Нужно ли работать над имиджем? | Школа рекламиста

Дата публикации: 05.08.2005
Раздел: Школа рекламиста

Стандартизация продукции, конкуренция между фирмами, работающими с однотипными группами клиентов, повышают значение внеценовой конкуренции. Внеценовая конкуренция осуществляется мероприятиями Public Relations (далее PR) и главная их задача - формирование управляемого имиджа.

Терминологический хаос

Рассмотрим несколько понятий, относящихся к интересующей нас проблеме:

Под имиджем (образом, "лицом") фирмы будем понимать область идентичности, позволяющую отличить "физиономию" одной компании от другой. Имидж включает в себя систему торговых марок компании плюс фирменные стандарты (ауру, сопровождающую фирму). Фирменные стандарты - это правила поведения сотрудников, секреты фирмы, порядок действий в кризисных ситуациях, праздники и конкурсы, система мифов и легенд.

Торговая марка или бренд - более узкое понятие, так как является частью имиджа компании и присваивается конкретному товару, производимому фирмой.

Технология создания бренда включает, как минимум, четыре этапа : определение формулы торговой марки - слов, выражающих суть произведенного товара; анализ ожиданий потребителя и формирование мифа (мифологизация свойств товара); выделение рекламной идеи бренда, ее текстовое и художественно-графическое воплощение; определение стратегии продвижения.

Владелец сильного товарного знака обладает повышенным иммунитетом, так как у него есть определенный кредит доверия потребителей. И именно поэтому сильный бренд становится частью цены товара и предметом купли-продажи.

Жизнеспособность торговых марок связана с продвинутостью "лица" компании, наличия явных ассоциаций между торговыми марками и корпорацией, их выпускающей.

Имидж фирмы (область идентификации) и имидж товара (торговая марка) - явления социальные. А это значит, что их оценивают группы общественности, для которых они предназначены. Воспринимаемый имидж - это как раз то, что мы называем РЕПУТАЦИЕЙ. Репутация может совпадать с имиджем на энное число процентов.

У всего существующего есть репутация как объективная реальность, данная общественности в ощущениях. Если имидж планируется , то "на люди" выставляются наиболее благоприятные для восприятия характеристики фирмы.

При стихийном развитии событий на публику в любой момент может выплеснуться все, включая "грязное белье". Каждая фирма сама решает, показывать ли публике свое "лицо" или "морду лица".

Имидж - миф или реальность?

Обыденное сознание символично. Психика нормального человека настроена на упорядочение получаемой информации, выделение четкой структуры из информационного шума. Соответственно, легче всего она воспринимает ясные образы и отвергает неясные.

В массовой аудитории велик разброс людей по демографическим, профессиональным, культурологическим и другим характеристикам. Объединяет всех обыденное сознание. У одних обыденная (символьная) информация является лишь подпиткой интеллекта, у других - это единственный банк информации, из которого черпаются впечатления и эмоции. И в том, и в другом случае удачно найденный символ, реализованный в торговой марке, соответствующий ожиданиям аудитории, становится "визитной карточкой" товара, оправдывает желание его приобрести. Иными словами, фирмы продают символы, а люди их охотно покупают.

Неспозиционированность вредна физиологически
Психологи добавили бы к вышесказанному, что в мозге человека существует лишь несколько центров удовольствия и множество центров тревоги. Не вызывает опасения ясное и понятное, непонятное чаще вызывает негативную реакцию. Именно поэтому неспозиционированность товара (услуги, фирмы) вредна физиологически.

Почему сам факт формирования общественного мнения воспринимается негативно?
На затоваренном Западе предпринимателям ничего не остается делать, как формировать новые и новые потребности, обращаясь к стимулам, хранящимся в подсознании. Для этого создаются Институты анализа мотивов, цвета и им подобные. В России эти тенденции пока не реализованы, но это не мешает большинству негативно относиться к самому факту "формирования общественного мнения". Подобные действия ассоциируются с манипуляцией, психологическим воздействием, направленным на постоянное возбуждение чувства неудовлетворенности.

Контраргументы таковы. Психологическое воздействие может быть благотворным. Человек - существо, помимо инстинктов обладающее свободой воли и выбора. Помимо подсознания, на которое пытаются воздействовать, существуют сознание и воля. Сила действия обязательно вызывает противодействие. И на каждый минус обязательно найдется плюс.

Цели PR

Позиционирование
Основная цель связей с общественностью - позиционирование PR-объекта и поддержание понятного общественности образа (имиджа). В качестве объекта могут выступать конкретный человек, сообщество людей, товары, явления, события, идеи. Основные способы позиционирования (они же могут в каждой конкретной ситуации выступать целями PR-мероприятий) - это возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама. Не вдаваясь в технологические подробности, дадим краткие характеристики перечисленных целей и способов. Под позиционированием будем понимать систему положительных и отрицательных стереотипов Клиентов. Спозиционированный PR-объект не обязательно должен быть любим Клиентом. Он должен быть ПОНЯТЕН и не пугать неизвестностью. Почему? Смотрите предыдущую главу.

Возвышения и понижения имиджа
Теперь о приемах. Суть "возвышения имиджа" сводится к тому, что группа воздействия в итоге получает больше, чем ожидала. Снижать имидж проще, чем возвышать, так как находить недостатки у других всегда проще.

Отстройка от конкурентов и контрреклама
Отстройка от конкурентов представляет собой одновременное возвышение одного имиджа за счет понижения другого (других) и обязательно предполагает очевидное или неявное сравнение своего PR-объекта с конкурентным.

На начальной стадии развития рынка для отстройки часто используется прием "исключение конкурента", то есть товары и услуги позиционируются как единственные, вне конкуренции или предлагается новое использование уже известных товаров/услуг. Если рынок насыщен и конкурентов множество, используют приемы "опережение конкурента" и "осложнение действий конкурентов". Эти приемы предполагают внеценовую конкуренцию имиджей.

Способы контррекламы также многообразны, а сам указанный прием отличается от "возвышения имиджа" только тем, что нужно возвышать уже уроненный кем-то имидж. Этот прием использовать крайне затруднительно, если имидж фирмы не сформулирован и не донесен до сотрудников в виде стратегии и тактики развития Дела.

Вывод: профилактика предпочтительнее лечения. Целесообразно формировать устойчивый имидж до того, как случаются события, его снижающие.

Факторы, влияющие на формирование имиджа

Этапы развития рынка
Философия фирмы - часть стиля руководства. Стало быть, каково руководство, такова и философия фирмы. Личностные особенности руководства "накладываются" на этапы развития рынка и фирмы.

В начале пути, на "романтической" стадии, на рынке предлагаются всего лишь несколько видов товара, клиентами фирмы являются любители всего нового и необычного. В этот период, как правило, начинается стихийное складывание имиджа, но отдача от него нулевая.

На этапе развития происходит увеличение ассортимента продукции, появляется довольно широкий диапазон клиентов, растут прибыли, цены дифференцируются по сегментам и колеблются. Начинается отстройка от конкурентов. На следующем этапе насыщения рынка или этапе ограничения развития невысоким жизненным уровнем потенциального потребителя ассортимент и цены предлагаемой продукции стабилизируются, прибыли падают. Перед фирмами встает задача удержания своих Клиентов и воздействия на "вторичный рынок". В этот период те фирмы, которым удалось сформировать узнаваемое лицо, оказываются в наиболее выигрышном положении. Они могут позволить себе перераспределить средства - к примеру, направить их на построение оптимальной внутренней структуры, обучение персонала или на корректировку негативно воспринимаемых компонентов своего имиджа.

Если же имидж складывался стихийно или, хуже того, стал дутым (не обеспеченным реальными активами фирмы), выхода два: либо взрыв, либо дополнительные затраты на корректировку.

Компетентность персонала по работе с общественным мнением
Все более актуальным в этой связи становится старый советский лозунг: "Кадры решают все!". Приходит понимание, что PR - это не просто написание пресс-релизов, а существенная часть стратегии фирмы. Судите сами, функции служб PR включают работу с Руководством (уточнение социальной цели, определение имиджей руководства, фирмы, товаров, услуг, подготовка публичных выступлений, организация публичных мероприятий, прогнозирование кризисов и технологии работы в их присутствии, оценка имиджа), Конкурентами (отслеживание удачных и неудачных приемов), Сотрудниками (разработка и внедрение фирменных стандартов), Клиентами (изучение положительных и отрицательных стереотипов, их коррекция, позиционирование фирмы и ее продукции), Партнерами (разъяснение целей, рассеивание опасений, работа с лидерами мнений), СМИ (предотвращение конфликтов, оперативная реакция на появление компромата).

PR и реклама

В обыденном сознании прочен стереотип: все действия по целенаправленному привлечению внимания к любому объекту и есть реклама. Вполне возможно. В мои планы не входит установление жестких границ. Остановлюсь лишь на существенных, с моей точки зрения, отличиях рекламы и PR - по двум признакам.

Первый признак - это круг вопросов, решаемых прямой рекламой и PR. Реклама направлена на убеждение исключительно Клиентов. Круг вопросов, решаемых PR, гораздо шире. В их сферу входят не только Клиенты, но и Руководство, Конкуренты, Сотрудники, Партнеры, Пресса. Второй признак - это способ взаимоотношений рекламы и PR со СМИ. Прямая реклама оплачивается рекламодателем в соответствии с установленными тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. PR сидит на "ИНФОРМАЦИОННОЙ КАЛИТКЕ" и бесплатно предоставляет СМИ информацию, которую те продают своим читателям.

Точки пересечения указанных видов деятельности - креатив (работа над образом товара, услуги, фирмы) и средства информирования. В настоящий момент насчитывается более 400 таких средств, поэтому автоматически отпадает вопрос об их перечислении.

Реклама и PR могут многое, но не все
Не стоит упускать из виду, что PR и реклама являются далеко не единственными инструментами, оказывающими воздействие на сбыт товара.

Реклама может сделать торговую марку узнаваемой, поддержать лояльность потребителя к торговой марке, увеличить рейтинг узнаваемости торговой марки по сравнению с марками конкурентов, проинформировать о скидках и акциях sales promotion, привлечь внимание к магазинам. Но реклама не может решать задачи уровня маркетинга, потому что не в ее компетенции и власти определять свойства товара, его упаковку, образование цены, условия работы продавца и т.д. Перед рекламой бессмысленно ставить цель "в лоб": увеличить объем продаж, так как она не может сама по себе увеличить сбыт, если не просчитана емкость рынка, если не спланированы маркетинговые мероприятия "до" и "в процессе" продаж. Реклама может обеспечить спонтанное вспоминание торговой марки среди 60% целевой группы или убедить 30% целевой группы в престижности пользования услугами фирмы. Но сначала надо определить целевую группу с ее предпочтениями, а затем тратить просчитанные средства на поддержание лояльности потребителя к конкретной торговой марке.

В российских фирмах довольно часто перед рекламой ставят задачи бизнеса или маркетинга, при этом уровень поставленных задач не соответствует уровню полномочий тех, кто их решает. Также довольно часто руководство фирм самостоятельно пытается решать специфические задачи рекламы, не распределив маркетинговые задачи. В этом мне видится причина трудностей российских фирм с определением эффективности той или иной рекламной кампании.

Тем не менее, относительную эффективность рекламных и PR-кампаний установить можно. Некоторые фирмы сравнивают соотношение объемов продаж рекламируемого товара до и после проведения кампаний. Этот подход оптимален в тех случаях, когда рекламная кампания была нацелена на информирование потребителя о дополнительных возможностях при покупке.

Анализ эффективности кампаний влияния можно определять, сопоставляя расходы с данными мониторинговых исследований, которые рассчитывают, сколько денег было потрачено на формирование осведомленности о товаре, сколько потрачено на поддержание лояльности к торговой марке. Всего используется около 14 показателей, используемых для расчета эффективности рекламных кампаний.

"Имидж - ничто, жажда - все!"

Этот слоган вполне можно сделать "настольным" для маркетологов, планирующих программы по продвижению продукции на массовом рынке. Главное - не то, что я хочу продать. Главное - а жаждет ли потребитель купить то, что я хочу продать . И если не жаждет, то - как эту жажду сформировать при условии, что потребителю хватит денег возбужденную жажду утолить. Если имидж не соответствует жажде, то это конец пути. "Суши весла", - говорят на флоте и "Ищи выход", - советуют мудрые люди,

Связаны ли между собой репутация компании и реклама? Напрямую нет. Реклама может петь дифирамбы плохой продукции. Но потребителя не обманешь. Слухами земля полнится. Качественная и некачественная продукция сама по себе начинает работать на репутацию фирмы.