Изнаночная сторона нейминга | Статьи

Когда-то давно, когда я училась вышивать крестиком, мне рассказали историю о том, как проходит экзамен у тех, кто учится вышивать профессионально. Показывая преподавателю свою работу, вышивальщица сначала демонстрирует не лицевую сторону, а изнаночную. И в первую очередь по тому, как выглядит изнанка, экзаменатор оценивает мастерство ученицы.

И как изнаночную сторону вышивки вы можете никогда не увидеть, так вы можете никогда не соприкоснуться с тем, что происходит за кулисами неймингового процесса. Но если вы знаете о том, из чего складывается изнанка нейминга, вы можете:

LINII занимаются неймингом с 2003 года и знают все об идеальной изнанке!

Брифование

Этап заполнения брифа — это уже начало работы над названием. Чем лучше заполнен бриф, тем спокойнее и продуктивнее проходит проект.

Часто заказчики признаются, что только заполнив наш бриф, и таким образом упорядочив свои мысли, они смогли окончательно определиться, каким именно видят свое будущее название.

Важно не только то, насколько полно заполнен бриф, но и то кто именно его заполнял. Часто бывает так, что бриф заполняет руководитель проекта на стороне заказчика, а собственник бизнеса впервые видит его только на первой презентации. Поэтому мы настаиваем на обсуждении заполненного брифа перед началом нейминга со всеми лицами, которые будут принимать решение о названии.

Кроме того, встреча для обсуждения брифа на нейминг — это в какой-то степени сеанс психотерапии. Мы считываем информацию, которая не попала в бриф: личные предпочтения, скрытые ожидания и разные трудно формализуемые вещи.

Тайминг

Более чем 20-летняя наша практика показала, что оптимальный срок для разработки нейминга — четыре недели. В этот срок укладываются и технические и творческие процессы.

Мы успеваем сделать два круга разработки и провести две презентации. Каждый круг разработки занимает 10 рабочих дней.

Первый круг часто бывает самым плодотворным и именно на нем определяется название, которое становится финалистом по итогам проекта, но бывает и так, что только увидев первые варианты нейминга, заказчик понимает, что именно он хотел от названия. И после первой презентации бриф уточняется и отрабатывается на втором этапе.

Пару раз в год мы сталкивается с горящими проектами: когда у заказчика есть сложная нейминговая задача и очень мало времени на ее решение.

Таким для нас был проект Ноу Хау: команда была забрифована в пятницу, а в понедельник мы уже сдавали названия.

Нейминг для хард дискаунтеров Первый выбор В1 тоже разрабатывался в невероятно сжатые сроки. На весь проект — от разработки концепции бренда до сдачи макетов в производство у нашей команды было всего 3 месяца.

Поэтому, когда нас спрашивают, можно ли разработать название за два дня, мы уверенно отвечаем, что можно, но творческий процесс все-таки требует времени. Менделеев придумал таблицу химических элементов за одну ночь, но загрузил свой мозг этой задачей за много недель до этого.

Изучение рынка и целевой аудитории

В идеальном мире в нейминговый отдел проект передают заботливые руки отдела стратегии. И тогда вместе с брифом команда неймеров получает платформу бренда — документ с исчерпывающей информацией о миссии бренда, его архетипе, ситуации на рынке, поведении конкурентов и ожиданиях целевой аудитории.

Часто на стратегический этап не хватает временных или финансовых ресурсов. В этом случае команда неймеров максимально подробно интервьюирует заказчика, и затем, вооружившись полученной информацией и брифом, посвящает несколько дней погружению в бизнес заказчика, изучению рынка, конкурентного окружения и целевой аудитории. Бренд — не сферический конь в вакууме, поэтому о среде его обитания и нюансах его целевой аудитории важно выяснить все возможное.

Разработка названия

Творческий процесс сложно формализуем, но 20 лет назад, когда мы задумали агентство, специализирующееся только и исключительно на нейминге, нашей целью было так организовать творческий процесс нейминга, чтобы каждый раз получать предсказуемый результат.

За годы работы мы придумали разные техники нейминга, которыми делились на первой в России Школе нейминга, которую проводили в 2008 году.

Свободный полет неймерской мысли ограничивают два основных фактора:

С нюансами заполнения брифа мы разобрались выше, здесь же остановимся на юридических аспектах разработки названия.. Охраноспособность, т. е. возможность зарегистрировать название в качестве товарного знака — это именно то, что составляет основную ценность работы неймера. И, кстати говоря, напрямую влияет на стоимость неймингового проекта.

В брифе на нейминг обязательно есть вопрос о том, в каких классах предполагается регистрировать название. Классов МКТУ всего 45, товары и услуги распределены по классам по принципу подобия. Количество зарегистрированных товарных знаков в разных классах разное. Есть очень популярные классы, например 35 (оптовая и розничная торговля, услуги по продвижению товаров), в этом классе зарегистрировано более 200 000 обозначений.

А есть 15 класс (музыкальные инструменты), в котором на данный Момент всего 20 000 действующих регистраций.

Из приведенных цифр легко сделать вывод о том, что в некоторых классах большинство идей неймера не встретят особенных препятствий, а в других – команде предстоит сложная и кропотливая работа не только по придумываю оригинальных названий, но и по проработке ювелирно точных комбинаций букв, слогов, звуков для того, чтобы нейм стал охраноспособным. В сложных классах неймеры сразу подключают к проекту патентного поверенного.

Презентация и выбор названия

Если проект проходит в два этапа, то мы делаем две презентации с вариантами названия, после каждого этапа соответственно.

Мы не пишем длинных описаний и не рассказываем много о каждом названии. Уверены, что если название приходится долго объяснять, то и целевой аудитории будет сложно понять, заложенные в нейминг смыслы.

Презентуем мы только те названия, которые прошли предварительную проверку на охраноспособность.

Если и после второго этапа разработки заказчик затрудняется с выбором, то тут может быть несколько причин:

“Перебить” название, с которым заказчик уже живет какое-то время и которое нравится, новыми разработками невероятно трудная задача. Скорее даже из области психологии, нежели нейминга.

Но иногда неймингу действительно нужна небольшой дополнительный этап. Обычно это случается тогда, когда презентация вариантов становится стихийным брейнштормом совместно с заказчиком. В этом случае мы забираем с собой идеи, которые наштормили вместе, и уходим на несколько дней, чтобы их доработать.

Юридическая защита

У профессиональных неймеров есть неймерская насмотренность: многие годы работы с базами зарегистрированных товарных знаков часто позволяют еще до проверки сказать, у какого названия, какие шансы на регистрацию.

В любом случае, за 3-4 дня до даты презентации, все варианты, которые были отобраны в шорт-лист – это порядка 30-50 названий – уходят на проверку на охраноспособность.

Результат проверки — таблица-светофор, где красные названия — занятые, зеленые — предварительно свободные для регистрации, желтые — названия, шансы на регистрацию которых предварительно оцениваются как 50/50.

В презентацию попадают названия из “зеленого” списка и иногда из “желтого”, если есть понимание, как название можно защитить.

Плотность регистрации в популярных классах такова, что “зеленых” названий после проверки часто оказывается всего 2-3 штуки. Поэтому уже на этапе формирования презентации мы консультируемся с патентными поверенными о возможных способах защиты того или иного варианта, фиксируем все риски и составляем план по их минерализации, который так же обсуждаем с заказчиком на презентации.

На этом этапе, кстати, к команде неймеров часто подключаются дизайнеры. Потому что с помощью дизайна можно решить часть проблем с охраноспособностью названия. И речь не идет о том, чтобы, какую-то букву заменить на графический элемент: например, в слове “Остров” первую О заменить на спасательный круг и и потом регистрировать получивщуюся, якобы охраноспособную конструкцию из значка спасательного круга и слова “стров”. В такой регистрации нет никакого смысла, слово “остров” все равно нельзя будет использовать в коммуникации.

Дизайнерам, для того, чтобы повысить охраноспособность названия, нужно проделать непростую работу по созданию такого графического решения, которое позволит зарегистрировать слово с том виде, в котором его придумали неймеры. Подобные графические решения – всегда индивидуальны и дать общую рекомендацию невозможно. Но если перед вами стоит задача защитить название с низкой охраноспособностью, мы точно можем рекомендовать провести брейншторм тремя командами: неймеров, дизайнеров и патентных поверенных.

Нейминг — сложный, но творческий и увлекательный этап брендинга. А дьявол, как обычно, кроется в деталях, вернее – в изнанке этого процесса. Теперь вы знаете, где его искать.