуемой методологии, регулярного сбора большого количества эмпирических данных и их всестороннего осмысления силами представителей различных наук. Специфика социально-психологического подхода к социальной стратификации предполагает выяснение не столько реального деления общества на группы, сколько анализ отражения этого деления в массовом сознании общества - в его социальных представлениях. И этот подход наилучшим образом соответствует сегментированию по ценностным основаниям.

Закрепившиеся в массовом сознании критерии групповой дифференциации существуют в виде аморфных, часто несогласованных, не всегда вербальных представлений, поэтому для их раскрытия необходимы методы, обеспечивающие максимальную свободу выражения мнений и допускающие значительную глубину анализа. Для сбора развернутой информации о параметрах ценностных различий подходит метод незаконченных предложений, для ее интерпретации традиционно используется контент-анализ. В нашем исследовании методом незаконченных предложений было опрошено 300 человек по случайной выборке. Вопросы провоцировали респондентов высказывать суждения относительно ценностного сходства и различия "своих" (близких по духу, статусу, качествам, предпочтениям, оценкам людей) и "чужих" (людей, представляющих противоположный полюс социального сравнения).

Задавались и другие вопросы, но параметром, провоцирующим наибольший поток слов респондентов, оказались именно ценностные предпочтения. Повышенный объем высказываний относительно ценностных различий указывает на более тонкую чувствительность ценностных качеств для социальной дифференциации.

Обратимся к высказываниям опрошенных людей. В таблице представлены понятия, которыми участники опроса оперировали для выражения ценностного сходства и различия "своих" и "чужих". Приведены только первые 30 наиболее часто упоминавшихся категорий.

№	Ценностные предпочтения "своих"	Частота, %	Ценностные предпочтения "чужих"	Частота, %
1	"жизнь"	4,08 13,70	"жизнь"	4,73 11,73
2	"друг"	2,95 20,56	"люди"	3,09 14,82
3	"политика"	2,43 25,59	"друг"	2,00 28,27
4	"люди"	2,08 30,01	"деньги"	2,00 30,27
5	"дети"	1,82 33,74	"политика"	1,91 32,18
6	"музыка"	1,73 35,47	"мир"	1,00 38,91
7	"работа"	1,56 37,03	"события"	0,91 39,82
8	"семья"	1,30 39,64	"книги"	0,82 40,64
9	"события"	1,04 41,89	"отдых"	0,82 42,27
10	"книги"	1,04 42,93	"работа"	0,82 43,09
11	"мир"	1,04 43,97	"проблемы"	0,64 45,82
12	"деньги"	0,95 44,93	"страна"	0,64 46,45
13	"искусство"	0,95 45,88	"общество"	0,64 47,09
14	"животные"	0,87 46,75	"знать"	0,64 47,73
15	"ситуации"	0,87 47,61	"искусство"	0,64 49,00
16	"образование"	0,78 48,40	"цели"	0,64 50,27
17	"отдых"	0,78 49,18	"любовь"	0,55 52,09
18	"прибыль"	0,78 49,96	"желание"	0,55 52,64
19	"любовь"	0,78 50,74	"музыка"	0,55 53,18
20	"взгляды"	0,78 51,52	"семья"	0,55 54,27
21	"время"	0,69 52,91	"животные"	0,45 54,73
22	"культура"	0,61 54,12	"культура"	0,45 55,18
23	"помощь"	0,52 54,64	"прибыль"	0,45 56,09
24	"умение"	0,52 55,16	"собственность"	0,45 57,00
25	"свобода"	0,52 55,68	"времяпрепровождение"	0,36 58,27
26	"дела"	0,52 56,72	"быт"	0,36 59,00
27	"досуг"	0,43 57,68	"ценности"	0,36 59,36
28	"страна"	0,43 58,11	"ближние"	0,36 59,73
29	"окружение"	0,43 58,98	"дети"	0,36 60,45
30	"стиль"	0,43 59,41	"беда"	0,36 60,82

Из свободных высказываний опрошенных для анализа выделены те понятия, которые способны выступать объектами отношения - в основном имена существительные. Для каждого понятия приведена частота его упоминаемости - абсолютная (доля от всех использованных в высказываниях слов) и кумулятивная, накопленная. Например, при, казалось бы, невысоком проценте частоты упоминаний (D2%) понятие может входить в первую десятку наиболее часто употреблявшихся слов, и эта десятка указана именно во втором столбце - "кумулятивной частоте встречаемости". Анализ частоты встречаемости различных словоформ был дополнен их смысловой группировкой и выделением родовых категорий.

Что дают эти результаты для сегментирования рынка? Набор понятий, отношение к которым делит людей на однородные внутри себя и непохожие на другие группы. К тому же набор этот является иерархией. Так, например, политика оказывается важнее, чем работа, а работа - важнее, чем семья. Причем справедливо это как при оценке "своих", так и при оценке "чужих". Конечно, важны не сами по себе эти понятия, а отношение к ним, как признак принадлежности к группе с общими ценностями.

Эти два списка следует прежде всего рассматривать как единый набор - набор объектов, неодинаковое отношение к которым дифференцирует людей. В этом едином наборе преобладают архетипические понятия, безусловно важные для любых стран и эпох, обозначающие не просто предметы, а целые явления с многослойной смысловой нагрузкой - жизнь, любовь, дружба, деньги, работа и т.п. Однако анализ упоминания этих понятий в контексте высказываний респондентов позволяет уточнить тот смысл, который в них вкладывается в целях различения "своих" и "чужих".

Самым главным объектом ценностного различия оказывается жизненная позиция. На ее долю приходится более 10% всех понятий, использованных опрошенными для характеристики ценностных различий "своих" и "чужих". Сам факт первенства понятия "отношение к жизни" в системе ценностных критериев является более существенным результатом, чем те немногие формулировки жизненных позиций, которые были зафиксированы в опросе и которые, конечно же, не исчерпывают весь спектр возможных отношений к жизни. Среди формулировок жизненной позиции фигурируют такие, как "Реальное отношение к жизни", "Жизнь для людей", "Здоровый образ жизни, позитивный настрой", "Тяга к жизни", "Интеллигентный взгляд на жизнь". Жизненная позиция определяется через отношение к "бытовым предметам", "праздникам жизни", "внешним, поверхностным сторонам жизни", "интерес к духовной жизни общества" и имеет такие измерения, как "активность" и "оптимистичность". Безусловно, жизненная позиция, как базовый принцип, определяющий отношение ко всему в жизни, распространяется и на все остальные объекты отношения. Однако в общем объеме высказываний она представляет собой самостоятельную категорию, относительно независимую от других понятий, используемых для сравнения "своих" и "чужих".

Второй по значимости является плоскость отношения к другим людям. Кроме общего понятия "люди", она охватывает такие объекты отношения, как "друзья", "семья", "дети". Вкупе с "жизненной позицией" эти объекты исчерпывают почти треть общего объема упоминаний всех ценностных понятий.

В характеристике отношения к такой категории, как "люди", в целях социальной дифференциации используются: "чуткость", "отзывчивость", "сердечность" отношений, а также позиция, в которую ставит себя человек по отношению к окружающим - выше или на равных. В отношении к "друзьям" выделяются такие аспекты, как "готовность помочь", "порядочность", "душевность", а также "корысть", "зависть". В отношении к "семье" не проявляется никаких оттенков - отношение к ней не комментируется, а только констатируется вне всякого контекста. Почти такая же выхолощенная моральная оценка присутствует в характеристиках отношения к "детям". Важным признается только сам факт определенного отношения, лишь иногда это отношение уточняется "уважительностью" и "внимательностью к вопросам образования и воспитания". В целом, упоминание отношения к детям, как и к семье, указывает лишь на важность самих этих понятий, а не различий в отношении к ним. То есть реальная способность этих понятий дифференцировать людей по их отношению к семье и детям невелика.

В половину общего объема упоминаний всех ценностных понятий также входят такие понятия, как "политика", "работа", "деньги", "мир", "музыка", "искусство", "отдых", "любовь". Их позиции в иерархии ценностей "своих" и "чужих" неодинаковы. Характеристика "своих" больше связана с политикой, работой, искусством, а в оценках "чужих" чаще упоминаются деньги и отдых.

Из контекста употребления опрошенными слова "политика" следует, что "отношение к политике" совсем не ограничено политическими ориентациями. Мало того, оно не просто включает отношение к различным политическим деятелям, движениям, политическим конфликтам, общественному строю. Слово "политика" также используется как родовое понятие, относимое ко всему разнообразию глобальных явлений, таких как экономическое положение в стране, национальные проблемы, крупные общественные и культурные события, перестановки на верхнем уровне власти. Под "политикой" часто подразумеваются даже религия и экология. В общественном сознании "политика" - это все масштабное, что происходит на уровне целого общества.

Именно в этом, расширенном, смысле "политика" стоит на третьем месте в числе ценностных категорий, по которым люди различают близкие и чуждые собственным представлениям позиции. Конкретная расстановка сил по действительно политическим вопросам известна по специальным публикациям. Она даже представлена четкими пропорциями в структуре законодательной власти. Но для сегментирования потребительских рынков этой строгой классификации недостаточно. Реальным критерием различения "своих" и "чужих" по отношению к "политике" оказывается целостное отношение к явлениям глобального характера.

При всем многообразии позиций людей по этим глобальным вопросам одна четкая ось с резко очерченными полюсами выделяется довольно отчетливо: ориентация человека на национальный (традиционный, российский) или иностранный (западный, европейский) образ жизни. Эта ось объединяет и жизненную позицию, и отношение к политике, в том смысле, в котором они были ранее сформулированы. Обобщенно этот критерий можно обозначить как отношение к культурным традициям. Примером его проявления служит прозвучавшая в опросе фраза: "свои - это русские духом люди, не отягощенные американской попкультурой". В этой фразе есть и легкость отношения к жизни, и национальная идентичность, и противопоставление индивидуальности массовости, и возвышение уровня сравнения до духовной общности, и противоположный полюс для такого сравнения.

Следующим по количеству упоминаний ценностным понятием оказалась "работа". В отношении к работе людей различает "заинтересованность в результате" и "характер деловых иерархических отношений" - с коллегами, начальством, подчиненными. Как видно, понятие "работа", как показатель для социального сравнения, является не столько деятельностью, сколько полем для проявления межличностных отношений.

"Деньги" в положительном смысле упоминаются как показатель успеха и общественного статуса, но в большинстве случаев понятие "деньги" употребляется с негативным оттенком для намеренного дистанцирования от них, как недостойная жизненная цель и как средство кичливого хвастовства. Поэтому отношение к деньгам намного чаще использовалось для характеристики "чужих".

Понятие "мир" попало в число наиболее популярных категорий ценностного сравнения благодаря своему широкому распространению в русском языке. Оно служит корнем для большого количества слов с существенно различающимися значениями. Разнообразие смысловых оттенков, с которыми это понятие использовалось респондентами, иллюстрируют примеры его упоминания: "окружающий мир", "события в мире", "мировые проблемы", "взгляд на мир", "мировой масштаб", "мировоззрение", "миролюбие", "животный мир". Под "миром" могут подразумеваться планета, природа, состояние покоя, всеобщая сущность вещей. Однако это заставляет не только не исключать его из перечня категорий, используемых для социального сравнения, а, наоборот, обратить особое внимание на его потенциал для ценностного различения - конечно, с учетом его специфики.

Категория "искусство" объединяет много близких понятий - книги, музыка, культура, кино. Эти понятия в сумме составили около 5% всех слов, использованных участниками опроса для описания ценностных предпочтений. Важнейшим из искусств для социального сравнения оказалась музыка. Различия между людьми описываются через интерес к культуре и искусству в целом, а также отношение к конкретным явлениям и событиям в этой области. Сравнивая частоту упоминаний категории "музыка" для описания ценностных предпочтений "своих" и "чужих", можно заключить, что отношение к музыке служит важным признаком, объединяющим "своих", средством поддержки чувства социальной идентичности.

Наряду с "работой", в качестве важного объекта отношения часто упоминается "отдых". Это понятие используется как противоположность работе, обозначает времяпровождение в целом. Уточняющим определением к нему может выступать "примитивность".

Последнее понятие, набравшее значимое количество упоминаний, по характеру своего употребления сходно с понятием "мир". Это понятие "любовь". Помимо собственно любовных отношений, оно обозначает склонность, интерес, сильную привязанность к чему-либо - "любовь" к литературе, музыке, животным, природе, приключениям, жизни, агрессии. В этом смысле употребление этого понятия просто усиливает положительное отношение к другим социальным объектам: "свои" и "чужие" различаются между собой по тому, что они любят делать, что и кого любят или не любят. Но отношение к любви как таковой также является дифференцирующим признаком, хотя и уступающим по числу упоминаний ранее перечисленным объектам.

Другие понятия, используемые для выражения ценностных различий, употребляются реже и не имеют столь универсального характера. В отдельных случаях дифференцирующими признаками могут выступать отношение к старикам, образованию, свободе, путешествиям, здоровью, собственной внешности, национальным проблемам и проблемам вообще. Очевидно, что для некоторых людей какой-то из этих объектов может стать ключевым пунктом социальной дифференциации. Однако набор универсальных ценностных категорий, используемых для различения социальных групп, будет в основном ограничен теми понятиями, которые обнаружились в проведенном опросе.

Как эти результаты можно использовать в практических целях сегментирования потребительских рынков? Для определения конкретных шагов маркетинговой деятельности необходимо располагать максимальной информацией о рынке, и сведения о ценностных предпочтениях являются существенным дополнением к портрету потенциального потребителя. Отношение к значимым социальным объектам определяет реакцию аудитории на содержание рекламного обращения, восприятие образа марки, влияет на потребительский выбор. Для точного позиционирования марки важно выяснять уникальные сочетания отношений к этим объектам, свойственные представителям отдельных сегментов рынка. Набор обнаруженных понятий задает вполне определенную схему для такого исследования: жизненная позиция, отношение к другим людям, политика, работа, деньги, мир, искусство, отдых, любовь образуют систему координат для постановки вопросов как качественных, так и количественных исследований. Развернутые ответы на вопросы об отношении к универсальным категориям социального сравнения позволят позиционировать марки с большей эффективностью.