Центром по ценамДата публикации: 18.10.2005
Раздел: Статьи Искусство покупать дешево дорогие вещи давно освоено в Европе. Российские покупатели в последние годы тоже как манны небесной ждут летних и зимних распродаж. Однако самые искушенные не довольствуются сезонными скидками -- множество дисконт-центров, стоков и аутлетов трудятся не покладая рук в любое время года.
Идея магазина с дешевыми качественными товарами пришла к нам, как и сами качественные товары, с Запада. Там стоки зародились еще в 50-х годах, а придумали их практичные американцы. Правда, для начала дешевая "одежда из Европы" была предложена россиянам в виде секонд-хэнда. Более или менее искушенные граждане в середине 90-х часами рылись в горах поношенной одежды в поисках известных логотипов. Вскоре в Москве появились первые стоки. Впрочем, на первых порах там под видом уцененных импортных товаров продавали дешевые турецкие вещи, надеясь таким образом привлечь экономного покупателя.
Существование европейских стоков обусловлено переменчивостью моды. Дело в том, что дизайнерские вещи для настоящих денди имеют ценность только в сезон, к которому были изготовлены. В лучших домах Лондона не принято показываться в костюмах из прошлогодней коллекции. Разумеется, производители одежды на этом зарабатывают. Как правило, распродать всю коллекцию за сезон не удается, и, чтобы избавиться от остатков, магазины устраивают распродажи. То, что уцелело на прилавках после набегов многочисленных любителей скидок, отправляется в аутлеты. Стоимость товара при этом становится, как правило, вдвое ниже. Есть и другой путь: какая-то часть коллекции не доходит до обычных городских торговых точек, оставаясь на складах производителя, и тоже попадает в магазины постоянных скидок.
В Европе аутлеты представляют собой огромные центры где-нибудь за городом, и там представлены коллекции прошлых лет самых разных брэндов. Для жителей Берлина или, например, Милана поездка в сток-центр -- примерно то же самое, что для москвича экскурсия в Сергиев Посад. Залив термосы и запасясь бутербродами, они спозаранку садятся в электричку или автомобиль. К вечеру возвращаются домой. Только воспоминания от поездки тут иного рода -- вместо отснятой фотопленки они привозят пакеты, полные Armani и D & G. Ситуация с ценами следующая: например, в Москве модная сумка стоит $500, в Милане такая же -- около $200-300, а в аутлете -- $100.
Российские предприниматели взяли на вооружение европейскую моду на аутлеты задолго до открытия первых таких магазинов в России. Пока отечественные потребители еще не разобрались во всех модных тенденциях Европы, им можно было продавать, например, позапрошлогодний Moschino под видом самого что ни на есть свежего. Кстати, до сих пор многие жалуются, что вещи, предлагаемые в московских бутиках за приличные деньги, стоят в европейских стоках раз в пять дешевле. Однако теперь уже многие россияне хорошо знают, сколько может стоить та или иная вещь, и старье им задорого не подсунешь.
Анатолий Карпов занимается поиском дешевых магазинов на профессиональной основе. На его сайте minimum-price.ru указаны места, где можно совершить самые выгодные покупки. Это не только дисконт-центры, но и обычные магазины, торгующие, например, автомобильными шинами. Стокам посвящен отдельный раздел с кратким описанием примерно 20 магазинов одежды. Например, "МЕХХ Дисконт": "Недорогая модная одежда, если можно так сказать. Шьют ее под заказ в Белоруссии, Литве и т. д. Магазины не очень большие, но выбор есть. Если ищете интересные стоковые магазины, то можно порекомендовать сходить в спорткомплекс `Олимпийский`, где кроме `МЕХХ Дисконта` находится еще десяток стоков".
Анатолий Карпов: Не то чтобы я был активным покупателем, скорее я активный исследователь. Чтобы разобраться в рынке дисконт-центров, надо довольно долго исследовать то, чем они торгуют. Многие из этих магазинов разбавляют свой фирменный ассортимент турецкими вещами, однако почти везде можно найти что-нибудь приличное по умеренной цене.
Карпов исследует рынок уже полтора года, тратит свои выходные на поездки по магазинам. По его словам, большие затраты времени -- главный недостаток дисконт-центров в глазах покупателей. Однако тут приходится выбирать: экономить либо деньги, либо время.
Анатолий Карпов: В среднем, чтобы найти какую-нибудь вещь в стоке, нужно раза в три больше времени, чем в обычном магазине. Это связано, во-первых, с тем, что в стоках часто не бывает нужных размеров. Во-вторых, товар для покупателя здесь представлен иначе. В бутиках стараются создать так называемый total look (общий вид), то есть показать сразу несколько вещей в комплексе, которые нужно покупать вместе, чтобы они друг друга дополняли. А в стоках приходится долго искать каждую отдельную вещь. В третьих, очень часто приходится отфильтровывать поток турецких вещей, которыми магазины любят разбавлять итальянские коллекции.
В столичные дисконт-центры товар попадает двумя путями: либо это нераспроданные вещи из московских торговых сетей, либо остатки (стоки), закупленные в заграничных (в основном итальянских) аутлетах. В первом случае это побочный бизнес крупных компаний, во втором -- основной бизнес магазина. Компания Bosco di Ciliegi открыла в Москве уже два стока, в которые свозят вещи примерно из пяти десятков российских магазинов компании. Необходимость в открытии магазина "Риманенце Дольчи" (в переводе с итальянского -- "Остатки сладки"), где теперь продают стоки Bosco, возникла в 2002 году (фирма работает в России с 1995 года). Компании просто надо было куда-то девать нераспроданный товар.
Нина Цылина, руководитель направления "Риманенце Боско": Уважающий себя бутик просто не может продавать товары старой коллекции. Но остаются они у всех. Компании решают эту проблему по-разному. В конце концов, остатки можно просто выбросить. Мы сделали иначе. Поступающий в магазин "Остатки сладки" товар сразу уценивается на 50%. За счет этого на него стабильный спрос. Впоследствии каждый сезон от имеющейся цены отнимается еще 20%.
Другая крупная торговая сеть -- "Джамилько", состоящая из 36 бутиков, открыла свой стоковый магазин "Модный подвал" так же, как и Bosco, в 2002 году, однако, по словам руководителя группы пиара и рекламы "Джамилько" Елены Красиковой, компания не рассматривает этот вид бизнеса как дополнительную статью дохода. В компании "Боско" на сток-бизнес смотрят иначе.
Нина Цылина: Магазин "Риманенце Дольчи" приносит доход даже несмотря на то, что мы продаем товары здесь гораздо дешевле, чем в сети бутиков. Дело в том, что, когда новая коллекция поступает в наши основные магазины, планируется продать 85% от нее. При этом у компании уже будет прибыль с учетом стоимости нераспроданных остатков. Получается, что магазинам "Остатки сладки" товар достается как бы бесплатно. Издержки -- это только стоимость аренды помещения и зарплата персонала. Проблема в том, что если для новой коллекции норма продажи -- 85%, то у стока эта цифра составляет 30-40%. Нераспроданное приходится уценивать еще больше. Но магазин все равно приносит прибыль.
Надо сказать, что и при 50-процентной скидке цены магазина не кажутся слишком уж низкими. Джинсы, например, стоят здесь 3-5 тыс. руб., а мужской костюм -- где-то от 15 тыс. руб.
Анатолий Карпов: "Остатки сладки" -- довольно дорогой магазин. Хотя, конечно, тут торгуют одеждой недешевых брэндов. Я думаю, что в таком магазине все равно не будут продавать вещи ниже закупочной стоимости.
Другой вид стокового бизнеса -- возить уцененные вещи из-за границы. В данном случае магазин на свой страх и риск закупает в зарубежных аутлетах товары, которые, по мнению администраторов, будут пользоваться спросом у наших покупателей. И страх, и риск, впрочем, в данном случае окупаются. Например, магазин "Дисконт-центр" на Саввинской набережной в Москве не испытывает недостатка в клиентах.
Константин Самойлов, руководитель пиар-службы "Дисконт-центра": Этот наш магазин настолько популярен среди покупателей, что этим пользуются даже наши конкуренты (компания Bosco di Ciliegi полтора года назад открыла свой второй магазин "Риманенце Дольчи" в соседнем с "Дисконт-центром" здании.-- "Деньги"). Возле нас открылся хороший ресторан, а на улице появились растяжки других ритейлеров.
Впрочем, по словам Нины Цылиной, магазин "Остатки сладки" не составляет конкуренции "Дисконт-центру": Конечно, мы в какой-то степени воспользовались местоположением соседа. Люди уже знают это место и ездят сюда экономить. Но мы совсем по-другому строим свою торговлю. Если в "Дисконт-центре" одежда представлена несколько хаотически, то я решила сделать свой магазин по примеру бутика, чтобы покупателям было приятно просто сюда зайти.
"Дисконт-центр" не стремится приобрести имидж элитного бутика. Торговые точки компании скорее напоминают магазины самообслуживания, где покупатели набирают с полок в корзины понравившиеся вещи.
Константин Самойлов: У нас однажды даже возникли проблемы с позиционированием. Мы открыли магазин в Красноярске, но, несмотря на все наши усилия, народ туда не пошел. Почему-то путали наш магазин с секонд-хэндом. В итоге его пришлось закрыть. Из региональных проектов у нас сейчас успешно действует магазин в Перми.
Ну а в Москве работают уже три "Дисконт-центра". Покупатели приходят сюда за брэндовыми вещами, цены на которые ниже, чем в московских бутиках. Модные джинсы в "Дисконт-центре" стоят примерно столько же, сколько и в "Риманенце Дольчи", а вот классический мужской костюм можно купить за 6-8 тыс. руб. Впрочем, в магазине на Саввинской набережной не скрывают, что в его ассортименте есть не только товар из итальянских аутлетов, но и вещи другого происхождения.
Что это за происхождение, "Деньгам" растолковал бывший продавец отдела мужского костюма "Дисконт-центра", попросивший не называть своего имени: Костюмы, которые стоят там по 7 тыс. руб., явно из Турции. Конечно, они неплохо пошиты, но это не сток известных брэндов, и продаются они по своей реальной цене, дороже которой за них никогда никто не даст. Джинсы, которые там продаются, может быть, действительно из Италии. Но я уверен, что они тоже разбавлены турецким товаром. Да и искать там не очень удобно. Я помогал другу купить джинсы, и мы потратили на это 40 минут. Я думаю, что лучше дождаться скидок в каком-нибудь фирменном магазине и купить там за ту же цену гарантированно качественную вещь. Или переплатить $50 и не ждать скидок вовсе.
Другой магазин, который возит одежду из Италии,-- Grandi Firme Outlet. Однако, несмотря на название, его администрация не хочет позиционировать свою торговлю как аутлет.
Елена Алуф, руководитель отдела рекламы Grandi Firme Outlet: Мы отличаемся от других дисконт-центров тем, что продаем текущие коллекции. Сейчас у нас больше половины ассортимента -- новая коллекция из Италии, при этом дешевле, чем в московских бутиках. И я уверяю, что у нас нет ни одной турецкой вещи.
Анатолий Карпов считает, что это соответствует действительности: Мне показалось, что этот дисконт честно торгует итальянской одеждой. Возможно, они просто не задирают цены, как многие московские магазины. Ведь не секрет, что до нас одежда из Европы доходит, подорожав обычно раз в пять по сравнению с тем, что она стоит там.
Аутлетизм как норма жизни
Не все стоковые магазины торгуют дорогими импортными брэндами. Для покупателей попроще есть, например, дисконт-центр сети магазинов "Спортмастер". Несмотря на разницу в ассортименте, принцип его работы примерно такой же, как у Bosco di Ciliegi: у компании в Москве около 30 крупных магазинов, остатки коллекций которых продает дисконт-центр. Магазины "Спортмастер" во время сезона тоже должны распродать не менее 85% коллекции, остатки идут в дисконт. Впрочем, в "Спортмастере", как и в Bosco, товар не сразу попадает из магазинов в дисконт-центр, а проходит через склад: вещи должны долежать до следующего сезона, ведь никто не станет покупать летнюю одежду зимой.
Сергей Агибалов, директор департамента по связям с общественностью компании "Спортмастер": Скидки в нашем дисконт-центре -- около 50%. Спортивные товары тоже подвержены моде. Каждый год спортивные фирмы выпускают новую коллекцию, в которой что-нибудь да меняется -- какая-нибудь другая строчка или оторочка. Мы должны представлять в своих магазинах новые товары, но остатки в принципе ничуть не хуже.
Кроме "Спортмастера" свои стоки в Москве есть у многих крупных спортивных брэндов: Adidas, Reebok, Sprandi, Baon. Однако, по словам Анатолия Карпова, у многих из них довольно странная ценовая политика: В стоке Adidas, например, цены на хорошие вещи почти не снижены. А товары, которые стоят дешево, крайне сомнительного качества. Мне нравился стоковый магазин Reebok в СК "Олимпийский", но он почему-то закрылся. А когда Анатолий исследовал "Спортмастер" на предмет тренажеров, то убедился, что скидки в данном случае не очень-то велики: По моим расчетам, скидка должна была составлять не больше 10-20%. Меня такой дисконт не возбуждает.
Впрочем, в том же "Спортмастере" есть и довольно заманчивые предложения. Например, утепленные туристские ботинки Columbia можно купить примерно за 2 тыс. руб., при том что в обычных магазинах сети они стоят порядка 3-4 тыс. руб. Кстати, в Baon легкий осенний плащ стоит 570 руб., а сумки -- около 800 руб. Но чтобы выгодно приобрести здесь ту или иную вещь, нужно хорошо ориентироваться в ценах и качестве товара.
Выход из моды -- не единственное основание для того, чтобы объявить на вещь скидку. Сеть центров мобильной связи "Связной" открыла несколько дисконтных магазинов, торгующих сотовыми телефонами, прошедшими через сервисный центр компании. Другими словами, это неисправные или подержанные телефоны, которые починили или просто проверили на работоспособность сотрудники компании.
Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью "Связного": Открытие сети дисконт-центров связано с тем, что мы развиваем систему trade-in. По этой системе мы обмениваем старые телефоны покупателей на новые с доплатой. Чтобы продавать эти старые телефоны, а также новые, которые получили незначительные повреждения при перевозке, мы открыли свои дисконты.
Сейчас у компании "Связной" 250 магазинов в Москве и Подмосковье. Дисконт-центров в столице пять, а всего по России -- 11, причем планируется, что к концу года их будет 20. Елена Ноготкова: Это перспективное направление бизнеса. Пока оно не дает большого дохода, потому что мы открылись только весной этого года, но в дальнейшем, безусловно, даст.
Скидки на подержанные телефоны в "Связном" составляют 40-50% от рыночной стоимости нового аппарата. А принимают их от клиентов за 20-30% этой стоимости. Получается двойная выгода: дисконты помогают компании продавать новые телефоны (по системе trade-in) и приносят прибыль при перепродаже подержанных аппаратов. Впрочем, направление trade-in развивает не только "Связной". В "Евросети", например, подержанные телефоны тоже продаются, но не в отдельных магазинах, а на отдельных витринах. По словам Елены Ноготковой, "Связной" отошел от такой практики, чтобы не запутывать покупателей.
Люди, которые ходят по дисконт-центрам, очень часто оказываются не беднее клиентов бутиков. По словам Нины Цылиной, сформировалась уже целая категория состоятельных покупателей, которые не желают тратить много на одежду: Это их жизненная позиция, и в основном это мужчины. Они ходят по нашим бутикам, присматриваются, переписывают артикулы и ждут, пока цена с €1000 снизится до €500. Много грамотных людей, которые разбираются в модных тенденциях и подыскивают авторские вещи, которые еще не утратили актуальности. Есть и те, кто просто долго спал: хотел купить какую-нибудь вещь в бутике, а ее там уже сняли с продажи.
Анастасия Ушакова, директор по маркетингу и рекламе торговой сети "Кенгуру" (специализируется на дорогой одежде для беременных и детей): Клиенты нашего стока -- те, кто привык хорошо одеваться, но сейчас по каким-то причинам не может себе этого позволить. Например, женщины, чье финансовое положение внезапно ухудшилось. Или просто те, кто не хочет тратить больших денег на одежду, в которой проходят всего 3-4 месяца беременности.
Для "Кенгуру" сток-центр -- в первую очередь возможность привлекать новых клиентов, которые потом будут ходить и в обычные салоны сети. Кстати, в "Кенгуру", как и в Bosco, клиенты часто переходят из дисконт-центров в обычные магазины и наоборот. Такая ротация руководство сетей только радует.
По словам Нины Цылиной, уровень доходов клиентов стока можно определить по тому, какие машины стоят у входа в магазин: К нам приезжают и на "девятках", и на дорогих иномарках. Как-то раз подъехала очень престижная Maserati. Человек, который из нее вышел, долго ходил по магазину и купил товара на всю семью. Правда, всего на €2-3 тыс. А потом еще требовал, чтобы ему дали скидку. Делала покупки у нас и звезда сериалов Наталья Орейро, когда приезжала на съемки в Россию. Мы потом смотрели по телевизору, как она шла по аэропорту, увешанная нашими пакетами.ИВАН ЖДАКАЕВ
"КоммерсантЪ-Деньги" Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article19397.htm |
