Репутация - BLOGородное дело | Статьи

Не успели PR-специалисты привыкнуть к тому, что слово Google теперь глагол (поиск нужной информации в одноименной поисковой системе), а веб-сайт компании - уже не роскошь, а инструмент поддержания репутации, как Интернет прошел очередной виток эволюции. Появились "блоги" - электронные дневники, в которых создатели излагают свои мысли всеми доступными онлайн способами, а "посетители" эти мысли читают и комментируют.

Сегодня индекс цитирования у ряда блогов сопоставим с традиционными медиа. Так, по индексу цитирования блог Boing Boing обогнал такие "маститые" медиа, как Reuters, Fox News, MTV и USA Today. А электронные поисковые системы теперь настроены на поиск информации в блогах. Что это значит для компаний? Только одно: если дорога корпоративная репутация, пора выходить прямо к своим потребителям и говорить с ними. Или, по крайней мере - слушать и реагировать.

Создателем блога (от англ. "weblog" - онлайн-дневник) может быть как отдельный человек, так и компания. Цензура в персональных блогах – практически отсутствует, а простор для самовыражения измеряется только фантазией создателя блога. Не удивительно, что каждую секунду появляется новый блог, а каждые 5.5 месяцев "блогосфера" удваивает размеры, насчитывая на сегодняшний день более 14 миллионов блогов (данные компании Technorati, август 2005 г.). А с ростом количества и разнообразия блогов растет и объем негативных отзывов о всемирно известных событиях, персонах, компаниях и брэндах. И если PR-специалисты в ближайшее время не обратят внимание на растущую тенденцию к регулярному обсуждению в блогах работы компаний, эффективность усилий по поддержанию корпоративной репутации значительно снизится, а затраты на ее защиту - возрастут.

Исследования аудитории 400 наиболее популярных блогов ComScore Media Metrix за август 2005 года показали, что люди, ведущие и активно читающие блоги – наиболее привлекательная аудитория для большинства компаний. Эти люди – так называемые, инноваторы и ранние последователи – имеют активную жизненную позицию, имеют деньги и готовы их тратить, в том числе на покупки "онлайн", а главное – не боятся пробовать новые продукты. К тому же, многие из этих людей являются лидерами общественного мнения – им есть, что сказать, и у них достаточная аудитория, которая им доверяет и разделяет их суждения. А учитывая фактическое отсутствие цензуры в большинстве блогов и присутствие в "блогосфере" множества профессиональных коммуникаторов (журналистов, маркетинг- и PR- экспертов, юристов, руководителей крупных корпораций), блоги как коммуникационный канал приобретают все более сильное влияние на деятельность традиционных медиа и крупных корпораций.

Так, активная критика "блогеров" в адрес американского канала CBS за использование в 2004 году сфабрикованных материалов в одной из передач сподвигла руководство канала запустить блог Public Eye (Око Общественности – в вольном переводе). С помощью Public Eye известный журналист и редактор Вон Верверс будет рассказывать о том, как создаются новости, транслируемые CBS, и брать живые интервью с продюсерами и корреспондентами, работающими над созданием этих новостей. Во избежание "излишней корпоративной лояльности", Верверс не будет подчиняться президенту канала.

До августа 2005 года председатель совета директоров компании Dell Computers и представить себе не мог, что стенания недовольного качеством обслуживания потребителя смогут привести к появлению в английском языке нового глагола "to Dell" - объегорить, облапошить. Никому ранее не известный Джефф Джарвис был настолько разозлен отсутствием реакции компании на его попытки указать на низкое качество обслуживания клиентов, что открыл блог, который начал с Открытого Письма руководителю компании Dell. Помимо аргументов в пользу коренных изменений отношения компании к потребителям своей продукции, Джарвис привел целый ряд ссылок на блоги, где обсуждение проблемы быстро подхватили сотни пострадавших покупателей Dell, а также – на ведущие медиа, вроде Business Week, которые не могли пройти мимо онлайн-скандала такого размаха. Блог Джарвиса был третьим по популярности во всей "блогосфере" в день публикации Открытого Письма. Итог – публичные извинения компании, увеличение количества центров обслуживания и менеджеров по работе с клиентами. И еще: налажена связь с рядом онлайн-форумов для оперативного реагирования на жалобы клиентов.

Каким же образом все "единомышленники" и "товарищи по несчастью" находят друг друга в море информации, которым является Интернет? К найти в 14 миллионах блогов нужный, не обладая ничем, кроме пары ключевых фраз? Просто – для этого есть репутационные системы, или, как их привычнее называть, "поисковики". Для всего на свете – это Google, для книг – Amazon, для покупок онлайн – Ebay и Epinions и так далее. Репутационными эти системы делает возможность сравнения потребителем характеристик предлагаемой продукции и наличие рейтингов и отзывов тех, кто уже успел воспользоваться искомой продукцией или услугами. Если учесть, что репутация – это устойчивое оценочное мнение, то, исходя из результата поиска, потребитель и делает выводы о компании и ее продукции.

Объем информации в Интернете постоянно растет, тем самым увеличивая выбор, перед которым каждый раз стоит потребитель, инвестор, соискатель работы, руководитель компании, менеджер – в поисках нужного решения или продукта. И каждый раз, в процессе такого поиска, онлайн-сообщения компании конкурируют не только с сообщениями похожих компаний, но и со всеми онлайн-сообщениями на запрошенную тему. И каким бы ни был алгоритм поиска – его результат, как правило, имеет определяет мнение потребителя информации о предмете поиска.

Последние исследования британской компании Market Sentinel показали, что 50 ведущих брэндов Великобритании имеют, по меньшей мере, одну ссылку на сайты или блоги с негативными отзывами, и эти ссылки индексируются (опознаются) и "выдаются" поисковыми системами на запросы по ключевым словам в первой десятке ресурсов. То же исследование показало, что большинство потребителей скорее станут искать информацию о компании через "поисковик", чем через ее официальный сайт. Это особенно актуально для наших широт, где сайты большинства компаний просто не содержат достаточно информации об их деятельности, и потребителю/инвестору/журналисту все равно придется делать дополнительный поиск – так почему не сделать его сразу?

"Официальным" признанием значимости поисковых систем и блогов для репутации компаний стал запуск 4 августа 2005 года репутационной системы Factiva Reputation Intelligence компанией Factiva, принадлежащей совместно компаниям Dow Jones и Reuters. Новая система способна искать нужные слова и фразы не только на веб сайтах, но и в блогах и форумах. Ранее, Factiva имела возможность отслеживать лишь традиционные медиа. Новая система изначально позиционировалась компаниями-владельцами как репутационная – то есть, созданная для отслеживания компаниями оценочного мнения ведущих медиа о себе и для предупреждения возможных кризисов.

Учитывая уровень "проникновения" Интернета в развитых странах, высокая степень влияния "блогов" на репутацию компаний не удивительна и объяснима. Насколько актуально явление блогов и поисковых систем для репутации компаний на развивающихся рынках?

Репутация компании – "отражение" наиболее популярных догадок публики о том, что реально происходит с компанией и ее продукцией. Потребители компании, ее партнеры, инвесторы и журналисты часто ограничены во времени, мотивации, а значит, и способности адекватно интерпретировать и различать факты и домыслы. И чем большего количества ресурсов требует решение ежедневных задач, тем больше подобных ограничений. Поисковая система, вне зависимости от желания ищущего, решает вопрос репутации искомого объекта автоматически, выдавая ссылки на него в определенном порядке.

Естественно, ссылки, стоящие ближе к началу списка, имеют более высокие шансы на то, что ищущий к ним обратится. А поскольку работа с корпоративной репутацией в Интернете на развивающихся рынках, скорее, редкость, чем правило, наборы ссылок, "выдаваемые" в результате поиска могут быть самыми непредсказуемыми. Учитывая несовершенство алгоритмов поиска, "заложенных" в популярные поисковые системы, одна из приоритетных коммуникационных задач компании – регулярно отслеживать свою "онлайн"-репутацию (ссылки на информацию о компании на сайтах и блогах) и обеспечить максимальную степень индексирования своих сайтов (названия компании, всех ключевых слов и фраз со всех страниц) в поисковых системах.

Эксперты Украинского Финансового Сервера прогнозируют, что нынешний год станет первым прибыльным годом для электронной торговли в Украине, а 5% товаров в Украине продаются онлайн. Это значит, что с каждым годом влияние на рыночную репутацию присутствия компании в Интернете и постоянного отслеживания высказываний о ней и ее продукции будет возрастать. Низкий уровень проникновения Интернета (8% среди населения в 2004 году – по данным Министерства Связи) и недостаточный уровень его использования компаниями в качестве стратегического коммуникационного канала ограничивают развитие корпоративных блогов на отечественном рынке, в то время как индивидуальные – развиваются достаточно активно. Интересна также специфика отечественного "блоггинга": если в западных странах большинство участников и читателей блогов всегда составляли молодые люди, ищущие общения, то на пространстве СНГ в первоначальный состав сообщества www.LiveJournal.com, положившего начало отечественному "блоггингу", входили, в основном, известные личности – журналисты, политические и общественные деятели, писатели и пр.

И хотя использование блогов и поисковых систем как PR-инструментов лишь начинает приживаться на отечественном рынке и не может считаться повсеместным явлением, чем более активное участие в формировании своей "онлайн"-репутации примут компании сегодня, тем больший эффект даст такая работа в дальнейшем. Надо сказать, что использование блогов международными корпорациями также лишь набирает обороты. Всего около сорока компания списка Fortune 500 ведут блоги для внутреннего и/или внешнего пользования. Среди таких компаний Apple Computer, General Motors, Google, Microsoft, Yahoo, Boeing, Hewlett Packard, Intel, Disney, IBM, Time Warner, Motorola, FedEx, Nike, Pepsi, Oracle, Cisco, Mitsubishi, Starbucks, Shell, New York Times и пр.

Принимая решение о необходимости создания и ведения блога, руководству и PR-специалистам компании имеет смысл ответить на следующие вопросы:

Каких целей компания стремится достичь с помощью блога? Если целью компании является реклама продукции, распространение пресс-релизов и новостей и прочая односторонняя информация, блог – не лучшее решение. В отличие от веб сайта или даже портала, блог – исключительно интерактивный, двусторонний канал коммуникации, требующий ежедневных отслеживания и поддержки со стороны компании. Фальшивый же блог, созданный исключительно в рекламных целях и содержащий даже сфабрикованные компанией сообщения, элементарно "вычисляется" и активно игнорируется посетителями. Так, попытка компании McDonalds привлечь внимание к своей продукции путем создания блога Lincoln Fry закончилось плачевно. Центровой темой блога была якобы обнаруженная посетителем одного из ресторанов McDonalds долька жареного картофеля в форме профиля Авраама Линкольна – одного из президентов США. Блог содержал фотографии этой находки и восторженно-удивленные отзывы ее счастливого обладателя. Однако, учитывая однообразие и явно рекламную ориентацию всех сообщений в блоге, посетители быстро поняли, кто стоял за Lincoln Fry и просто "разнесли" неудачное начинание McDonalds в пух и прах во всевозможных онлайн-дискуссиях.

Сможет ли компания регулярно поддерживать блог "живым"? А именно- располагает ли компания нужным количеством людей и объемом информации, чтобы блог было кому ежедневно вести, а также – чтобы в блоге было о чем говорить. Так, сотрудники компании IBM на сегодняшний день ведут около 20 открытых внешним публикам блогов, в рамках заранее согласованных с руководством компании тем. Причем, эти блоги, при их доступности внешним Интернет-пользователям, являются внутренними и содержат информацию о работе компании и ее продукции.

Насколько блог "вписывается" в коммуникационную стратегию компании? Если компания декларирует ориентированность на клиента, открытость и готовность к общественному диалогу, блог – один из возможных инструментов корпоративных коммуникаций. Кто будет вести блог компании, будет это один человек или несколько, один блог или несколько, будет это менеджер или руководитель компании – все эти моменты важно рассматривать с точки зрения соответствия коммуникационной стратегии компании. Так, с точки зрения привлекательности блога для публик компании, логично, чтобы блог вел уже известный представитель компании, которому есть что сказать, и которого захотят слушать. Например, среди "блоггеров" компании Sun Microsystems ее исполнительный директор Джоната Шварц, известный активной жизненной позицией и нестандартностью суждений, которые он открыто высказывает в своем блоге.

Готова ли компания к "человеческому" общению в рамках блога? Одно из основных отличий блога компании от ее сайта в стиле общения. Блог ведется в гораздо более "расслабленном", почти разговорном стиле. Корпоративные блоги, пестрящие шаблонными фразами и рекламными формулировками быстро "отмирают". К тому же, пользуясь возможностью прямого общения, посетители блогов часто будут задавать представителям компании не самые приятные вопросы, на которые также придется отвечать. Авторы наиболее критичных комментариев и вопросов, помимо неудобств, несут в себе и дополнительный ресурс для компании. Например, в компании Microsoft 1500 сотрудников, ведущих блоги. Компания также привлекает профессиональных "блоггеров" к ведению своих блогов – одним из таких является Роберт Скоббл, доказавший свое умение организовывать и поддерживать онлайн-дискуссии, ведением собственного блога с информацией о работе Microsoft, в том числе негативной.

Готова ли компания реагировать на пожелания и претензии участников блога? Пример ситуации, возникшей вокруг нежелания компании Dell учитывать пожелания клиентов по улучшению качества обслуживания, иллюстрирует обратную сторону открытости, которую обеспечивает "блогосфера". Компания, декларирующая открытость, и, тем более – открывающая блог, должна быть готова не только слушать своих потребителей, но и реагировать на их просьбы и жалобы.

К тому же, даже если компания не ведет собственный блог, ее PR-специалисты должны быть готовы к отслеживанию и тщательно выверенному участию в блогах об их компании, инициированных извне – то есть, потребителями либо лидерами общественного мнения. Так, PR-отделу компании Starbucks, наверняка, добавилось работы после того, как известный журналист Джим Роменеско открыл популярный блог для журналистов, в котором собраны всевозможные слухи и информация о компании. Название блога "Мониторинг самого любимого наркодилера Америки (Monitoring America’s Favorite Drug Dealer)" достаточно ярко иллюстрирует отношение его создателя к Starbucks.

Итак, "блогосфера" растет и развивается, а с помощью поисковых систем заинтересованные публики все лучше и лучше в ней ориентируются. И хотя данная тенденция не означает, что каждая компания в обязательном порядке должна открыть блог – руководителям и PR-специалистам есть смысл задуматься о возможных выгодах блогов как коммуникационного инструмента, а поисковиков – как инструмента влияния на корпоративную репутацию. И чем напряженнее будет рыночная конкуренция, тем большее влияние будет иметь репутация компании как на принятие решений о покупке ее продукции или услуг, так и на принятие инвестиционных решений со стороны стратегических партнеров. Ведь у широкой общественности, наконец-то, появилась возможность отличить декларации об открытости компании и ее готовности к диалогу с внешним миром от реальных действий в этом направлении.

Марина Стародубская
консультант по вопросам
стратегических коммуникаций