"Рекламу надо изобретать" - Владимир Кеворков | Интервью

При внешнем благополучии не все сегодня ладно в "рекламном королевстве". Современная реклама часто не выполняет свою основную функцию - продвижение товара на рынке. О том, как продавать, написаны тысячи книг. XX век породил различные рекламные теории, которые пытались дать обоснование успеху реализации товара. Но до сих пор реклама остается своеобразной загадкой маркетинга. В совершенстве овладеть ее искусством удается немногим.

К таким специалистам можно причислить Владимира Кеворкова, генерального директора московской консалтинговой компании "ДиВо" . Он - автор таких книг, как "Практический маркетинг. Рабочая тетрадь Руководителя" (2001), "Слоган" (2003), "Практикум по маркетингу" (2005). Консалтингом и ведением семинаров занимается с 1991 года. А вообще называет себя "маркетологом с 25-летним практическим стажем работы". По приглашению учебного центра "Бизнес-Магистр" Владимир Кеворков приехал в Новосибирск. Наш разговор с ним начался с экскурса в историю.

- Владимир Владимирович, 25 лет - более чем солидный стаж для маркетолога и рекламиста в России. Если учесть, что некоторые называют датой рождения современной рекламы 90-е годы прошлого века...

- Мне часто говорят, что профессии маркетолога в Советском Союзе не было. Дорогие коллеги, отвечаю я, давайте исходить из того, что у меня есть советская трудовая книжка, в которой черным по белому написано: в сентябре 1980-го назначен начальником бюро рекламы и спроса. В 1990-м - начальником отдела маркетинга. Государственный диплом маркетолога по специальности "социалистический маркетинг" я получил в Московском институте народного хозяйства в 1989 году.

Реклама в Советском Союзе не просто существовала, она развивалась. Ее активно использовали во внешней торговле. Начиная с 1956-го и по 1991 год ведомством внешней торговли даже издавался журнал для служебного пользования "Новости рекламы" тиражом менее тысячи экземпляров. Там публиковались замечательные обзоры зарубежной рекламы с черно-белыми фотографиями, статьи по маркетингу. Правда, заниматься рекламой тогда не считалось престижным делом - в отличие от сегодняшних времен.

- Изменились ли подходы к созданию рекламы с тех пор?

- Безусловно, изменились формы, манеры подачи. Я, например, уверен, что в рекламе есть понятие моды. Сегодня, например, популярен такой жесткий стиль: "сделай Dew", "Не тормози - сникерсни". Такой подход может нравиться или нет, но, на мой взгляд, он отражает общую тенденцию в развитии современной рекламы - добить, достать потребителя.

В связи с этим креатива в рекламе - и в ходах, и в слоганах - в последнее время поубавилось. Качество фотографий или полиграфии сегодня не проблема, а вот с идеями туговато. Что реклама обуви, что реклама промышленного оборудования - чуть поменяйте слоган в первом - и то, что получится, вполне сгодится для второго.

- Неужели нет ничего свежего в потоках рекламы, льющейся сегодня на потребителя?

- Почему же - появляются удачные слоганы, бренды. Например, сеть магазинов дорогой мужской обуви под названием "Клуб босяков". Это расчет на человека, которому за 40, игра на состоянии души: "Ты босяк не нищий, ты босяк по своему настрою". Или сеть грузинских ресторанов под названием "Сам пришел". В этом есть какая-то хитрость, игра с потребителем, это привлекает внимание.

- Существует расхожее мнение, что современная российская реклама в большинстве своем представляет собой кальку с западных образцов. Насколько оправданно переносить на нашу почву зарубежные образы, рекламные слоганы?

- Именно из-за этой проблемы - вторичности российской рекламы - я и стал проводить свои обучающие семинары. Мы люди русской культуры и менталитета, и копирование западных идей не соответствует нашему восприятию либо требует серьезной адаптации. Хороший русский язык сегодня используется в рекламе редко. И нюансы языка часто играют против того, кто их использует, потому что появляется больше интерпретаций.

Можно привести тому много примеров. Так, рекламное объявление одного туристического агентства гласило: "Москвичи, вон из Москвы". Между тем в русском языке слово "вон" имеет вполне определенный смысл и никак не является приглашением. Оторванность от жизни некоторых слоганов понятна без комментариев: "Новоселов ждет панель" - так представляли один новый дом в столичном журнале недвижимости.

Почему в свое время на ура прошла серия рекламы МММ? В ней не было ничего западного. Наш быт, наши нравы. В результате бренд "МММ" помнят до сих пор.

- Не печально ли то, что происходит на российском рекламном рынке, если мы до сих пор вспоминаем старые образцы, а недавно увиденное забываем через месяц? Реклама становится сиюминутным, одноразовым товаром?

- Фразы из удачной рекламы идут в народ, становятся крылатыми выражениями. Но для создания такой рекламы необходим особый стиль креативного, нестандартного мышления.

- Иными словами, научить делать хорошую рекламу нельзя?

- В идеале у рекламиста, конечно, должен быть особый дар. А вот чтобы его развить, стоит использовать методы, которым можно научить. Просто свободного мышления для рекламиста недостаточно - оно еще должно быть абсолютно структурированным, логически выстроенным. Тогда удастся придумать все что угодно.

Например, если я и сумел чего-то добиться в маркетинге и рекламе, то лишь потому, что свое первое образование получал, обучаясь у Генриха Альтшуллера - автора знаменитой теории решения изобретательских задач. Он вел у нас курс развития творческого воображения.

При поступлении нам задавали задачу: "Собаке к хвосту привязали сковородку. С какой скоростью она должна бежать, чтобы не слышать ее звука о мостовую?" Тогда эта задачка не была настолько известна, как сейчас, когда даже первоклассник знает, что сковородка не стучит о мостовую, если собака стоит на месте. Как только в аудитории кто-то говорил: "Вы не могли бы уточнить породу собаки? Из какого материала сделана сковородка?", становилось ясно, что человек не может избавиться от зашоренности мышления. Переломить его нельзя.

- Какой же все-таки должна быть хорошая реклама, какие чувства пробуждать, чтобы достигать своей цели?

- Что привлекает в рекламе прежде всего? Наверное, теперешние рекламисты плохо знают, что на первом месте среди привлекающих внимание вещей стоит юмор, игра слов. На втором - традиционность и нейтральность. На третьем - шок. А на четвертом - эротика. Сегодня повсеместно наблюдается чрезмерное увлечение эротикой. Есть примеры эпатирующих слоганов. Например, одна фирма по продаже бытовой техники разместила щиты с надписью: "Сосу пыль за копейки". Рекламировали пылесос. Год назад у той же фирмы был другой слоган: "Я так низко пала. Пользуйся. Твоя цена".

И все-таки потихоньку рекламисты уже отходят от эротики. Рекламодатели поняли, что народ устал от бездумного использования обнаженной натуры. Она, конечно, есть и будет всегда, но должна подаваться тоньше, не быть притянутой за уши.

Постепенно сознание ставит барьер для подобной рекламы. Сами люди тоже стараются избежать рекламного воздействия. Например, когда стали показывать ролики перед фильмами в кинотеатре, зрители начали приходить на 10 минут позже, только и всего. Рекламистам приходится постоянно искать новые формы рекламной подачи. Последнее ноу-хау в Москве - постеры в подъездах дорогих домов. А в США, например, в туалете, напротив зеркала, вешается плакат с надписью в зеркальном отражении. Смотрясь в зеркало, невольно его прочитаешь. Так что реклама не стоит на месте.

- Зачастую пародии на рекламу, которые можно найти в Интернете, острее, смешнее образцов, которые они пародируют. Неужели пародии придумывают более талантливые люди?

- Скорее, это непрофессионализм того, кто делает исходную рекламу. Впрочем, если заказчик в течение нескольких лет ее использует, наверное, это работает. Пусть она бульварна, но если она приносит деньги, то достигает своей цели.

- В таком случае, совместимы ли вообще мораль и реклама?

- Вопрос морали - это вопрос не рекламы, а того, кто ей занимается. Ответ может быть только один: если тебя как рекламиста коробит поставленная задача, если ты принципиален - не берись за ее выполнение. Но если взялся - отбрось в сторону мораль. Как профессионал ты должен сделать это блестяще. Реклама не терпит половинчатых мер - взяться, но сделать тяп-ляп.

Меня до сих пор мучает вопрос: почему эмблемой для МММ выбрали бабочку? Ведь сразу же первая ассоциация, возникающая с этим образом - бабочка-однодневка. Может, таким образом нам все же пытались донести мысль, что это все не продержится долго? А мы просто не захотели услышать и увидеть.

Я не случайно часто обращаюсь в те, советские времена. Тогда мы делали рекламу для магнитолы "Звезда" и использовали фразу из Антуана де Сент-Экзюпери: "У каждого человека - свои звезды. А у тебя будут совсем особенные звезды". И нам сказали: "Надо подписать, откуда взята эта фраза, - из "Маленького принца". Ведь вы должны нести еще и просветительскую функцию". Пусть тот подход наивен. Сегодня время жестких методов. Но мне кажется, что ответ на вопрос, какой должна быть реклама, где-то посередине.