Программы лояльности и стимулирование сбыта - что мы имеем

Дата публикации: 15.09.2005
Раздел: Статьи

Он удовлетворяет несколько моих потребностей: работают там качественно. Кофе там отличный. Они всегда делают немного больше, чем я их прошу - каждый раз какая - нибудь изюминка... Да и то, что мне приходится подождать некоторое время лично для меня говорит лишь о том, что к моей машине отношение на этой автомойке очень серьезное и мне это элементарно льстит. Именно поэтому я и езжу на эту дорогую и неудобно расположенную мойку.

Почему я начал с этого? Да, я лоялен этому заведению.

Но! Как только мои потребности на мойке по какой - то причине перестанут удов­летворяться - я туда просто перестану ездить.

Итак, не стоит переоценивать лояльность потребителя вообще: она - лишь след­ствие качественно выполненной работы и не имеет постоянного характера. Ло­яльность - как комнатное растение, нужно поливать, возделывать и т.д., иначе усилия будут напрасными.

Прежде всего, хотелось бы начать с банальности: аптечный и вообще фармацевтиче­ский бизнес, если уж называть вещи совсем своими словами, бизнесом стал относи­тельно недавно. Все, что касалось производства, отпуска и оборота лекарственных средств, включая импорт, ценообразование и прочие отраслевые стандарты, полно­стью регулировалось государством, и до настоящего момента имеет ряд особенностей, сильно отличающих его от прочих видов бизнеса.

Хотелось бы перестать строить из себя страуса, сейчас можно уверенно гово­рить, что, несмотря на то, что такие особенности остались, их становится все меньше и разница между аптекой и местом продажи чего угодно другого, скоро, попросту говоря, останется исключительно виртуальной, рамочной, соответст­вующей нормам отраслевых стандартов. Хорошо это, или плохо? Думаю, что это хорошо: наконец - то маркетологи, занятые в этой сфере дея­тельности, заговорят на одном языке со всеми прочими, а возможности заимст­вования маркетинговых инструментов и технологий из других бизнесов станут шире.

Традиционно считалось, что аптека, прежде всего, это учреждение, предназначенное для приближения и оказания лекарственной помощи населению в соответствии с ме­дицинскими показаниями. Я даже помню, как акцентировалось внимание студентов на том, что лекарства не продаются, лекарства отпускаются. С учетом того, что за по­следние 6-7 лет ассортимент аптек существенно видоизменился и, порой, нелекарственный ассортимент в иной аптеке может составлять до 70% всего ассортимента апте­ки, концепция восприятия аптеки в умах людей медленно, но неуклонно меняется. Иногда подобной ситуации помогает случай: В качестве веселого отступления расскажу, что одна из самых сильных аптечных сетей в сибирском городе N нача­лась с банального магазина "Интим", к основной продукции которого в силу распо­ложения в спальном районе постепенно стали добавляться наиболее ходовые ле­карства -- востребованные как традиционными посетителями секс-шопа, так и просто местными жителями. Название, будете смеяться, осталось прежним, но оно мало кого смущает и выражение " сбегать в "Интим" за финалгоном" пугает разве что заезжих командировочных...

Увы, в связи с пресловутым изменением ассортимента в сторону его расширения за счет нелекарственных товаров, создало парадоксальную "вилку" в умах потребителя и работника аптеки: потребитель давно считает аптеку просто-напросто местом продажи специфических товаров, а работников аптеки видит как продавцов уже непонятно чего. Сами же провизоры и фармацевты до сих пор считают себя носителями чего - то воз­вышенного, научного и т.д., но никак не хотят мириться с тем, что их видят примерно так же, как сотрудников небольших (или больших?) магазинов, торгующих за прилав­ками..

Мы нередко путаемся в этих простых понятиях, что приводит порой к тому, что разра­ботчик программы повышения лояльности и потенциальный покупатель этой програм­мы говорят на разных языках. Разработчик и продавец говорит о возможности повы­шения спроса на определенный продукт. Потенциальный покупатель программы пола­гает, что основным следствием такой программы станет рост сбыта продукции. Но самая типичная нелогичность заключается после окончания программы: что обеща­ет разработчик? Правильно, повышение спроса на продукцию (не буду перечислять все "книжные" термины -лояльность, узнаваемость и пр...).

А что чаще всего показывает потом в отчетах о проделанной работе? Конечно, повы­шение продаж в период проведения программы.

Не вдаваясь в тонкости аптечного бизнеса, скажу, что в данной сфере стимуляторов сбыта по большому счету 2: расположение ближайшего конкурента и сезонность Первый обеспечивает наличие или отсутствие постоянного спроса и его уровня, второй - прогнозируемое повышение или понижение того же спроса по сезонным причинам. И, простите за цинизм, никакие ухищрения по части мерчендайзинга в аптеке не при­ведут к повышению заболеваемости, а товары импульсного спроса, которые так прият­но расположить пирамидкой в прикассовой зоне и потом потирать руки в надежде на повышение узнаваемости, лояльности и, как следствие, продаж именно этих товаров, на мой взгляд, полный архаизм.

Уважающая себя аптека (а таких, слава богу, все больше) обязательно постарается избавиться от этих очередей около касс, а создание ламинарного потока посетителей, не создающего пробок и заторов -дело техники, причем, нехитрое.

Вообще мало кто задумывается о том, что обычно подразумевается под термином "стимулирование сбыта". Иногда полезно представить себя аптекарем, слушающим медицинского представителя: "вот сделаем это - и продажи увеличатся..." мало, кто не слышал этой фразы... а, между тем, что именно изменится? Если в рамках товар­ной категории продажи препарата А вырастут за счет снижения продаж препарата Б при общем сохранении оборота и профитабильности - смело гоните представителя в шею, простите за такой вот коммерческий экстремизм, поскольку речь идет не о стиму­лировании сбыта (что является главной целью аптеки) а стимулировании спроса на отдельный продукт (что является локальной задачей медицинского представителя), ко­торый, кстати говоря, может быть куплен в совершенно другом месте. Такие штуки из­меняют структуру продаж, к чему ваш постоянный посетитель может оказаться не готов и пойдет в аптеку напротив, поискать чего попроще. Другое дело, когда Вам предлага­ют увеличение продаж "поверх" уже существующих (например, новый, безальтерна­тивный товар). Это действительно может стимулировать именно сбыт- новинки всегда привлекают внимание...

И более того, когда мы говорим о стимулировании сбыта, почему - то всегда вспоми­наем об его интенсивной компоненте: повышении стоимости чека и пр.. и напрочь за­бываем, что увеличение числа покупок при правильной организации потока посетите­лей дает аптеке не меньше, а часто и больше.

Дав посетителю четкую и понятную навигацию, направив его непосредственно к предмету его запланированной покупки (мимо витрин с товарами, которые он может купить попутно), мгновенно ориентировав его по цене и дополнительных сервисных возможностях, а главное, обеспечив его продуктом того качества, ка­кого он ждет, мы не просто приобретаем лояльного покупателя. Мы формируем референтную группу, когда человек, выйдя из вашей аптеки, обязательно поде­лится с другими - знакомыми, родственниками, друзьями - удовольствием, по­лученным от общения с Вашей аптекой

Многие ли задумываются, что такое лояльность вообще?

Это модное слово (фр., англ., loyal - верный) имеет как минимум 2 толкования:

1. верность действующим законам, постановлениям органов власти и пр., хотя бы и только внешняя.
2. корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо.

Давайте оценим предмет нашего обсуждения, исходя из лексического значения данно­го термина.

Оговорюсь сразу: я не считаю лояльность основанием для слепой и безоговорочной верности кому- либо или чему-либо. В ненаучной литературе это называется по - дру­гому и служит основанием для помещения в специализированные лечебные учрежде­ния.

По роду занятий мне часто приходится рассматривать программы повышения лояль­ности, или программы продвижения продукта в аптеке или аптечной сети. Есть такая статистика:

Дискретность посещения аптеки посетителями

Критерии выбора товара

Причины отказа от покупок в привычном месте

Статистика спорная, существуют и другие данные, я специально выбрал наиболее экс­тремальный вариант, как в городе Ильфа и Петрова: население рождается исключи­тельно для того, чтобы пообщаться с врачом, потом сбегать в аптеку, потом попить ку­пленного лекарства, потом... ну и далее по тексту.

Я, опять же, в силу занимаемой должности и по причине природного цинизма, не очень верю результатам т.н. маркетинговых исследований.

Вот спросите 100 человек в "Библиоглобусе" о том, что они читают - народ бойко вспомнит фрагменты полузабытой школьной программы: - Пушкин, мол, Чехов, Досто­евский (это продвинутые).... А вот кассовая лента скажет, скорее всего, об Донцовой, Бушкове и пр.....- как о наиболее покупаемых изданиях. Как Вы думаете, чему я боль­ше поверю?

Презентация любой программы лояльности обязательно начинается именно со стати­стики. О моем отношении к ней я уже сказал.

Обязательно в любой программе декларируется, по меньшей мере, 3 внешние и 1 внутренняя цель:

• повысить узнаваемость вашего бренда
• повысить лояльность посетителей к вашей продукции
• повысить  продажи  продвигаемого  вами  продукта  на  период  проведения  акции (только вдумайтесь...)
• повысить лояльность посетителя нашей аптеке (сети)

Во-первых, посмотрите на приведенные цифры посещаемости: можно ли по-вашему при таких показателях хоть что - то вложить в голову посетителю, даже крайне целе­вому, за 1-2 месяца (а именно столько идет среднестатистическая программа повыше­ния лояльности)?

В приватном разговоре с топ-менеджером одной из московских сетей я выяснил-таки, что главная цель - привлечь внимание проходящих людей к аптеке, к тому, что в апте­ке постоянно что - то новенькое, что - то происходит, заставить прохожего зайти внутрь. Все остальное - миф, причем короткоживущий и умирающий (вместе с лояль­ностью, узнаваемостью и прочей книжной чепухой) сразу по окончании программы ло­яльности, когда на следующий день начинается другая программа с другими продукта­ми и другими обязательствами. А еще мне бывает жалко смотреть на совершенно обалдевших провизоров и фармацевтов, путающихся в продвигаемых ими продуктах, коих бывает до 20 одномоментно.

Во - вторых: потребитель - не невеста и верности бренду хранить совершенно не обязан, он все более капризен и готов пробовать что - то новенькое - новые курорты, новые рестораны, новые продукты питания, новые лекарства - не удивляйтесь! Благо, в "новостях" недостатка нет.

И технологии создания короткоживущих брендов (возьмите, например, сезонные тарифы на мобильную связь), по моему мнению, постепенно становятся глав­ными бренд-технологиями.

Хотя должен сказать, что рынок лекарств имеет-таки особенность - чаще всего потребителю плевать на лояльность любой аптеке, сети и т.д. А вот по отноше­нию к такому интимному вопросу, как лекарство, "которое мы принимаем" - по­требитель хранит лояльность годами - именно этим объясняется такие удачные

кампании по "возрождению" старых добрых брендов (не буду произносить, они на слуху). Даже рекламные слоганы - помните - вертятся вокруг "старого друга" и пр...

Пару слов о дисконтных картах как инструменте формирования лояльности. Лично у меня их не менее десятка и пользуюсь я ими по географическому принципу: где ближе, туда и поехал, там и воспользовался. И скидку получил, и никакой привя­занности и чувства глубочайшей лояльности не испытываю. И скажу больше, рад это­му.

Я начал рассказ со своей машины и автомойки. Когда Костя, менеджер заведения, в очередной раз предложил мне карту постоянного посетителя - я ответил ему примерно так: делайте все так же качественно, как всегда - и никакие карты вам просто не пона­добятся. И, наоборот, при наступлении полного хаоса на мойке никакие карты вас не спасут.

И в - третьих: утверждение Питера Друкера " то, что вы измеряете, тем вы и управ­ляете" - верно и сегодня. Опять же в силу своих обязанностей я знаю, сколько стоит измерить в динамике уровень лояльности чему либо "до- и после того..." как в сту­денческом анекдоте - как и многие из вас - уверяю вас, это очень, очень дорого и в России пока тратить такие деньжищи мало кто привык.

В "советские" времена количество аптечных организаций было величиной норма­тивной и регулируемой. Смешно, но по ранее существующим нормативам в г. Мо­сква 1 аптека должна была обслуживать 20 000 населения.. Итого - 500 - 600 аптек на всю Златоглавую.

Ну не смешно ли? А поскольку сейчас аптек, аптечек, киосков, ларьков, автоаптек и пр... едва ли не больше, чем жителей Москвы, вопрос о том, как стать более привле­кательным, чем сосед - стал более чем актуальным и, поскольку есть спрос, есть и спекулятивное предложение. Предложение, как и все прогрессивное, пришло с запада. И, как все прогрессивное, пришедшее подобным способом, за короткий промежуток времени трансформируется в некий советский эрзац (как, например, кроссовки, произ­водимые, помнится, в Кимрах).

Итак, стимулирование продаж в непосредственном месте продаж. Чудное слово мер-чендайзинг. Западные (и частично восточные) пособия по сему предмету в основу на­бора технологий брали правовые нормативы и возможности торговых помещений "у них". Потом они переводились на русский и превращались в некую Камасутру, пред­ставляющую собой набор уже не технологий, а поз, находясь в которых искомого ре­зультата достичь можно, но крайне затруднительно.

О "прикассовом" мифе я уже сказал. Не вдаваясь опять же в детали, перечислю еще несколько традиционных и бесполезных приемов привлечения внимания к товару в ап­теке:

• Миф о возможности тотальной лояльности. Попробуйте проявить тотальную лояль­ность в ресторане, заказав все меню...
• Миф о 2/3 покупок, которые совершаются импульсивно под воздействием програм­мы лояльности. Аптека - не супермаркет и мы туда просто так не ходим. Импуль­сивные покупки, конечно, случаются, но по разным оценкам исследований уже в ап­теках, соотношение, скорее, обратное, и это в лучшем варианте. И еще я могу совершенно точно сказать, что выборка, по которой получается такая статистика спонтанных покупок, не совсем отражает действительность.
• Миф о точности, эффективности и репрезентативности маркетинговых исследова­ний. Говорил об этом мифе выше.
• Миф о двойном фейсинге как элементе повышения лояльности потребителя - са­мый отвратительный из всех существующих мифов. Когда в программе продвиже­ния мне предлагают "специальную выкладку в виде двойного фейсинга", мне поче­му - то приходит в голову, что это не фейсинг, тут ассоциации с другой анатомиче­ской областью. Мои немецкие коллеги рекомендуют: для того, чтобы выкладка действительно работала и побуждала взять товар с полки, длина этой самой выкладки не должна быть меньше 40 - 50 см. Моя любимая аптека во Франк­фуртском аэропорту выкладывает свой товар (а площадь этой аптечки доволь­но ограниченная) таким образом, что издалека виден каждый из выложенных в витрину препаратов. Товар должен работать, а не лежать на складе! И когда мне говорят, что "у нас в аптеке нет достаточного места для такой выкладки", я всегда рекомендую провести ревизию аптечных подсобок, кондеек, темнушек и пр. Максимум общей площади аптеки должно быть отдано под торговый зал, а максимум площади торгового зала - под витрины и стеллажи. Товар, как и площади, должны работать!
• Миф о правиле Ди Парето: это невменяемость, высказанная давно, и уже прове­ренная временем. 20 процентов лояльных покупателей дают 80% оборота? Мне смешно. Рекомендую пересчитать: результат - обещаю - поразит Вас. Более того, 20% покупателей - это та самая референтная группа, которая всего лишь привле­кает новых посетителей, а Ваша задача сделать новых посетителей покупателями. Миф об оптимальном количестве одновременно рекламируемых товаров. Я этот миср особенно люблю: считается, что одномоментно эффективно продвигать можно 15-20% ассортимента. Сегодня даже убогая аптека на самых дальних выселках са­мого глухого пригорода имеет ассортимент порядка 4-5 тысяч наименований. А хо­рошая аптека в центральном округе - все 15 000 включая подгузники, презервати­вы, косметику и медицинскую технику. Попробуем вместе посчитать количество рекламы, промо-персонала и пр. которым будет нужно "оптимально" загрузить ап­теку, превратив ее при этом в гибрид букинистического магазина и пункта по приему макулатуры?
• Миф о POSM в аптеке. Не комментирую. Цена контакта, о которой любят погово­рить маркетологи, в этом случае исключительно виртуальная цифра. Миф об уровне глаз и, кстати говоря, о тех, кто его измерял, этот уровень. Если это лекарство, которое покупают пожилые и старые люди - один уровень глаз. Если пи­тание для спортсменов - совершенно другой уровень глаз. Если покупают женщины - один уровень, если мужчины - другой... поэтому при расположении "на уровне глаз" я бы рекомендовал учитывать в том числе, что это за лекарство и для кого оно предназначено. Есть данные, что с самых верхних аптечных полок в России делается не более 5% покупок. А вот в Англии - не менее 15%... может, англича­не просто выше россиян? Да ничего подобного, англичанин, зайдя в магазин пер­вым делом задирает голову вверх - на верхних полках всегда (подчеркиваю, имен­но всегда) выложен товар под распродажу, с большим дисконтом, словом, что -то всегда выгодное для покупателя. И бирки навешаны соответствующие, при­влекающие внимание.
• Миф о сэмплинге и прочих вещах, которые принято называть умной аббревиатурой BTL. Ничего не имею против, но попробуйте вручить мне в качестве образца что -нибудь из аптечного ассортимента...стану лоялен навсегда...
• Миф о рекламной выкладке "от производителя" - почему - то каждый медицин­ский представитель мечтает сформировать такую витрину, в которой красиво выло­жены продукты только его компании. Признаюсь, в бытность медицинским представителем грешил этим и ваш покорный слуга. Если аптека придерживается некой идеологии "аптечного бутика" - тогда это имеет право на жизнь (ну разве плохо -"продукция от Boehringer Ingelheim")? А если эта аптека на бутик, мягко говоря, не тянет? Более того, медицинский представитель заинтересован в продажах "своей" продукции, а его менеджер - в отбивании доли рынка. В этой ситуации нет ничего приятнее "отжать" конкурента в темный угол... и к тому же, пособия по мерчендай-зингу в аптеке (вспомним-ка) пишутся почему - то под патронажем разных фирм, производящих лекарства. В разных пособиях диаметрально противоположные раз­ногласия. Думаете, это так сказать, битва научных школ? Ничуть, просто каждое ру­ководство "заточено" под конкретную продукцию, размер, упаковку и фармакологи­ческую группу, иными словами, цель любого из них - выгодно представить свой то­вар, задвинув при этом аналогов, конкурентов и пр - называйте это как угодно. Миф о роликах по ТВ в аптеке (понаблюдайте, ну кто его смотрит), попробуйте оце­нить реальную цену контакта (это когда человек не просто прошел мимо, а внима­тельно посмотрел ролик - много ли таких людей)?

Так "все ли - лояльность", как пишет классик маркетинговых бестселлеров?

Возможно - да, но существующие программы повышения лояльности, как ни странно, никакого отношения к лояльности, на мой взгляд, не имеют.

Инструменты и технологии, с помощью которых строится и - главное - под­держивается - эта самая лояльность потребителя - тема отдельного разго­вора и, надеюсь, недалекого будущего.

И в заключение выскажу собственное мнение: существуют исследования (Yo-ing&Rubicam) которые говорят о том, что лояльность по отношению к брендам стремительно падает из года в год. И это происходит несмотря на то, что про­граммы повышения лояльности становятся все хитрее.....

Есть ли альтернатива всей этой полукнижной неразберихе: видимо - да, я имею в виду идеологию CRM.

Невозможно, чтобы по отношению к тебе были лояльны все. Предпочитаю вы­делить кучку людей, которые в первую очередь приятны мне самому, которых я хотел бы постоянно видеть у себя в аптеке. А сделать их лояльными по отноше­нию к себе - вопрос техники, терпения и доли везения. И, главное, это точно за­висит именно от моего старания, желания и усердия.

Сергей Ярошевский, менеджер по маркетингу Бёрингер Ингельхайм Фарма ГМБХ

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article18317.htm