Человеческий комплекс как двигатель рекламы

Дата публикации: 13.07.2005
Раздел: Школа рекламиста

Когда коммуникация становится глобальной и ещё подкреплена стереотипным мнением, она образует некую целостность стандартов, которая сглаживает конфликт противоречия между разными субкультурами общества.

Поэтому, когда новый продукт выходит на рынок, он должен оттолкнуться от уже существующего продукта, который уже закреплён в коммуникативном поле. Компания "Энерджи Стайл", в которой мне посчастливилось пройти практику, при выходе на рынок молодёжной обуви марки SHKERS, использовала как раз этот метод. Она оттолкнулась от марки SKECHERS. У многих людей возникает ощущение знакомости новой марки. Что существенно облегчает вход на рынок и снижает рекламные издержки.

Исходя из этого, о концепции "Ломания стереотипов", столь популярной в последнее время, я говорил бы с большой осторожностью. И предпочёл бы максимум, немного поиграть, противопоставить, но не сломать. Намного эффективней сыграть на уже существующих стереотипах. Насколько они не были избиты, измусолены, реклама построенная на стереотипе – продаёт. Как бы нас не тошнило от Тайда и тёти Аси.

Попробуем немного разобраться в существующих процессах и в роли человеческого комплекса в рекламных коммуникациях.

Рассмотрим некоторые из человеческих комплексов.

1. Религиозный комплекс.
   Когда человек ограничивает себя таким количеством предрассудков, что и шагу не может шагнуть, чтобы не вспомнить какую-нибудь примету. Это в основном касается языческих пережитков прошлого. Хотя можно ли назвать их пережитками? Если прошло уже более 1000чи лет, а мы до сих пор отмечаем масленицу. У многих наравне с иконами дома, присутствует и чучело домовёнка перед входом. А множество атрибутивных знаков язычества, которыми так заполонена наша жизнь. Всякого рода оберегов, амулетов, заговоров, гаданий, и т.п. И всё это в совокупности с насаженной религией христианства и 70 лет атеизма. Тут не то, что комплекс, нервный тик должен начаться.
   
2. Физиологический комплекс.
   Это девушки постоянно торчащие перед зеркалом, приходящие в депрессивное состояние от нескольких набранных килограммов, или выскочившего прыщика. Мужчины, комплексующие из-за маленького роста, или лысеватости. Все эти комплексы развиваются из-за не вхождения в очередной стереотип, созданный общественным мнением, рекламой, СМИ. Постоянно муссируемая тема стандартов, превращает физиологические и другие стереотипы просто в некую агрессию норм. Если вы полненькая, сходите в Третьяковскую галерею, посмотрите на картину "Русская красавица" и расслабьтесь.
   
3. Рассово-демографический комплекс.
   Это касается не только полукровок, но и всех людей с намешенной кровью, а с исторической эволюцией и современной глобализацией вопрос крови в современном обществе не должен играть решающей роли. Но этот вопрос сейчас очень популярен в СМИ – степень русскости, надуманная проблема определения слова Россиянин и тому подобная чушь.

Что касается демографии, так – это пафос Москвы перед другими регионами, уничижение других.

Но комплекс можно обернуть себе в большой плюс. Это касается людей со стойким характером и железной хваткой, с желанием доказать всем свою состоятельность. Такие люди просто взлетают на вершину власти и своей властью над другими компенсируют свои физические недостатки. Тому много примеров политиков, вы посмотрите, ни одного красавца. Ну за исключением Жириновского, но у него другой комплекс-конёк, рассово-демографический. Сталин был с сухой рукой, Ельцин – трёхпалый, Путин – маленький ростом, Наполеон, Гитлер, Черчилль - полный. Посмотрите на шоу бизнес – все маленькие. Очень много людей с нетрадиционной сексуальной ориентацией добиваются поразительных успехов. Это тоже утоление своих амбиций – бунт против общества. Вот вам всем, кто надо мной издевался в детстве, показывал пальцем!!! А где Васька сейчас? А, спился. А Колька красавец? С наркоманился. И это далеко не единичные случаи, тем людям, которым не хватало чего-либо в детстве, те как правило и добиваются поразительных результатов. Т.е. люди сумели аккумулировать свои недостатки и преобразовать их в бешеную энергию и безумный ритм.

Для таких людей рекламируемый продукт, является, поддерживающим статус предметом их субкультуры, невербальным коммуникатором.

Но есть люди, которые в силу каких-либо факторов не могут реализовать свой комплексный потенциал. И в рекламируемом продукте они выделяют для себя те свойства продукта, которых им не хватает. А свойства продукта, в свою очередь, вкладывает реклама. И человек вдыхая данную ауру свойств продукта чувствует себя лучше. Есть даже люди, которые посредством спонтанного шоппинга, выходят из депрессии.

Из всего вышесказанного выделим следующие социальные функции рекламы:

1. Терапевтические.
   Помощник среди агрессии выбора товара. Сейчас универмаги имеют на своих прилавках по 40 000 продуктов, из них тысячи разных наименований и чтобы выбрать, нужно много времени, сил и нервов. А также реклама способствует нивелированию комплексов.
   
2. Атрибутивно-коммуникативные.
   С помощью товаров, наделённых определёнными свойствами, человек имеет возможность на невербальном уровне подавать информацию окружающим и индифицировать себя на подобии аборигенов с их раскраской. Выявлять принадлежность к группе. Тут я бы отметил две группы людей:
   • Люди поддерживающие свой статус.
   • Индивидуумы, которые хотят выглядеть в глазах других на статус выше, тем самым сглаживать недостающую часть в их жизни и обеспечивать комфортное мироощущение.

Каких людей больше и где эта грань, между подтверждением статуса и его превышением не известно, никто не проводил ни каких исследований на эту тему. Но одно можно сказать с полной уверенностью, обе группы персонифицируют действительные, или желаемые психофизические свойства своего естества на рекламируемый продукт. И одной из этих персонификаций является – человеческий комплекс.

Павел Стандзонь, CreateBrand

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article16441.htm