Расчет эффективности BTL-кампанийДата публикации: 16.08.2005
Раздел: Школа рекламиста Меня с давних пор мучил вопрос: как наиболее эффективно спланировать BTL-акцию? Какие показатели позволяют судить – прошла промо-акция успешно или нет? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте сравним эффективность ATL и BTL. Медиа. Здесь все просто: основными показателями эффективности является охват ЦА, частота контакта. Кроме того существует ряд т.н. "буферных показателей" (Affinity, СPT, TRP, CPP, GRP и другие медиаметрические показатели). Суть от этого не меняется. Все сводится к тому, что "увидел ли представитель ЦА рекламное сообщение или нет". Однако, пойдет ли после этого КАЖДЫЙ (тот, кто увидел рекламу) потребитель в магазин и купит ли этот продукт, - это вопрос. Здесь уже влияет масса объективных маркетинговых факторов (креатив сообщения, продукт, рынок, ЦА и т.д.)
Другими словами, ATL - песчинка в пустыне мотивационных факторов, влияющих на покупку того или иного продукта и будет ли он лоялен. А если конкретно, то многие эксперты считают, что около 5% медийная часть ATL-рекламы способствует продажам. Опять же: все очень относительно.
Другое дело – BTL. Здесь очень часто ставятся конкретные задачи, например, увеличить объем продаж. В среде профессионалов BTL довольно часто муссируется темы "окупаемость акции", "долгоиграющий эффект". Однако конкретной системы расчета эффективности BTL-кампании я до сих пор не встречал. Маркетологи российских компаний-производителей начали придумывать свои know how. У кого-то это получалось успешно, а у кого-то нет. На мой взгляд, самая эффективная система BTL-планирования – это та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Естественно 100-процентно выверенно сделать это нельзя. Я думаю, понятно почему. Кроме того бытует мнение (по-моему, не совсем профессиональное), что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на промо. Это ошибка. Такая логика не всегда срабатывает, если продукт недорогой и только что вышел на рынок. Здесь главное не обращать внимание на продажи, а на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом. И критерий оценки должен быть количество контактов с ЦА и стоимость контакта (здесь BTL в некоторой степени выполняет медийную функцию с той лишь разницей, что качество контакта выше). Но как спрогнозировать так называемый "долгоиграющий эффект" акции на длительный период? Как рассчитать динамику продаж, предположим, в течение года?
Я расскажу о системе, которая применяется одной крупной зарубежной компанией FMCG (top 20 по совокупному объему продаж). Система называется так: "Расчет incremental volume" (incremental volume – это и есть тот самый "долгоиграющий эффект". Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции).
Система, на мой взгляд, имеет ряд преимуществ и недостатков.
К недостаткам я бы отнес ее "неуниверсальность". Она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке. Следовательно, есть определенная статистика и исследования, исходя из предыдущего опыта. От того, насколько достоверны цифры (они должны предоставляться маркетологами компании-производителя), зависит точность прогноза.
Преимущества в том, что она, по моей информации, единственная в своем роде.
Когда я узнал о системе, то решил обкатать ее на одном из своих проектов (недавно провел акцию для своего клиента – одного из лидеров рынка мясной продукции). Поэтому все исходные цифры реальные. В качестве "плацдарма" расчетов возьмем 1 торговую точку, где проходила промо-акция.
Incremental volume.
Шаг 1. Для начала проанализируем ситуацию с продажами до проведения промо-акции. Эти данные можно узнать у маркетолога или Бренд-менеджера клиента:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Объем продаж в обычные дни (1 день) |
20 |
шт. |
Vsale(day) |
|
Предоставляется клиентом на основании мониторинга розницы |
Методом нехитрых математических вычислений узнаем месячный/годовой объем продаж продукта:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Объем продаж в обычные дни (1 месяц) |
600 |
шт. |
Vsale(month) |
Vsale(day) х 30 |
|
| Объем продаж в обычные дни (1 год) |
7200 |
шт. |
Vsale(year) |
Vsale(month) х 12 |
|
Шаг 2. Теперь нам необходимо узнать прибыль с одной единицы продукта. Этой информацией владеет клиент. Однако могут возникнуть определенные трудности , т.к. не всегда компания-производитель предаставляет подобного рода информацию, считая ее коммерческой тайной. Однако это необходимая constanta, к которой мы будем не раз обращаться по ходу расчетов. В целях общего интереса клиент предоставил информацию о прибыли с одной единицы продукции:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Прибыль с одной пачки |
0,1 |
$ |
Inc |
|
Предоставляется клиентом |
Шаг 3. На основании расчетов объема продаж и прибыли с одной пачки нетрудно узнать прибыль по данному продукту в день/месяц/год:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Прибыль в 1 день |
2,00 |
$ |
Inc(day) |
inc x Vsale(day) |
|
| Прибыль в 1 месяц |
60,00 |
$ |
Inc(month) |
inc x Vsale(month) |
|
| Прибыль в 1 год |
720,00 |
$ |
Inc(year) |
inc x Vsale(year) |
|
Итак, мы выяснили основные исходные данные (Объем продаж в 1 год и Прибыль с одной точки в 1 год), необходимые нам для сравнения. Следующий этап (самый сложный). Нам необходимо рассчитать объем продаж и прибыль в т.н. промо-год (я имею ввиду год, когда проходила промо-акция). Общий объем продаж – это сумма объема продаж в период промо-акции, объема продаж в обычные дни и объема продаж от т.н. "конвертированных" покупателей. Соответственно и прибыль узнается тем же путем.
Шаг 4. На основании статистики проведенной промо-акции мы имеем следующие данные о продажах продукта в промо-день (информация предоставляется в отчете супервайзером):
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Объем продаж в 1 день промо |
50 |
шт. |
Vsale(PromoDay) |
|
Предоставляется агентством по результатам промо-акции |
Акция проходила в течении 5 дней. Соответственно:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Объем продаж в 1 день промо |
250 |
шт. |
Vsale(Promo) |
Vsale(PromoDay) x 5 |
|
Шаг 5. По аналогии с предыдущим расчетом прибыли в обычные дни узнаем прибыль, полученную в период проведения промо-акции:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Прибыль в 1 день промо |
5,00 |
$. |
Inc(PromoDay) |
Vsale(PromoDay) x Inc |
|
| Прибыль в 5 день промо |
25,00 |
$. |
Inc(Promo) |
Vsale(PromoDay) x 5 |
|
Шаг 6. Итак, рассчитаем реальный объем продаж в год с учетом 5 дней продаж в промо-дни (здесь маленький нюанс: к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в промо-дни, а разницу объема продаж в 5 промо-дней и объем продаж в те же 5 дней, если бы акция не проводилась)…
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Объем продаж в обычные дни+промо (1 год) |
7350 |
шт. |
Vsale(PromoYear) |
Vsale(Promo) + Vsale(year) - Vsale(day) x 5 |
|
… и прибыль:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Прибыль в 1 год (с учетом продаж в промо) |
735 |
$ |
Inc(PromoYear) |
Vsale(PromoYear) x Inc |
|
Соответственно, дополнительная прибыль (по сравнению с обычным годом) у нас составила:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Дополнительная прибыль, полученная в результате промо в год |
15,00 |
$ |
AdInc(PromoYear) |
Inc(PromoYear) - Inc(year) |
|
Подведем промежуточный итог. Мы имеем данные по объему продаж/прибыли в обычный год (Vsale(year) и Inc(year)) в те же данные в год, когда проводилась промо-акция (Vsale(PromoYear) и Inc(PromoYear)).
Шаг 7. Переходим к самому главному, а именно к расчету т.н. "долгоиграющего эффекта" в результате проведенной акции. Здесь нам опять понадобятся исходные данные от клиента на основании его исследований, а именно среднее количество покупок продукта одним человеком в месяц (как правило эти показатели предоставляются клиентом при помощи качественных исследований, а можно и самому просчитать исходя из данных розницы и жизненного цикла продукта. Но лучше узнать в отделе маркетинга клиента – там есть точные цифры).
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Средняя покупка 1 человеком в месяц |
5 |
шт. |
VsalePers(month) |
|
Предоставляется маркетологами клиента на основании исследования (влияет жизненный цикл продукта) |
| Средняя покупка 1 человеком в год |
60 |
шт. |
VsalePers(year) |
PersVsale(month) x 12 |
|
По знакомой уже системе рассчитываем прибыль в год с одного человека:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Прибыль от одного человека в год |
6,00 |
$ |
IncPers(month) |
PersVsale(year) x inc |
При условии, что цены не изменились |
Шаг 8. Теперь переходим к статистике промо-акции. За основу берем показатель количества контактов с ЦА в течении 1-го промо дня (можно даже рассчитать: акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин = 13,6 контакта. В день 13,6x4=54,4 контакта. Округлим до 54).
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 1 дня промо-акции |
54 |
чел |
Qpers(PromoDay) |
|
Статистика промо-акции. Можно просчитать. Акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин = 13,6 контакта. В день 13,6x4=54,4 контакта. Округлим до 54. |
| Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 5 дней промо-акции |
270 |
чел |
Qpers(Promo) |
Qpers(PromoDay) x 3 |
|
Шаг 9. Здесь самая суть системы. Нам необходимо найти количество "конвертированных" покупателей. Другими словами, какое количество людей, попробовавших продукт, в дальнейшем будут покупать его. На это влияют несколько факторов: сам продукт (качество), цена, конкуренция в товарной и ценовой нише. При анализе потенциального потребителя будем исходить "от обратного" - определим основные причины, в результате которых потребитель ознакомившись с продуктом в ходе промо-акции, может отказаться от дальнейших покупок (здесь уже пошел чистой воды маркетинг и бренд-менеджмент):
- Низкое качество
- Завышена цена (в большей степени для товаров нижнего и среднего ценового сегмента).
- Плохая репутация компании-производителя (если ранее за компанией-производителем были "косяки" - некачественный товар, например).
- Большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает лучшее предложение для потребителя).
- Несоответствие продукта социальному статусу потребителя (особенно, если товар премиального сегмента).
- Отсутствие информации о продукте (применительно к компании-производителю – неэффективная рекламная поддержка).
- Отсутствие понимания потребителем тех преимуществ, которые дает продукт при его покупке ("размытый" имидж бренда).
Следовательно, наиболее эффективно эта система действует если:
- Компания-производитель имеет опыт продвижения бренда в аналогичной или параллельной товарной категории (например "пиво" и "слабоалкогольные коктейли".
- Компания зарекомендовала себя, как производитель качественной продукции.
- Продукт открывает новую товарную категорию (как в свое время Red Bull в категории "безалкогольные энергетические напитки"). Здесь минимальный риск того, что потребитель переключится на продукт конкурента по причине отсутствия оного.
- Перед запуском торговой марки проведены многоступенчатые исследования (на предмет ценовых ожиданий потенциальных потребителей).
- Знание ЦА на соц.-демографическом и психографическом уровне.
- Если товарная ниша занята, то бренд должен иметь четкую отстройку от конкурентов (рациональные и эмоциональные преимущества).
- При запуске продукта были учтены все вышеперечисленные факторы.
Как правило, такой подход свойственен западным компаниям-производителям, владеющим большим портфелем брендов (для примера: Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola и другие монстры FMCG-рынка). Следовательно, им под силу с большей точностью спрогнозировать % "конвертируемых" потребителей.
Агентство также может внести свою лепту в прогноз "конвертированных" потребителей путем замера динамики продаж в начале акции и в конце, а также жизненного цикла товара.
На основании показателя VsalePers(month) (средняя покупка 1 человеком в месяц) потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории в неделю чаще 1 раза. То есть в магазин он ходит 2 раза в неделю. В первый визит он узнал о продукте и решил совершить пробную покупку. Если продукт ему понравился, то он совершит повторную покупку, (при этом большая вероятность того, что он совершит и 3-ю и 4-ю покупку, став "конвертированным потребителем"). Причем за 2-й покупкой он придет в конце недели (когда закончится "жизненный цикл продукта", например, потребитель все съест и ему нужно будет купить еще). Акция проходит в течении 5 дней. Разделим всех потребителей, совершивших пробную покупку на 5 групп:
| Те, кто совершил пробную покупку в 1-й день акции |
1-я группа |
| Те, кто совершил пробную покупку в 2-й день акции |
2-я группа |
| Те, кто совершил пробную покупку в 3-й день акции |
3-я группа |
| Те, кто совершил пробную покупку в 4-й день акции |
4-я группа |
| Те, кто совершил пробную покупку в 5-й день акции |
5-я группа |
Как это отразиться на динамике продаж:
| День акции |
Контактов |
Человек, совершивших покупку |
Что это значит? |
| 1-й день акции |
54 |
30 |
1-я группа потребителей. Пробная покупка. |
| 21-й день акции |
54 |
30 |
2-я группа потребителей. Пробная покупка. |
| 3-й день акции |
54 |
30 |
3-я группа потребителей. Пробная покупка. |
| 4-й день акции |
54 |
30 |
4-я группа потребителей. Пробная покупка. |
| 5-й день акции |
54 |
38 |
5-я группа потребителей. Пробная покупка. + 1-я группа потребителей, пришедшая за 2-й покупкой. |
На основании замера продаж в первые 4 дня мы понимаем, что пробную покупку в 5-й день акции совершили 30 человек. А оставшиеся 8 это и есть те "конвертированные покупатели", которых мы ищем. Это составляет 25 %.
Итак, возвратимся к нашей системе:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Количество конвертированных потребителей (в течении оставшихся 11 месяцев будут покупать этот продукт Loyality % |
67,5 |
25% |
ConvPers(PromoYear) |
Qpers(Promo) x 25% |
Данные предоставляются клиентом на основании исследований и опыту продвижения аналогичной продукции. Здесь слабое место системы. |
Рассчитаем, какая "польза" будет от "конвертированных" потребителей в месяц и оставшиеся 11 месяцев:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 1 мес |
337,5 |
шт. |
VsaleConvPers(month) |
ConvPers(PromoYear) x VsalePers(month) |
|
| Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 11 мес |
3712,5 |
шт. |
VsaleConvPers(year) |
VsaleConvPers(year) x 11 |
|
| Прибыль от конвертированных потребителей в оставшиеся 11 месяцев |
371,25 |
$ |
IncConvPers(year) |
VsaleConvPers(year) x Inc |
|
Теперь у нас есть все данные для сравнения объема продаж в год без промо-акции (Vsale(PromoYear)), объема продаж с учетом промо-акции (Vsale(PromoYear)) с объемом продаж с учетом "конвертированных" потребителей (VsaleConvPers(year)).
Таким образом:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей |
11062,5 |
шт. |
WholeVsale(year) |
VsaleConvPers(year) + Vsale(PromoYear) |
|
| Прибыль общая с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей |
1106,25 |
$ |
WholeInc(year) |
WholeVsale(year) x Inc |
|
Рассчитаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Стоимость промо-акции в данной точке |
307,00 |
$ |
PromoExpence |
|
Данные агентства |
| Чистая прибыль |
799,25 |
$ |
NetProf |
WholeInc(year) - NetProf |
|
А теперь сравним ее с годовой прибылью в обычный год (Inc(Year)):
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Дополнительная прибыль |
79,25 |
$ |
AdWholeInc |
NetProf - Inc(year) |
| … что составляет 11,01%.
Это и есть Incremental Volume, обозначающий, что годовой прирост продаж/прибыли в результате проведенной промо акции составит 11,01%!
Кстати, Incremental Volume больше 8% – это уже хороший показатель, свидетельствующий о том, что акция была эффективной.Сучков Артем
"Face2Face" Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article17707.htm |
