Основной целью любой рекламной охватной кампании является поиск аудитории, потенциально интересующейся продуктом бренда, то есть максимально целевой. Той, что после касания с рекламой с большой долей вероятности будет рассматривать продукт для личного пользования. Учитывая большой пул программатик на рынке, важно было выработать методологию подхода к работе с данным инструментом для костэффективности медиаинвестиций.
ЦА от продукта к продукту может отличаться, но несущественно: в среднем это пользователи от 25 до 54 лет.
Тактика и решения
Если кто-либо не знаком с тем, что такое программатик: это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы на всех этапах воронки работы с пользователями.
У каждого из поставщиков есть набор инвентаря, сегментов, алгоритмов работы и др., базово идентичных, но с уникальными дополнениями. На основе всех факторов было собрано 29 критериев, объединенных в 6 блоков оценки, максимальное количество баллов = 17,7.
После оценки 36 программатик-площадок по данной шкале был собран внутренний агентский рейтинг их возможностей.
Вторым шагом, после выбора программатик согласно рейтингу возможностей и по наличию у них релевантных продуктовых таргетингов, является запуск кампаний и дальнейшая оценка их работы.
На этом этапе происходит сравнение результатов в рамках категорий продуктов по количественным (CTR/VTR), конверсионным (last-click/post-view) и финансовым показателям (СРС/CPV/CPA) с рыночными бенчмарками (в случае с ценовыми параметрами оценка производится с усредненными показателями по рынку и ретроспективе других инструментов внутри продукта).
Кроме того, каждому из параметров присвоен вес, что показывает приоритет того или иного параметра.
Пример оценки по стандартным баннерам:
В результате мы получаем комплексный подход, состоящий из предварительного рейтинга возможностей программатик и интегральной оценки на основании результатов проведенной рекламной кампании, который позволяет выявить эффективный сплит по продукту как для новых поставщиков, так и для уже проверенных.
Выбор нового программатик основан на трех критериях:
- наличие релевантных продуктовых таргетингов;
- бенчмарки площадки относительно рыночных;
- экспертиза работы агентства с инструментом.
Если инструмент уже тестировался, то мы опираемся на прошлую оценку эффективности. После выбора программатик на основе интегральной оценки переходим к выбору таргетингов. Предпочтение отдается площадкам, у которых есть:
- узкий продуктовый таргетинг;
- возможность сбора кастомных сегментов с целью более точечного попадания в ЦА.
Как итог, основное, к чему мы шли в своем подходе и в данной статье, — результаты кампаний в одном из продуктов:
Благодаря комплексному подходу к оценке новых и уже ранее тестировавшихся программатик и применению полученных результатов в новых запусках удается достичь высоких показателей по всем основным и вторичным kpi.
Кроме прочего, данный подход может быть применен и на другом пуле инвентаря, что позволит также достигать основной цели — костэффективности медиавложений.
Николай Астафьев, директор отдела рекламы Банк ГПБ (АО):
«После ухода с рынка платформы Google DCM сильно выросла роль локальных программатик-игроков, так как они позволяют охватывать широкую целевую аудиторию в интернете с приемлемым СРМ и высоким качеством трафика. Сегодня рынок предлагает огромное количество программатик-платформ, при этом работают они зачастую на одних и тех же сайтах и с той же аудиторией. Перед нами встал вопрос, как выбрать из десятков платформ наиболее подходящую?
Совместно с коллегами из TWIGA разработали комплексный подход к выбору поставщиков, позволяющий провести как превентивную оценку, так и оценку по результатам прошедшей кампании. Такой подход позволил существенно повысить качество программатик-размещений и перевыполнить заложенные бенчмарки».
Александра Цальп, руководитель медийного маркетинга и исследований Банк ГПБ (АО):
«Планируя и реализуя рекламные кампании, важно оставаться гибкими и уметь быстро адаптироваться под новые реалии, особенно сейчас, в периоды турбулентности. Прекрасно, что мы можем заранее оценить новый инвентарь с точки зрения его эффективности и выбрать лучший для своих размещений, опираясь на понятную и объективную интегральную оценку, разработанную совместно с TWIGA».
Команда проекта
DIGITAL TWIGA (агентство)
- Руководитель медианаправления Финансы: Наиля Капкаева Групп-хэд отдела медиапланирования: Валерия Кудашкина Аккаунт-директор: Татьяна Докиш
- Руководитель группы по работе с клиентами: Евгения Башкирева
Банк ГПБ (АО) (клиент)
- Директор отдела рекламы: Николай Астафьев
- Руководитель направления Медийная реклама: Полина Кулешова Руководитель проекта: Надежда Енгашова
