Не слушайте, а наблюдайте | Школа рекламиста

Дата публикации: 24.06.2005
Раздел: Школа рекламиста

Есть бесконечное множество причин, почему могут не сработать традиционные методы исследования. Одни из них используют плохо сформулированные или наводящие вопросы. Или делают количественные выводы из качественных инструментов. Но даже если все сделано правильно, есть некоторые практически неизбежные недостатки в большинстве распространенных инструментов сбора информации.

Одна из ключевых проблем в исследованиях, как с точки зрения самих исследователей, так и их заказчиков, – получение действительно важной информации о фактическом, а не декларируемом поведении потребителей и "трансформация" этой информации в эффективные управленческие решения. В этом процессе есть масса "но". Действительно ли потребители говорят, что думают, и делают, что говорят? Что делать, чтобы результаты исследований были применимы на практике? Как сделать так, чтобы исследования давали ответы на вопросы, а не создавали их? Ответы на эти вопросы вы найдете в статье. И пусть они не столь однозначны, как хотелось бы, но указание, в каких направлениях эти ответы следует искать (а также на какие "грабли" лучше не наступать), статья дает.

"Слушайте своего клиента" - гласит старая мудрость, одновременно и объясняющая успех одних компаний, и служащая укором другим, менее успешным на рынке. Многие отраслевые аналитики считают именно ориентированную на потребителя инновацию единственным настоящим отличием для компаний в мире, где технологии и конкуренция сократили время и возврат на инвестиции в любой конкретный продукт или повышение уровня обслуживания. Это произошло потому, что любая новая успешная характеристика продукта почти в любой области, будь то дизайн автомобиля, покупки через интернет или страховые продукты, быстро копируется или превосходится конкурентами. Поэтому компании, желающие расти, не могут полагаться на какое-то одно преимущество. Им придется выстраивать целый процесс, в результате которого продукт или услуга будут постоянно улучшаться, причем быстрее и более синхронизировано с рынком, чем у их конкурентов. Это привело к стремлению собирать все больше информации о рынке в виде опросов, фокус-групп, телефонных интервью и других традиционных методов исследования.

Во многих компаниях энтузиазм по поводу рыночной информации превращается в цинизм по мере того, как накапливаются результаты различных исследований, но не происходит никакого улучшения процесса разработки продуктов. В отдельных случаях более глубокие исследования так и не переходят в более глубокое или более ясное понимание потребителей. В других случаях информация становится основой для принятия так называемых "никто не виноват" решений (т.е. "мы не включили эту характеристику, потому что опрошенным клиентам она не понравилась"). Бывает также, что все новые ориентиры заставляют компанию вести себя подобно плохому политику, перескакивая от одного метода к другому, чтобы всегда соответствовать результатам самых последних опросов.

Проблема заключается в том, что слушать своих клиентов – не всегда хорошая идея. Это происходит потому что, то, что говорят потребители, не всегда соответствует тому, что они делают. Это установленный, хотя и часто игнорируемый факт человеческого поведения. В ходе проведенного в 1950-х годах исследования людей спрашивали, не предпочли бы они более легкие телефонные трубки. Общим ответом стало: нет. Но когда им предложили две одинаковые трубки разного веса, предпочтение почти всегда отдавалось более легкой. Исследование брэндов международных ритейлеров, проведенное компанией McKinsey, дает более современный пример того же диссонанса:

Сравнив рейтинги 1500 покупателей, данные ими магазинам, с тем, в какие магазины они на самом деле ходят, мы выяснили, что то, что они говорят, и то, что делают, не всегда совпадает. Покупатели, например, часто говорят, что они не совершают покупки в конкретном магазине только потому, что туда ходят их друзья, но именно выбор друзей является одной из сильнейших мотиваций. Покупатели также часто переоценивают важность определенных проблем. При выборе продовольственных магазинов, например, на немецких покупателей менее значительное, чем они сами утверждают, воздействие оказывает разнообразие выбора. Так что ритейлеры, много тратящие на то, чтобы обеспечить широкой выбор, могли бы добиться лучших результатов инвестируя, например, в более таргетированный маркетинг, с целью повысить привлекательность магазина для потребителей.

Почему могут не работать традиционные инструменты слушания

Есть бесконечное множество причин, почему могут не сработать традиционные методы исследования. Одни из них связаны с недостатком техники и используют плохо сформулированные или наводящие вопросы или делают количественные выводы из качественных инструментов. Но даже если технику применили правильно, есть некоторые практически неизбежные недостатки в большинстве распространенных инструментов сбора информации. Среди них, например:

Сама природа готовности ответить на вопросы или принять участие в фокус-группе подразумевает некоторую необъективность. Она может быть значительной или нет, в зависимости от обстоятельств. Крайний пример – опрос, касающийся сексуальных практик в браке. Большинство людей стесняются открыто говорить об интимных деталях своей жизни с незнакомцами, поэтому те, кто готов отвечать, наверняка обладают некоторым нетипичным взглядом на предмет. Или, когда компания стремится продвигать услугу, ориентированную на занятых директоров, она должна помнить, что любой, кто готов потратить свое время на участие в фокус-группе, вряд ли представляет ее целевую аудиторию.

Люди склонны видеть стандартные социальные коды даже в ситуациях простой купли-продажи. Для исследования вполне обычно начать с того, чтобы попросить респондентов дать честный ответ, но последним сложно отбросить в сторону устоявшееся поведение. В социальных ситуациях мы обычно используем набор вариантов поведения, чтобы избежать конфликта или не обидеть кого-то. Данная сложность кратно увеличивается в групповых ситуациях, где люди не только взаимодействуют с модератором, но и с другими участниками. Такое поведение сглаживает разницу во мнениях, как положительных, так и отрицательных, и затрудняет получение ценной информации.

Никому из нас не нравится признавать собственные недостатки или черты, которые, как мы знаем, воспринимаются другими отрицательно. Люди склонны преуменьшать вещи, которые не должны бы делать (например, то, сколько они смотрят телевизор), и преувеличивать вещи, которые должны (сколько они занимаются спортом). Одна из моих племянниц сидит с чужими детьми, и по ее оценке, родители утверждают, что "обычное" время для их детей идти спать, обычно на полчаса – час раньше действительного времени. Поскольку большинство родителей верят, что для детей лучше ложиться пораньше, они склонны предоставлять сиделке более идеализированную версию своего поведения. Такая же проблема стоит перед докторами, которые часто получают искаженную информацию от пациентов, не любящих рассказывать о нездоровых аспектах своей жизни. Так что исследование, базирующееся на предоставляемой людьми информации, искажено желанием людей казаться умнее, более организованными, здоровыми, современными или в целом лучше, чем они есть на самом деле.

Люди любят думать, что они всегда делают обоснованный выбор. На самом деле каждый день мы принимаем так много решений, что просто не способны производить рациональный анализ в каждом случае. Тем не менее, в нашем желании казаться разумными и перед самими собой, и перед другими мы даем объяснения нашему поведению, если нас спросить. На самом деле мы редко являемся теми логичными существами, которыми претворяемся, а в наших решениях большую роль играют эмоции. Поведенческие экономисты приводят множество случаев, когда люди систематически и упорно действуют иррационально. Один из примеров распространенного иррационального поведения - "эффект оформления", при котором тот же самый человек примет другое решение в зависимости от того, как был оформлен вариант выбора. Например, проблема прописывать ли новое лекарство группе очень серьезно больных может быть представлена, как благо (200 из 600 больных спасутся) или как потеря (400 из 600 умрут). Хотя результаты абсолютно одинаковые, люди высказываются в пользу лекарства, когда оно представлено как благо.

Исследования потребителей в пивной отрасли дают схожий, хотя и менее академический пример иррациональности. Типичные потребители пива, предпочитающие национальные брэнды, с трудом способны узнать свой брэнд в слепом тесте. Однако, если тех же потребителей спросить, почему они выбирают определенный брэнд, они обычно говорят о вкусе или ингредиентах, связанных со вкусом, как об основе своего выбора. Редко кто упоминает эмоциональные факторы, такие как имидж брэнда или влияние своих друзей. Тот же самый сценарий повторяется во многих отраслях, потому что люди склонны давать рациональное объяснение своему выбору. Это представляет проблему для исследователей, стремящихся выявить наиболее важный критерий в решении о покупке, поскольку ведет либо к ошибке насчет главной причины, либо к неверной весовой оценке этих причин.

Некоторые из сложностей в рыночном исследовании имеют аналогии в физике в Принципе неопределенности Хайзенберга. Принцип неопределенности гласит, что невозможно определить одновременно и точное положение и скорость частицы. В ненаучных терминах причина этого заключается в том, что нельзя измерить что-то, не повлияв на это, так как сам факт измерения оказывает влияние на результаты. Знаменитые исследования компанией Western Electric в 1939 году доказали это. Исследователи старались найти оптимальное окружение, которое повысило бы производительность труда рабочих. Эксперименты провалились из-за стремления рабочих произвести положительное впечатление. Зная, что за ними наблюдают, рабочие повысили свою производительность независимо от изучаемых переменных.

Чем более искусственно окружение, тем выше вероятность получить искусственные результаты.

Большая часть маркетинговых исследований содержат ошибки с самого начала, поскольку требуют от респондентов знаний, которых у них нет. Людей просят выступить в роли дизайнеров продукта, или, что еще хуже, предсказать будущее. Люди обычно думают линейно и проецируют в будущее то, что уже знают. В истории типичной для многих успешных продуктов Sony в 1979 году разработала Walkman, основываясь на собственных наблюдениях за потребительскими тенденциями. Сейчас кажется довольно очевидным стремление людей обладать более личной переносной звуковой системы. Однако в то время ни один опрос, телефонное интервью или фокус-группа не предложили бы продукт, такой как Walkman.

В своей неоклассической книге "Дилемма инноватора" (Innovator’s Dilemma) Клейтон Кристенсен описывает, почему нельзя ждать от потребителей важной информации, если дело касается прорывной технологии. Кристенсен описывает прорывные технологии как те, что меняют предложение ценности всей продуктовой категории, в отличие от поддерживающих технологий, предоставляющих улучшение имеющихся характеристик. Он приводит примеры множества отраслей, где потребители отвергали продукты, которые позже становились хитами продаж.

Потребители хорошо научились оценивать, насколько что-то отвечает или не отвечает их потребностям. Они просто не умеют находить лучшие способы удовлетворять эти потребности. Чтобы быть первоклассным кинокритиком, нужны совсем другие способности, чем, чтобы быть первоклассным режиссером, также и способность потребителя оценивать продукт отличается от способности продукт создавать.

И относительно, и абсолютно наблюдение превосходит слушание. Наблюдение предполагает отслеживание того, какой выбор делают потребители с минимальным вмешательством. Почти во всех случаях наблюдение за тем, как потребители себя на самом деле ведут, дает более полезную информацию, чем заставлять их говорить о том, как они себя ведут. Информация, сколько раз потребитель купил ваш продукт, стоит больше, чем заявление этого самого потребителя, что он является вашим лояльным покупателем. Как уже было замечено в начале, то, что люди говорят, противоречит тому, что они делают.

Чтобы собрать информацию, на основании которой можно действовать, внимательный маркетолог должен соблюдать следующие правила:

Избежать предвзятости суждений можно, фокусируясь на тех людях, которые могут дать вам нужную информацию, а не на тех, которых легче привлечь. Компании, производящие технические продукты или услуги, часто совершают ошибку, привлекая потребителей, любящих поговорить о новых приборах. В результате их взаимодействие находится под влиянием ранних пользователей, ценящих все новое, которые могут представлять, а могут и не представлять целевую аудиторию. Умные исследователи должны избегать "профессиональных" респондентов.

Частично, чтобы убедиться, что вы получили правильных людей и правильную информацию, стоит использовать контрольную группу. Если вы хотите больше узнать о группе, изучайте и ее полную противоположность. Вы больше узнаете об активных пользователях, включив редких пользователей, больше о лояльных, включив не лояльных и т.п. Важность контрольных групп была наглядно продемонстрирована недавними примерами лечения людей с проблемами спины. Доктора на протяжении многих лет привычно рекомендовали людям, страдающим от повреждения позвоночного диска, хирургическое вмешательство. Но недавнее исследование показало, что поврежденные диски могут быть и у людей, прекрасно себя чувствующих. В результате встал вопрос целесообразности всех проведенных операций Урок заключается в том, что для управления вашими выводами должна иметься контрольная группа.

Наблюдайте за выбором вместо того, чтобы спрашивать мнение

Действия говорят громче слов. Наблюдение или запись выбора, который делают потребители, дает более надежную и объективную информацию, чем, если спрашивать об их мнении и суждениях. Именно этот факт заставил службу телевизионных рейтингов AC Nielsen установить у людей автоматизированные измерители. Уже первые опытные установки выявили недостатки ведения дневников, которые компания заставляла людей заполнять долгие годы. Память, привычка и другие человеческие черты создали разрыв между тем, что семьи "Nielsen" писали в журналах, и тем, что они на самом деле смотрели.

Точно так же, наблюдать за тем, как потребители совершают покупки, или просить их приносить чеки, гораздо более эффективно, чем спрашивать, что они купили на прошлой неделе. Наблюдать или измерять выбор респондентов в естественном окружении более эффективно, чем просить их написать свои предпочтения. Одно умное туристическое агентство в прошлом году провело промо-акцию, попросив ее участников в качестве главного приза выбрать любую точку внутри США, куда бы они хотели поехать. Эта акция дала лучшую информацию об отпускных предпочтениях, чем обычное исследование, так как люди тщательно обдумывали свой выбор, ведь они действительно могли туда отправиться. Исследование, построенное вокруг реальных вариантов выбора, обычно дает более значимую информацию.

Идеальная ситуация – собирать информацию при минимальном вмешательстве. Чем больше люди ощущают, что за ними наблюдают, тем более вероятно, что они изменят свое поведение. Веб-сайты предоставляют почти идеальную модель ненавязчивого измерения того, куда люди ходят и сколько времени там проводят. Полной незаметности трудно достичь, но все, что снижает влияние на измерение, повышает его ценность.

Если пользователи могут отвечать анонимно, их выбор с меньшей вероятностью подвергнется самоцензуре. Правда ситуация осложняется, если нужно отслеживать некие результаты на протяжении времени, или если вы захотите вернуться к тому же источнику для дополнительного исследования. В этом случае можно позволить объектам использовать псевдонимы, чтобы создать для них комфорт в выражении резких или критических мнений.

Этот метод соседствует с незаметностью. При антропологических исследованиях, где это возможно, ученые идут к своему объекту, а не наоборот. Потребителям нужно позволить испытать новый продукт в местах и ситуациях, где они ожидают такого использования. Новые характеристик карманных компьютеров лучше всего изучить, дав КПК бизнесмену, отправляющемуся в деловую поездку, а не сидя в лаборатории. Точно также телеролики с большей эффективностью можно протестировать, разместив их внутри набора программ и другой рекламы, и вечером дома, чем при специальном просмотре в специальном помещении в присутствии модератора. Более реалистичный контекст дает боле надежные отклики.

Чем более абстрактные и концептуальные идеи вы предлагаете потребителям, тем меньше их ценность как субъектов исследования. Конечно, при работе с новыми продуктами может оказаться невозможным предоставить для тестирования готовые образцы. В этом случае даже недоработанные прототипы лучше, чем описание позиционирования или продукта. Веб-сайты нужно показывать на экране компьютера (даже если внутренние ссылки не работают), печатную рекламу – в журнале, а продукты – в таком виде, в каком они появятся на магазинных полках.

Исследователи должны также избегать предсказаний со стороны потребителей. Наблюдение вместо выслушивания помогает оставаться в настоящем времени, а не забредать в будущее. Возвращаясь к примеру с Walkman, такие вопросы как "Какие новые характеристики вы хотели бы увидеть?" или "Как это можно улучшить?" заставляют потребителей выходить за рамки их компетенции и опыта. Это как если бы доктор спрашивал пациента, какое лекарство тому прописать. Нужно сосредоточиться на стремлении понять, как существующий продукт или прототип отвечает или не отвечает потребностям потребителей.

Приведенные рекомендации связаны с издержками. На самом деле часто причиной того, что постоянно используются именно традиционные инструменты, является их легкость и дешевизна. Конечно, чтобы наблюдать за людьми в их повседневной жизни требуется больше усилий, чем если отправить им список вопросов по почте, или собрать фокус группу. Но наблюдение не обязательно должно быть дороже слушания. Более высокая точность наблюдения может оправдать использование меньшего числа объектов, а, значит, и стоить не больше чем традиционные инструменты.

Главное – существующий настрой. О рыночном исследовании можно думать как об игре "свяжи точки линией". У каждого потребителя есть информации ровно на одну точку. Первой задачей маркетингового исследования является убедиться, что каждая точка проставлена максимально точно. Все вышеперечисленное свидетельствует в пользу того, что наблюдение за потребителями дает более точный рисунок расположения точек. Когда проставлено достаточно точек, второй задачей является связать их. Здесь уже все зависит от опыта и внимательности маркетолога, а не потребителя. Именно неспособность выполнить свою работу и ведет к разочарованию, описанному во вступлении. Настоящая маркетинг-ориентированная компания не только знает, как получить наилучший отклик, но и понимает важность собственной роли "переводчика", при которой полученная информация превращается в реальные улучшения.