Проверь себя. Как узнать ценовую политику конкурентов?

Дата публикации: 20.10.2005
Раздел: Риски и возможности

Что нужно знать о конкурентах? Конечно, цены, - тут же ответит любой маркетолог. Узнать их не так сложно, если у каждого участника рынка есть свои прайс-листы. Но бывают товары (и их много!), цена которых рассчитывается индивидуально под каждый запрос. И что тогда?

Мнение экспертов

Номер варианта	Решение	Миргород	Тюрин	Ушакова	Петруша
1	Заключить договор с маркетинговой фирмой.	3	3	3	1
2	Установить прослушивающие устройства.	1	1	2	1
3	Инициировать статью в специализированном журнале	4	2	5	2
4	Воспользоваться ближайшей встречей профессионалов отрасли	2	4	4	5
5	Сделать несколько ложных запросов конкурентам	5	3	5	3
6	Опросить фирмы, которые покупали оборудование конкурентов	4	4	4	5

Как легко видеть, эксперты в каких-то случаях едины во мнении, а иногда расходятся буквально полярно. Почему? Каждый из них обосновал свое мнение, и ниже мы приводим их с незначительными сокращениями.

Анна Миргород, маркетолог компании "СимбирскРыбоПродукт", Ульяновск
1. В регионах фирм, специализирующихся на подобных услугах практически нет. А к тем, что есть, есть и вопросы – насколько достоверны их данные. А также, не могут ли они использовать свое "оружие" и в обратном направлении?
2. Вариант, во-первых, неэтичный, во-вторых, противозаконный, в-третьих, чересчур затратный.
3. Оригинальный способ, но опять подходящий не для всех, потому что в среднем бизнесе в регионах трудно найти достаточно квалифицированного журналиста, да и заинтересовать издание, причем специализированное, тоже проблема.
4. Возможно, для отдельных отраслей, метод хорош. Но в большинстве случаев выставки не так часты и недостаточно репрезентативны по количеству участников. Кроме того, огромную роль играют коммуникативные навыки интервьюера. Получаем: затраты времени и сил высокие, отдача – не гарантирована.
5. Всегда есть возможность самим или через дружественные фирмы делать ложные запросы. Соответственно, получаем легкую реализуемость такого метода. Плюс – экономию на затратах по разведке. Плюс – данные будут "свежими". И получены именно в том разрезе, который интересен более всего. Итого – одни плюсы и никаких минусов.
6. Вариант неплохой, при условии, что налажены "теплые" связи с этими фирмами. Но тогда возникает вопрос: почему они закупались не у нас? Кроме того, результаты, полученные этим способом, не будут "очищены" от субъективных факторов, касающихся каждого конкретного случая закупки.

Дмитрий Тюрин, директор по маркетингу сети кинотеатров "Киномакс", Москва
1. Как правило, на данную задачу либо не выделяют адекватные задаче деньги, либо говорят: "А зачем тогда у нас содержится маркетинг".
2. Дорого и может быть малоэффективным
3. Могут быть проблемы с достоверностью, конкуренты будут "шифроваться", чтобы не выдавать секретов, понимая, что о них могут прочитать, либо специально выбрасывать дезу
4. Может быть очень эффективно, если прикинуться потенциальным клиентом на выставке…
5. Этот метод уже зачастую не работает, т.к. неизвестных потенциальных клиентов уже научились сначала пробивать на реальность… С теми, с которыми работают по индивидуальным ценам, привыкли общаться лично и договариваться индивидуально, а не по запросам
6. Может быть эффективно, если фирмы еще не достаточно лояльны к конкуренту и нужна хорошая легенда Каждый способ имеет свою погрешность, сто процентного метода не существует. Особенно все сильно зависит от того, на каком мы рынке, с каким продуктом работаем, в насколько жестких отношениях находятся конкуренты. В любом случае надо использовать несколько источников и проводить сравнения показателей, добиваясь максимального правдоподобия.

Анастасия Ушакова, руководитель отдела маркетинга сети магазинов "Кенгуру" (одежда для беременных и будущих детей), Москва
1. Результат не гарантирован. Методики, по которым будут работать исполнители, наверняка, выяснить не удастся. А значит, эти данные нельзя будет проверить. Если нет опыта подобного успешного сотрудничества с такой фирмой, я бы не стала рисковать, отдавая им задание.
2. Сложно представить себе ситуацию, при которой схема расчета стоимости заказа клиента будет озвучена вслух. Таким образом, мы будем иметь только "информацию на входе", сам заказ и на выходе – его стоимость. Ну, отголоски, обрывки информации или договор с руководством о предоставлении скидки. Но все это – урывками, полной картины алгоритма ценообразования не даст.
3. Красивый вариант. Не все конкуренты на него пойдут, но если есть договоренность с журналистом, то тот раскрутит конкурентов на "собственный PR" в рамках интересующей нас темы. Конкретики, может, и не будет, зато понять алгоритм образования цены можно достаточно легко.
4. Разговорить – это хорошо, с конкурентами успех сомнителен, проще разговорить их клиентов или дилеров. Не каждый способен вести такие переговоры, плюс сильно страдает печень. Одним словом, это под силу отличному переговорщику с большим опытом таких встреч "на заданную тему".
5. Вариант, наиболее распространенный на рынке. Тем не менее, он хорошо работает при наличии достаточного количества представителей организаций, которые могут "развести" конкурента своим заказом. Одного запроса мало, плюс, как правило, при таких продажах, нужны личные встречи и масса подробностей о самом клиенте и его заказе. Возиться долго, но оно того стоит.
6. Хороший вариант, осталось только мотивировать их, чтобы узнать подробности. Опытный переговорщик, плюс некоторое кол-во спиртного, плюс заманчивое предложение "лучшего варианта". Должно получиться проще, чем, если опрашивать самого конкурента. Вот только надо опросить не менее трех разных клиентов конкурента.

Полина Петруша, начальник отдела маркетинга компании "ПАРМА" (производство контрольно-измерительного оборудования и решений для энергетики и промышленности), Санкт-Петербург
1. К сожалению, подобные отрасли достаточно "клановы" поэтому неспециалистам подобные сведенья не разглашаются. К тому же традиционное подозрение к маркетингу в подобных отраслях сделает практически невозможным согласие на интервью
2. Надо чтить уголовный кодекс
3. Здесь шанс добиться встречи и получить информацию несколько выше, чем у маркетинговой организации, т.к. спрашивать будут, во-первых, журналисты и, во-вторых, "свои", т.е. специалисты той же отрасли. Но "для прессы" механизмы раскрываются крайне редко, и результаты получаются "в среднем по больнице". По своему опыту могу судить, что даже в одной фирме могут применяться разные принципы ценообразования для разных групп товаров. К тому же журналист все равно может не понять и перепутать нюансы. А ведь дьявол в деталях. Разве что самому прикинуться журналистом.
4. Как правило, именно так информация и получается. Рынки достаточно узкие, все друг друга знают. Часто ключевые специалисты работали в нескольких фирмах отрасли и у них остались хорошие связи и знакомства. Естественно, придется поделиться своей информацией взамен. И это, пожалуй, единственный минус.
5. Можно, но клиентов-то тоже все знают. И запрос неизвестно с какого ящика для неизвестно какой компании будет вызывать подозрения. Поэтому прежде чем выставят предложение, вас будут долго и с наслаждением пытать кто вы, почему и откуда. И не факт, что после пыток выдадут результаты
6. Тоже очень хороший вариант. Особенно, если эти фирмы еще и ваши клиенты (в энергетике несколько производителей на одном объекте – достаточно частая практика). Но и чужие клиенты достаточно часто посвящают в тонкости ценообразования. Как минимум – в надежде, что вы дадите цену ниже.

Эксперты едины во мнениях по трем вариантам решений. Это ровно половина (всего лишь половина? Целая половина?) Однако их оценки по 3, 4 и 5 вариантам решений различаются и довольно сильно. Почему? У каждого свой опыт и своя правда. Но что делать читателям? Учтем и то, что голосованием такие вопросы не решаются. Понаблюдаем за логикой экспертов.

Вариант 3. Инициация статьи.
Лично мне этот метод кажется замечательным. Известно, что легенда журналиста так же популярна у разведчиков, как и легенда дипломата. Бывают варианты, когда иначе, чем под видом "газетчика", действительно не подобраться к источнику информации. Однако эксперты отмечают: есть отрасли, в которых "чужаку" не дадут настоящей информации. Или дадут "дезу". Что правильно – кроме разведки, есть еще и контрразведка. И в маркетинге тоже. Опять же из собственного опыта скажу: очень часто, разговаривая с журналистом, представители фирм "адаптируют речь", делая ее проще, понятнее. И, соответственно, убирая детали. Иногда сознательно, иногда нет, но с тем же результатом. Но выход есть. Он заключается в большой предварительной работе. Фактически надо составить журналистские вопросы таким образом, чтобы они не были лобовыми, но позволяли "склеить" из получаемой мозаики цельную картину. Да, это требует грамотных исполнителей. Их мало в столицах, а в регионах тем более. Но был бы спрос – исполнители появятся. Однако реального платежеспособного спроса пока не видно, как это отметил Дмитрий Тюрин в комментарии по первому варианту решения. Так что остается следить за ситуацией, она не безнадежна. Триггером (ключевое событие) тут будет появление спроса на услуги специализированных маркетинговых фирм, ведь третий вариант по сути – лишь частный случай первого. И, разумеется, если "средства нападения" будут изощреннее, то это потребует адекватного развития "средств защиты" информации. Речь идет в данном случае не о программных продуктах, а о внутрифирменной системе распространения информации. Пока мой опыт показывает, что она сплошь и рядом далека от совершенства.

Вариант 4. Воспользоваться ближайшей встречей профессионалов отрасли
По сути, все – за. Против лишь Анна Миргород и, конечно, можно было бы пренебречь одним мнением (если бы мы проводили опрос, то так и поступили бы), но – присмотримся к мотивам ее отношения к этому решению. Позвольте одно наблюдение из личной практики. Одна из известных софтверных фирм проводила на выставке (Софтул, разумеется) очередной "обход конкурентов". Задействовали для этого "обхода", главным образом, бухгалтеров и знакомых, т.к. все специалисты знают друг друга как облупленных. Бухгалтеры же… Словом, они не по этой части. Так что, не все так шоколадно. И печень опять же страдает, как справедливо отметила Анастасия Ушакова. Вредный цех!

Вариант 5. Сделать несколько ложных запросов конкурентам
По сути, это частный случай предыдущего. По-видимому, все зависит от "теплоты" отношений фирмы со своими клиентами, даже с теми, кто пока таковым не стал. Очень многое тут зависит от искусства тех, кто напрямую контактирует с ними, т.е. от менеджеров по продажам. Но это особые люди, они работают самостоятельно и плохо "слушаются руля". Добиться от них чего-либо, не связанного с основной работой, трудно. Таким образом, успех может придти, если фирма создаст оптимальную для решения подобных задач структуру. Такую, в которой менеджеры по продажам будут мотивированы работать и на другие задачи. Например, если их объединить в один отдел с маркетологами. Впрочем, вопрос сложный и требует отдельного рассмотрения. Мы к нему еще вернемся.

А судьи кто?

	Анна Миргород, маркетолог компании "СимбирскРыбоПродукт", Ульяновск 2003-2005 - маркетолог компании "СимбирскРыбоПродукт". Разработка и реализация планов маркетинга, брендинг рыбопродуктов собственного производства, продвижение своей розницы, сопровождение брендов компаний-партнеров в Ульяновске, анализ привлекательности новых рынков 2002 – маркетинговый центр "Артефакт". Участие в проведении медиаисследований. 2001 – "Топливная компания – Симбирск". Анализ топливного рынка региона, изучение потребителей.

	Дмитрий Тюрин, директор по маркетингу сети кинотеатров "Киномакс", Москва Занимал руководящие посты в области маркетинга и развития в сферах FMCG (Гуд Фуд, Бриджтаун Фудс, Брит, БДЛ-холдинг), промышленного маркетинга (Русский Алюминий, Союзнихром), рынка банковских услуг (СБС-АГРО). Имеет богатый опыт выполнения индивидуальных проектов по маркетинговому аудиту компаний и подготовки бизнес-планов проектов развития. Общий стаж работы в маркетинге – 10 лет.

	Анастасия Ушакова, руководитель отдела маркетинга сети магазинов "Кенгуру" (одежда для беременных и будущих детей), Москва Совокупно, организовала и провела более 15 выставок, полностью разработала фирменный стиль трех компаний. Спланировала и провела более 20 рекламных кампаний. Принимала участие в разработке, самостоятельно проводила более 20 маркетинговых исследований. Подготовила массу всевозможных рекламных и сувенирных материалов. Имею практический опыт работы со всеми видами маркетинговых коммуникаций. Опыт работы в маркетинге – 8 лет.

	Полина Петруша, начальник отдела маркетинга компании "ПАРМА" (производство контрольно-измерительного оборудования и решений для энергетики и промышленности), Санкт-Петербург Опыт работы в маркетинге: инвестиционно-банковская деятельность, недвижимость, доверительное управление. В настоящее время – начальник отдела маркетинга компании "ПАРМА" - производителя контрольно-измерительного оборудования и решений для энергетики и промышленности. Общий стаж производственной работы в маркетинге – более 5 лет.

Мнение экспертов

Почитать по теме

А судьи кто?